平安保险公司客户关系管理（crm）研究 34页

平安保险公司客户关系管理（CRM）研究西南交通大学硕士学位论文平安保险公司客户关系管理（CRM）研究姓名：张清申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：王成璋2002.5.1西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要客户关系管理是战略性的企业系统再造工程。CRM的核心是面向客与忠诚度，通过先进的信息技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究，识别有价值的客户群，并使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息充分、有序、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场营销、销售及支持方面形成彼此协调的关系实体，为企业带来竞争优势。 CRM系统项目的建设与实施需要投入很大的资金，并且具有很大的风险，一旦失败，将给企业造成巨大的浪费，形成可怕的“投资黑洞”，同时也将严重地挫伤参与CRM建设、实施人员的工作积极性。CRM项目的成功实施有赖于人、流程与技术的紧密配合。只有在人、流裎和技术三维坐标全部紧密圉绕着“以客户为中心”构建时，才能使CRM发挥出巨大的潜能。r本文通过对大量零散的、有关介绍CRM的文章进行收集、分析，总结了目前业内对C蹦概念的四种主要理解，归纳了cⅫ中的管理理念和管理重点，并以平安保险公司C蹦项目实施为例，分析了cRM系统的实旒策略和项目成功的关键点。从而从理论与实践上论述了现代企业在进行管理变革时?如何结合C脚去构造适应市场竞争的最优的信息化管理模式，阐明了企业信息化管理模式的新发展思路。【关键词】．客户关系管理i谕吣企业资源计划矗吣业务流程重组齑勋＼＼珥织修侄确、怨、、与 AbstractCustomerrelationshipmanagementCRMisastrategicreengineeringprojectofenterprises．OrientedbythcustomersatisfactionandfaithfulnessthecoreofCRMliesineffectiveusingofcustomerresourceThroughCRMwhichisbasedontheadvancedinformationtechiqueandmanagerialmethod，enterprisescanstudytheircientssystemically，identifythevaluablegroupsandmaketheinformationcomigfromtheoperatinglkssuchasmarketing、salesmanagement、customercare、customerserviceandsupportcompletely、wel卜orderedandtimelyflowbetweenthenterprisesandtheirclients．Itaimsaasystemthatmakestherelationshipamongthecustomersvice：marketing，salesandsupportturnharmonious，sothatcompetitireadvantagecnbbroughttothebusinesses．Thesystemimplementationisnimportantproftheproject．Agreatdealofmoneyneedstobeinvested．Theenterpriseshavtotakebigrisks．Thefailureoftheprojectwillbringhugelosstotheenterprises．Thesuccessdpendsoncloseincorporationofpeople，processandtechniquearoundthecustomer．OnlyinthiswaythepotentialofCRMcanbefulybroughtout．Inthisarticle，theauthorsummarizedfourmainunderstandingboutCRM，itsmanagerialopinionsandkeystones．BythedemonstrationofPinganisurancecompany，theauthorlucidatedtheimplementation strategyandthepivotalfctors，whichguarantiedtheSUCCESSoftheproject．Therebytheauthortheoreticallyandpracticallyexpoundedanewthoughtonhowtobuildaoptimalnagerialmodewhichadaptstothecompetitionswhenthemoderneterprisesareinprogressofmanagerialchange．【Keyword|：CustomerRelationshipManagement，EnterpriseResourcePlanning，BusinessProcessReengineering西南交通大学硕士研究生学位论文第1页第1章绪论一、论文背景与意义l、现代企业面临的现实与挑战进入上个世纪90年代以来，信息技术迅猛发展，然而面对席卷全球的信息化浪潮和日益激烈的市场竞争，企业越来越感到原有的组织结构和环节复杂的业务流程已无法应对现在和未来的挑战。面临新世纪竞争日益激烈的国际国内市场，所有企业管理者都希望抓住信息化管理变革的契机，通过全新的管理理论和管理手段来提高企业的管理水平和竞争力。