乾隆(下江南)御品酒品牌运营思路初探00 5页

乾隆（下江南）御品酒句容市样板市场启动初步方案　句容市场蕴含着巨大的消费潜能，没有本地强势品牌。通过前期的市场调研，得出初步市场开拓方案。　　一、目标：　　1、促使乾隆（下江南）御品酒在句容一年内实现800万的销售量，并在本地形成二类主导品牌；　　2、建立乾隆（下江南）御品酒在句容健康系统的销售渠道；　　3、打造一个可以复制的样板市场，为A品牌的扩张奠定基础；　　4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；　　5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;　　6、向社会充分展示乾隆（下江南）御品酒品牌形象和企业形象。　　二、时间、要求：　　本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点，让句容市场成为乾隆（下江南）御品酒的黄金地！　　三、拓展理由：　　经过结句容白酒市场初步调查分析后，可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：一、句容市场的白酒消费量较大，人口较多，是南京地区经济水平较好的县，有消费能力；二是公司所推出的产品的定位和句容的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；三是依据中国白酒市场的现状和发展趋势，未来中高档白酒的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大；四是，三级市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就为一些中小5 型的白酒企业在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相对较大；五是，经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；综合以上几方面的有利因素，句容就是乾隆（下江南）御品酒的重点样板市场，并且一定要拿下句容市场！　　四、资源需求：句容作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：　　（一）人员：　　总经理1人销售总监1人乡镇2人团购2人（南北）商场1人餐饮2人司机2人会计1人（乾天公司委派）出纳1人行政人员1人仓库1人上述人员初步定为15人。在市场导入期集中铺货、免费品尝、终端促销、供货会等临时用工15人。5 （二）组织结构：董事长论长销售量，并在本地形成一者更好的参与或体验产品和品牌核心价值，总经理财务销售总监行政仓库府乡镇团购商超餐饮五.产品定位1.龙御：芝麻香型，其作用是树立品牌形象，主攻团购及机关用酒。酒店零售388元，商超名烟名酒店328元，批发258元，经销价188元，成本控制在88元。2.国御：浓香型，主攻团购及名烟名酒店、餐饮，瞄准海之蓝。酒店零售198元，商超名烟名酒店148元，批发118/元，经销价88元，成本控制在48元。3.尊御：浓香型，主打商务宴请用酒。酒店零售88元，商超名烟名酒店68元，批发50元，经销价40元，成本控制在28元。瞄准青花瓷。4.迎宾酒：普通朋友聚会宴请用酒。饭店零售38元，商超28元，批发22元，经销18元，成本控制在10元。瞄准今世缘。5.喜宴酒：农村、乡镇红白喜事用，零售18元5 ，批发15元，经销12元，成本控制在8元。瞄准四特酒。6.光瓶酒：零售9元，批发8元，经销7元，成本控制在5元，瞄准洋河优曲、老村长。主攻农民大众消费（不主推）。六.费用核算固定资产投资：门市房租金及装修，办公用品等8万元。箱式货车8万元，面包车4万元，公司行政用车12万元，人员工资（年）：12万元+14×2万元=40万元（绩效工资在销售费用中计算）。广告：电视20万元，报纸及软文5万元，高炮20万元，促销人员工资18万元，门头20万元。免费品偿，促销品、高端意见领袖赠酒及供货会用酒20万元。办公费用、招待费及行政车用油及保险等15万元。营销咨询10万元/年。七.效益核算确保年销售800万元，其中中低档400万元，中高档400万元。中低档平均毛利率大于40％，中高档平均毛利率大于80％。总毛利收入：400×40％+400×80％=480万铺货用流动资金成本：150万×15％（按民间借贷）=22.5万铺货资金损失150万×5％=7.5万人员绩效工资3万×10+20万=50万营业税收800万×4％=32万480万－200－22.5―7.5―50―32=168万资金回报率：168÷200=84％5 投资回收期：200÷168×12=1年2个月八.公司远期经营目标第一年力争1000万。第二年确保1500万销售，力争1800万。第三年确保2000万销售，力争3000万。九.推进计划公司注册资本到位后，由总经理带领先期进入的几名营销人员组成市场调查团队，对句容市场白酒口味、品质、价格、渠道和竟争对手的营销策略进一步调查，最终确认产品定位（低档少做，不主推，重点推广中高档）。如果3月10号前注册资金本200万到位，进入产品设计（可通过关系单位免收设计费），4月10号前，产品进入销售阶段。增加销售人员，集中铺货，用时15天，分为乡镇（直接送终端）、商超、名烟名酒店、餐饮（A类、B类重推高档，C类重推中档），铺市率达70～80％。为了减少铺货阻力，回笼中低档酒款80％，采取现金、小礼品、小瓶酒、刮刮奖，手机充值等捆绑，终端陈列奖，和电视台合作到现场观看等形式的促销。铺货同时跟进电视、报纸及软文、高炮、门头、橫幅、广告牌“播放专题片、公益活动、电视专题片、pop、免费品偿、找福星等广告宣传，营造一场轰轰烈烈乾隆御酒营销氛围，卖点为高端奢侈健康消费，芝麻香型领袖者。市场启动后，乡镇终端交二批商，市区不设二批，由公司直接供货。高档酒主推团购，利用人脉关系的意见领袖引导消费。句容市场启动后，公司将对句容周边县区招商，营销团队跟进，采取保姆式服务，进行市场复制及推广。使乾隆御酒在南京周边县区有较高的市场份额和高端品牌形象。5