浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的PEST分析 10页

浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略邱瑞（杭州万向职业技术学院经济贸易系）摘要本文首先从企业实力、市场规模、营销渠道、品牌发展等方面阐述了浙江星星家电股份有限公司（简称星星家电）的基本概况和主要产品系列。其次，通过美国家电市场容量、家电供应及经销渠道、美国家电市场的发展趋势来分析美国家电行业的市场环境。第三部分在前两部分的基础上，从根据市场环境做好产品定位、开展多渠道营销这两个方面给出了星星家电进军美国市场的具体对策。关键词星星家电；美国家电市场；策略；对策ZhejiangxingxingelectricalappliancescompanylimitedtoUnitedStatesmarketsmarketingstrategyQiuRui（EconomicandTradeDepartmentofHangzhouWangxiangPolytechnic）AbstractThisarticlestartswiththebusiness,market,marketing,branddevelopment,elaboratedonZhejiangxingxingelectricalappliancescompanylimited(referredtoasStarappliances)basicprofileandmainproductseries.Second,byUnitedStateshomeappliances,appliancesupplyanddistributionchannels,marketcapacityUnitedStateshomeappliancesmarketdevelopmenttrendanalysisofUnitedStatesmarketenvironmentofthehouseholdapplianceindustry.PartIIIonthebasisofthefirsttwoparts,accordingtomarketpositioning,multi-channelmarketingstarappliancesisgivenbothtoentertheUnitedStatesmarketspecificsolutions.KeywordsStarappliances;UnitedStateshomeappliancesmarket；strategy 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略目录1.星星家电介绍11.1星星家电概况11.2星星家电主要产品12.美国家电行业的市场环境分析22.1美国家电市场容量22.2中国家电在美国的市场份额22.3美国家电供应22.4美国家电经销渠道32.5家电市场的发展趋势43.星星家电进军美国市场的对策建议43.1根据市场环境做好产品定位43.2低价营销策略53.3开展多渠道营销5参考文献7致谢8 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略1.星星家电介绍1.1星星家电概况星星家电是星星集团下属子公司。公司承续了星星集团20余年家电产业经营积淀，现下辖江苏星星家电科技有限公司、浙江东宝制冷电器有限公司两家子公司和整机、配件两个分厂，拥有台州和徐州两个制造基地，具备年产600万台冰箱（冷柜）生产能力，冷柜国内外销量已连续多年居行业之首，冰箱产销快速挤入行业前列，是长三角最大的冰箱和冷柜生产基地。在国内市场方面，营销网络覆盖全国，终端销售网点近万家，实现了掌控终端、密集分销。在国际市场方面，星星家电恪守国际贸易规则和各类指令，积极实施全球化战略，现已在北美、欧盟、中东等建立起全方位、多层次的营销网络，与红牛、哈根达斯、和路雪、百事可乐、英博、联合利华等世界500强企业建立了长期合作关系，高端合作客户数量业内第一。在品牌发展方面，星星家电始终聚焦发展，不断优化整合，企业保持高速发展，品牌形象深入人心，“星星XINGX”集“中国驰名商标”、“中国出口名牌”和“国家免检产品”于一身，冷柜、冰箱双获“中国名牌产品”殊荣，先后获得“中国民营企业品牌竞争力50强”和“2006年度最具市场竞争力品牌”。编列为“商务部重点培育和发展的出口品牌”、“最具市场竞争力品牌”、“中国民营企业品牌竞争力50强”。1.2星星家电主要产品公司坚持“科技先行、创新发展”的研发理念。贴近市场、反应灵敏、快速更新能力较强，个性化产品研发能力突出。有能力针对城乡两级市场，提供不同价位、不同功能、不同特色的产品解决方案。作为冷柜行业的领跑者，“星星”冷柜产品品种最全、产品类别与型号数量最多、新品上市快、技术创新能力强，各类实验室、抽检室多达20多个，是国内唯一拥有两个国家级实验室的生产企业，具备研发、生产美国能源之星、欧洲A第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略+冷柜等国际一流产品的能力。目前星星家电主要产品包括立式陈列柜系列、卧式陈列柜、冷藏冷冻箱系列、变温冷冻冷藏箱系列冷柜、金钻系列冰箱、靓钻系列冰箱、银钻系列冰箱、灵钻系列冰箱酒柜、灵钻酒柜系列、四门冰箱系列等十大系列。2.