2、我国企业面临的问题和挑战加入WTO后，中国企业从世界竞争大舞台的边缘被拉向世界舞台的中心已不可避免。尽管经过了20 多年的改革，取得了巨大的成就，我国企业仍然存在诸如“重改革、轻管理，重制度创新，轻管理创新”等问题，这不仅导致了我国企业管理水平与困外现代化管理水平的差距的扩大，而且成为我国企业经济效益下降甚至亏损的重要原因之一。有关部门对亏损国有企业的调查表明，政策性亏损和宏观经济变动引起的亏损约各占10％，而因经营管理不善引起的亏损占80％左右。因而，当务之急是把握世界范暖的现代企业管理发展趋势．结合我国实际情况，探索建立遥应我屡国情的新企业管理模式，缩小与发达国家的差距，从而增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进企业的改革与发展。3、应用CRM是企业信息化管理发展的必然趋势当今世界科学技术日新月异，国际市场竞争加剧，突飞猛进的技术革命给企业市场环境和竞争格局带来了根本性的变化。与此同时，这些变化也正日益推进着企业的管理变革，促使他们在先进的管理理论指导下运用信息技术去迎西南交通大学硕士研究生学位论文第2页 接新时代的变革与挑战。CRM正契合这种需要而应用于现代企业的管理理论与实践之中。CRM以信息化和知识化为手段，以客户需求为导向，它既是一种新型的管理思想和模式，又是一套先进的计算机管理系统。应用CRM去重构企业的管理模式是企业信息化管理发展的必然趋势。二、论文研究目的、范围、结构安排1、研究目的：中国企业面临着目益严重的竞争压力．本论文的研究目的就是为中国企业实施CRaM系统提出～个可操作的方案。2、研究菰圈：本论文以平安保险公司如何实施客户管理管理项目为研究范围。企业实施CRM系统可自行开发，也可向CRM供应商直接购买。本文是从购买与开发相结合的角度探讨企业CRM系统的实施。3、结构安捧l本论文内容分为五部分。第一部分绪论，第二部分主要是有关CRM的理论介绍，第三部分是系统功能和项目实施策略介绍。第四部分是平安傈险公司CRM系统实旌案例实证分析，第五部分是结论。西南交通大学硕士研究生学位论文第3页第2章CRM客户关系管理概述2．1CRM概念、产生及意义2．1．1客户关系管理的概念对CRM客户关系管理这一概念的理解，目前业界并没有一个统一的标准。很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块。以下是当前人们对CRM的主流认识。客户关系管理是一套包括客户信息收集、分析和挖掘的管理软、硬件系统。 市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，必须依托现代化的管理手段，有效地对企业的内、外部资源进行整合。在企业内部资源整合中，管理软件的发展经历了三个主要阶段，即50年代的MRP物料需求计划，80年代的MRPII制造资源计划，80年代后期的ERP企业资源计划。90年代兴起的CRM客户关系管理使企业能够全面观察、整合其外部客户资源，并使企业的管理全面走向信息化。将客户管理管理定义为软、硬件解决方案，突出了客户关系管理的技术性质。客户关系管理是企业利用lT及互联网技术实现对客户的整合营销。企业生存的必要条件之一是获利，是使资本能够进行良性循环，达到扩大再生产。通常，企业是通过最大限度的削减成本和费用达到这一目的．但是，成本终究是各种资源构成，相对而言，它是一个常量，不能无限制的削减，企业必须从内部挖潜转向争取客户，保留并扩大市场。CRM采用新技术手段，实现客户同企业之间的时实互动和企业范围内的信息共享，及时了解客户真正需求，挖掘客户潜在价值，把握新的市场机会，保持并占领更多的市场份额。将客户管理管理定义为对客户的整合营销突出了CRM的主要功能之一?～营销功能。西南交通大学硕士研究生学位论文第4页CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功 能进行重新设计，并对工作流程进行重组。AMT对CRM的理解客户关系管理可以概括为将一种管理思想在管理软件系统中加以体现，其核心是通过先进的信息技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究，识别有价值的客户群，并使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息充分、有序、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场营销、销售及支持方面形成彼此协调的关系实体，为企业带来竞争优势。CRM不仅仅是一门技术或软、硬件系统，也不仅仅只有助于营销和销售。它贯穿于企业整个商业流程，是综合性的企业应用系统。企业要实现全方位、全过程的客户关系管理必然牵涉到销售、市场、服务、生产、管理等部门，且必须要各部门的通力配合。本文也是按此理解客户关系管理的。2．1．2客户关系管理的产生客户关系管理CustomerRelationshipManagement，CRM起源于1980年代初提出的“接触管理”ContactManagement，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务C璐tomcrCare。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。l、CRM托出的时代背景蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当．斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以取得规模经济并最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的‘‘卖方市场”经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位。“大鱼”可以吃掉“小鱼”．企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。西南交通大学硕士研究生学位论文第5页工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩a 在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始里现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“市场”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的定制生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。2、企业警理需求的拉动放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作。收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服 务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。仔细她倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。?销售人员：市场部提供的客户线索中报难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?一营销人员：去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好?展西南交通大学硕士研究生学位论文第6页览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料?一服务人员：其实很多客户提出的故障都是自己的误操作引起的，很多情 况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?一顾客：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价。哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销?一个月前，我通过企业的服务热线打了一个电话，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望给我直接寄发放邮件了，怎么情况并没有改变?为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务?一销售经理：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宣，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维 修人员昵?对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。西南交通大学硕士研究生学位论文第7页可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。3、技术的推动实际上，客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要～份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到麦当劳或一个大型的快餐店譬如，这家店有300个座位时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都 去一次。为什么呢?最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这成为可能。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得客户关系管理的实现的想法不再停留在梦想阶段。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个国外的经典案例。某大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布a而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布．在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。2．1．3客户关系管理的意义 让我们首先看一些数据：客户满意度如果有了5％的提高，企业的利润将加倍。???-H口n’dmBusinessReview西南交通大学硕士研究生学位论文第8页2／3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。??_l白删妇PGroup93％的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。???叫6e，臼kP，lGroup根据国外对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51％，顾客的满意度增加20％，销售和服务的成本降低21％，销售周期减少了三分之一，利润增加2％。客户关系管理是一种新颖的企业战略和管理手段。客户关系管理在市场开拓、吸引和保留客户、降低销售成本、减少销售环节、提高企业运行效率方面提升企业竞争优势。具体体现在以下几个方面：1、市场开拓通过电话、网络等新的业务模式与客户进行频繁交往，扩大企业经营活动范围；增加与客户往来的信息，掌握市场最新动态，及时把握机会和竞争时机，扩大市场份额。2、吸引、保窘客户，提高客户患诚度 良好的CRM不仅可使企业更好她保留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户。