美国家电行业的市场环境分析2.1美国家电市场容量市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以国际市场容量实际上就相当于需求量，市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。美国是世界是最大的家电消费国，它的消费容量相当于整个欧洲市场的总和，远远大于其它国家。据美国消费电子协会(CES)的估计,2012年美国的家电产品总销售额会达到2600亿美元，比2011年的1900亿美元上升2.6%。在2011年，总的消费电子产品的进口货值为173亿美元，比2010年的161亿美元增加了2.4个百分点。其中2011年冰箱的进口货值增加了8.1个百分点达到62亿美元。在2011年，其它电子类产品的进口货值增加了3.9%，达到111亿美元。2.2中国家电在美国的市场份额同时，美国已成为中国家电企业的第一大出口市场。仅2011，我国家电企业向美国累计出口额同比增长37.4%，达到52亿美元，占总出口量的31.5%。其中冰箱类产品出口达25亿美元，占到出口额的48%。美国同时还是主要家电的主要技术创始国，电视、空调、录像机、DVD以至于电脑、数码相机等产品的技术均由美国人所首创。近年来迅速发展的IT业和互联网技术也以美国为马首是瞻，这些技术与家电产品的接合技术在美国也取得实质性的进展。2.3美国家电供应在家电供应方面，以冰箱为例，美国市场的主要冰箱提供商及其各自品牌：汤姆逊（RCA/GE）、北美PHILIPS（MAGANAVOX）、东芝（TOSHIBA）、松下（PANASONIC/JVC）、三菱（MITUSBISH）、船井（SALVANIYA）、海尔（HAIER）、美菱（MEILING第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略）等品牌。虽然RCA、GE、MAGANAVOX原属于美国品牌，但由于美国厂家在此方面的退出，均由外国公司掌握，可以说目前基本上已经没有在美国本地的企业制造的冰箱了。全世界冰箱的主要加工地主要有三个区域：一是美墨边界的加工厂，二是亚洲（中国、东南亚以及韩国），三是土耳其和部份欧洲国家。但供应美国市场的冰箱产品基本上都是来自于前两个区域，特别是来自于亚洲的产品目前已经占到中低端产品的主导。2.4美国家电经销渠道在经销渠道方面，在美国，家电产品的销售路径有以下几种方式：1）厂家通过销售人员进行直销；如电视直销；2）通过代理向零售商或其它销售渠道直接进行销售；3）通过批发商，再到零售商的方式；4）通过网络报价销售；5）邮件广告和邮购。其中第1种情况则主要针对新颖独特的产品，进行市场前期推广时有所采用。通常的特点是量小，利润高。第2种、第3种为传统的销售渠道，也是最为普遍的销售渠道，80%以上的产品都是通过这两种方式进入到零售环节。第4种形式的销售随着网络的普及，结合连锁超市的卖场销售正在被人们所接受，网上下单，商店提货的形式在美国各大商场的网站上都可以进行，而且还有一些折扣给予消费者。同时还有一些专门的商家只在网路上销售，他们有专门的仓库，有专门的网站，但没有实际的卖场，他们这样可以节省庞大的卖场租金和人员费用，同时将这些竞争优势转化为产品的售价优势。网络销售的形式在小型家电产品的销售市场中迅速发展，目前已成为一种不容忽视的销售渠道。第5种销售方式一般为试探性的小型销售，它借用美国完善的邮政网络，将一些邮购广告和优惠券送到特定区域用户家中，期望能够有潜在客户可以以打电话或上门定购。就趋势而言，第2种及第4种的方式将随着通讯、网络以及公司的成长在未来家电业的销售中扮演更重要的角色。美国的家电市场是由连锁店、小零售店、分销商、专业销售公司、进口商、购买者组成。其中连锁店又分为专业家电连锁超市、综合性百货超市以及其它连锁超市。综合性百货店以WALMART、SEARS、TARGET以及COSTCO等为代表，专业家电超市以CIRCUITCITY、BESTBUY、PCRICHARD、FRYS以及GOODGUYS等最为出名。近年来的趋势表明，专业家电连锁店在家电销售的份额中占到越来越大的比例。第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略中国的家电企业出口美国多数是以OEM方式与国外品牌厂商合作，在信用证或其它汇款方式下进行一般贸易，由国外公司所掌握的渠道进行销售；或者是与国外代理商或分销商联系，以远期信用的方式将货物销售到美国；这两种方式总的来说对市场的控制力较小，但近年来有一些突破，一些中国企业开始向美国直接投资，在美设立代表处、分公司和子公司，创立自有品牌，建立自有销售网络，逐步深入这个世界最大的家电市场。2.5家电市场的发展趋势美国的家电市场作为世界家电市场的代表，在发展趋势上引领着全球家电的发展潮流。首先，家电产品的技术含量正越来越高。家电产品更多地与智能技术、信息技术和网络技术的融合。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控制，力争达到功能多样化、操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用，整体朝着3C整合的目标迈进。由于数字技术的飞速发展及广泛应用，消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势，技术上的融合导致了产品功能的融合，产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以及通讯产品生产厂商纷纷染指3C的相关领域。