据一些调查结果袭明。目前客户已不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等等能力．如果客户对某一供应商感到不甚满意，则可迅速转向其他的供应商，而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往往比要保留一个老客户多费8倍的投入。CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。3、蕞少■鲁筇节、■儡一鲁成本、羹膏企业运行藏事CRM改进信息提交方式．以保险行业为侧：由于市场的迅速膨胀，企业所管理的客户信息正在忽劂地增长，但是，保险公司内的部门设置乃至基础通信设施，均是围绕每一项服务而非每一客户加以组织的，鹰员们很难回答那些接受了一种以上服务的客户所提出的请求．CRM允许企业对与每一客户相关的信息实施集中化的管璞，企业中各部门的雇员都可对这些信息加以存取，信西南交通大学硕士研究生学位论文第9页息传递的中间环节减少，销售环节相应减少，销售费用和成本随之降低。同时， 客户关系管理所提供的从产品、销售数量、销售成本到市场风险、客户变化等方面的多维分析，可提高企业营运效率。2．2CRM中的管理理念2．2．1CRM的核心管理思想CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：l、客户是企业发展量重要的赉源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最熏要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之为“信息时代”．由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监cIo让位于知识总监CKO，这在知识型企业中尤显重要。在人类社会 从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2／8法则将会显著改善企业营销业绩。2、对企业与客户发生的备种关系进行全面警理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关西南交通大学硕士研究生学位论文第10页系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 J卞矿～晦为关怀提醒或建议追踪变动趋势产品ACEl客户BDF以一个2x3的矩阵来思考企业与客户相关的事情。如上图所示。矩阵的一边是个体Object，它分为“产品”、“客户”两种。矩阵的另一边则是“行为目的”，它则分为“关怀”、“提醒或建议”及“追踪变动趋势”。A、产品?关怀首先，您的企业在客户购买产品后的“初期”，是否可能遇上什么问题。例如：新购计算机设备，客户是否会有安装的阔题，或是客户购哭新的家电是否有使用上的涧题，客户是否知道如何取得相关服务。其次，当产品“使用到某一定期间”，是否应做何种保养、维护。寿险业应了解客户合同的维护情况，是否应办理保全变更。旅游业可舱也必须了解客户返家后对行程、餐饮或导游服务安排的看法。能真正的关心客户使用产品的反应，就能立即避免不满，同时也更可能获得迸一步商机的机会。B、客户一关怀“客户”这个字，先用“朋友”来取代，您要假设，如果想和对方成为朋 友，您会怎么做；遇到他她生日时您会怎样，他她的家庭成员、年龄、生日等特殊Et子是那一天，当特殊事件或灾害发生时，例如洪水，如果您知道他她住河边，您会怎样。这些细微的动作看似与商业行为无关，但是如果您在西南交通大学硕士研究生学位论文第11页客户最须要朋友时出现，您和他她的关系就非比寻常了。C、产品一提醒或建议指的是当客户使用某一项您的产品后，您除了了解他使用的原因、情形，在适当的时间，也可以根据“产品关联分析”，推荐他适当的产品。例如您公司最近推出新的保险产品，您是否试着找出原有保户中谁可能会需要。或是他去年夏天参加您的旅游公司的“海南之旅”，今年夏天是否也推荐几个“热带岛屿”之旅。D、客户一提醒或建议这一类通常是指当客户在“不同生活阶段”，例如：就学、就业、结婚、生子。您是否替他想到该有那些不同保险的安排。或是当客户购买或拒绝您的科产品时，您是否顺便问他，对那一类产品会比较感兴趣。也可能是当他获得 享有某个权益，例如：当客户可享受红利或生存领取时，特别提醒他，以免丧失权利。E、产品一追踪变动趋势这里通常指的是R．F．MRecencyFrequency,Monetary分析，您必须从消费者的整体面到个别面，掌握不同客户消费产品的变动，例如，券商必须掌握每一个客户在不同时间周或f1P司您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单。找出重要客户R．EM．指针有显著变动，就可以及早避免客户流失。F、客户?追踪变动趋势针对客户的变动趋势。则是掌握客户消费地点、消费时间、客户询问或浏览、客户价值等变动，例如：证券公司若能追踪出某一特定客户，最近常浏览某一特定产业的股票，就可推断客户偏好类别改变，所以推荐的类股就应该随之改变．对企业与客户同可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12页3、进一步延伸企业供应链管理由于现代企业的经营方式走向集团化，而跨国集团的出现使企业的各个部分在地理位置分布上相互分离的现象更多，企业活动变得更为复杂。对小公司来说，为了改善对客户的服务、降低成本、提高质量，企业活动同样也变得复杂起来。对不同客户要使用不同的发货、付款及销售方式；对多个客户、多个销售代理商、多级分销中心、多级仓库、多个生产工厂、多个供应商提供不同的产品和价格等等。这样使企业从采购、库存、计划、制造、销售的内部管理扩展至物料供应、协作加工、配送服务以及商业流通等外部管理。