其次，品牌竞争加剧原先由美国与日本等知名品牌一统天下的局面，随着中国家电生产军团以及日本、中国台湾等新生品牌的参战而有改变的趋势，虽然目前仍由知名品牌占领高端市场（技术高、利润高），但中低端市场的消费电子产品较大份额正慢慢被上述新生力量所取得。第三，连锁超市在家电产品的营销中重要性增强。作为美国市场渠道的绝对代表的各类超市以其规模和销售额为判断依据，在向分销商、代理商或直接向制造商采购时谈判力更为强大。以美国最大的WALMART超市为例，它一次圣诞促销就可以定购20万台电视，其谈判能力是相当强的。另外，如BESTBUY，COSTCO等超市有其一定的高档消费群体，可以使厂商获得更大的利益，因此各类厂商也在这些连锁店的货架分配上有着激烈竞争。3.星星家电进军美国市场的对策建议3.1根据市场环境做好产品定位第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略产品定位对于中国商品，特别是家电产品进入美国市场来说是极为关键的，它对于企业的长远发展有着深刻的影响。虽然中国产品目前占了美国市场很大的份额，但是“MADEINCHINA”目前在美国市场中就是低价商品的代名词，特别是那些非知名品牌厂家的产品，更是被视为价格竞争者。这其中主要的原因是由于中国产品的供应商在中、低端产品线上为争夺订单与份额，同行同业之间自相残杀，竞相压价，那怕是新产品，最多一年多时间就将价格压至微利或无利。这种恶性竞争对于中国企业与中国产品在美国市场中的形象大有影响。在美国人心目中，中国的产品是二流的产品，三流的价格，售价与利润率远远低于日本与韩国的同类产品。从长期的发展来看，中国产品在美国市场的重新定位是十分必要的。对于在美国的制冷产品，由于产品所处的档次不一样，各供应商所取得的利润率有很大的差异。拿冰箱来讲，美菱公司生产的普通冰箱在超市里最低卖到130美元，而西门子的冰箱却可在600多美元的高位售出，其普通冰箱也能维持在160美元左右的水平。可见产品功能及档次反映出来的定位不一样直接带来的就是利润的不同。因此，星星家电在进入美国市场时，产品定位不能只是廉价低端的产品，而应该集中在性价比方面有一定优势的中端产品，部份体现实力的高端产品价格则可与知名品牌保持一致，主要以中端产品获取产品利润，高端产品树立企业品牌形象与广告效应。结合品牌建立和产品档次提升，摆脱低利润区同质产品的恶性竞争，从而取得丰厚利润回报。3.2低价营销策略在家用电器方面，美国市场上的高端产品主要是由本国企业的产品、日本企业的产品和欧洲等发达国家企业的产品占据主要市场份额，星星家电如果直接以高端产品为切入点将会比较困难，因此，可以选择低端市场作为目标市场，避免同强者直接竞争。而美国低端市场份额相当可观，市场利润相当大。在低端市场站稳脚跟后，再选择适当时机进入高端市场。当初，日本家电企业进入美国市场就是实行低价渗入策略，以低于美国企业的价格打入美国市场。主要是生产单纯、小型、便携式、标准化产品，用低价格、低毛利的销售方式来赢得消费者的信赖。3.3开展多渠道营销第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略渠道国际化是企业国际化的重要组成部分，它不仅能帮助企业在可以预见的时间内扩大产销量，而且能帮助企业积累最基本的国际化经验，培养国际化人才，了解不同市场的运作方式。星星家电进军美国市场可以实施两种渠道策略：一是在美国按不同的销售区域寻找几个代理商。这种策略的优点是代理商熟悉本地市场，同时代理商之间形成竞争关系。具体做法就是将美国市场划分为不同的销售区域，每一个销售区域设立一个总代理商。这些代理商之间形成竞争与制约关系，以免星星家电过分依赖一家代理商，被他控制而处于被动局面。二是星星家电在美国市场建立分销渠道。但是，自建渠道最明显的问题就是成本过高，尤其是在美国市场。所以，实施该策略，必须要有雄厚的经济实力，要承担比较高的渠道建设成本。自建渠道的优点是不受他人控制，不仅稳定，而且为以后自主品牌在美国市场的多元化销售打下基础。第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略参考文献[1]王海涛.中国企业海外投资管理问题及建议[J].经济研究参考，2008，（9）：23-25．[2]梁达.走出家电业的“同质化”怪圈[J].家电科技，2007，（6）：102-105．[3]张锐.品牌国际化营销的十条通道[J].市场营销，2009，（3）：65-67．[4]吉福林.本土化经营:中国品牌走向世界之路[J].中国流通经济，2010，（5）：14-16．[5]叶兴平.北美自由贸易协定投资争端解决机制剖析[J].法商研究，2009，（8）：72-75．[6]张蕾.中国家电企业进入美国市场的策略探讨.南京：河海大学商学院.2007[7]朱冰.节能环保成家电消费主流趋势[J].中国高新技术产业导报，2008，（9）：128-130．[8]薛求知,沈伟家.海尔冰箱进入美国市场PEST环境分析报告[J].国际市场营销管理，2011，（12）：18-25．第7页共10页 浙江星星家电股份有限公司进入美国市场的营销策略致谢在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师张秀美的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢。第7页共10页