经营活动也就形成了一个由“供”至“需”的一环紧扣一环的一条供应链。它包含了商品和信息从供应商到最终客户的所有流动过程。供应链上的供应商、制造商、批发商、零售商和消费者之间，伴随着物流的发生而形成了大量复杂的信息流及必要的资金流。无论是供应商，还是制造商、批发商、零售商和消费者，从 整体上看，他们均是供应链大系统中的一个子系统。这些子系统之间关系密切，利益相连，优势互补，形成了增值供应链。企业内部、企业与供应商之间、企业与客户之间，三层体系紧密结合，以快速响应企业内部的运作变化和客户需求的变化，加强资源和成本的控制。1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流～体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助IntemetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，拇客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。西南交通大学硕士研究生学位论文第13页 2．2．2CItM的管理重点CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。众所周知，／NTERNET及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球变成了～个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。尤其是在我国，随着WTO的逼近，仅仅依靠ERP的“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，从“外向型”整合自己的资源。C是管理者们共同关心的话题。尽管CRM注重很多方面的管理，但是“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理则是其中的重要部分。1、CRM警。过程’“轻过程，重结果”，这是目前企业中普遍存在的问题。只要是能够抓住“老鼠”，你用什么办法都可以。这种“本能驱动法”在一定的条件下是会对 管理人员产生很大的激励作用。但同时“重结果”的管理也带来了很大的弊端。首先是，无法形成一种标准的规范，不知道什么行为是对的，什么是不对的，既难以普及成功的经验，同时也难以吸取失败的教训。因为“结果”管理是以“成败”论英雄。久而久之也会形成个人英雄主义，削弱团队的作用。假如这个英雄跳槽的话，“结果”不仅没有了，连过程的描述都没有给企业留下来。注重过程管理是企业提升整体管理水平的客观要求。ISO9001：2000明确提出过程管理方法，将1994版ISO9000标准的要素体系结构管理模式转变为体系的过程管理导向．将输入转化为输出的任何活动或操作均可看作为一个过程，几乎所有的活动和操作均可作为过程对待，几乎所有的活动和操作包括制造产品或提供服务都是过程．按照ISO9000的要求，过程管理包括：规定过程以获得期望的结果：识别和测量过程的输入和输出；识别并管理过程与组织职能之间以及各过程之间的接口：评价过程可能的风险、结果以及过程对客西南交通大学硕士研究生学位论文第14页户、供方及其他相关方的影响；建立清晰的管理过程的职责、权限：识别过程 的内部和外部客户、供方和其他相关方：在设计过程中，给出过程的步骤、活动、流程、控制方法、培训需求、设备、方法、信息、材料和为获得期望结果所需的其他资源。在CRM中，过程管理是非常重要的部分，销售过程决定销售结果。一般来讲，CRM把过程分成四个阶段。兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、交售阶段和跟踪阶段。同时将跟踪计划与业务计划结合起来进行。把计划分为日程表、周计划和月计划。日程袁主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有改变；月计划报告有没有完成计划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的，根据这些量化的数据从而预测下个阶段的工作。强调管“过程”，并不是说不管结果。在CRM的理念中，每一个结果都视为阶段性的，这～阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。因而我们说，客户关系管理只有分号，没有句号。2、CRM警。客户状态’除了管理过程以外，“客户状态”的分析与管理对CRM也很重要。借助 于CRM。通过与客户之间的互动，企业不断收集、提供客户信息至企业相关人员。例如对客户交易状态迸行管理，即对一些非正常的交易进行专门的处理。一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。并与客户作交流，以便影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，才便于选择应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间，通过合适的渠道去和客户作交易。3、CRMf。客户■t度。“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意?怎样才是“不满意”呢?美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：满意期望．结果。换句话说，顾西南交通大学硕士研究生学位论文第15页客满意不是企业拿着自己的产品／服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意? 真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。“顾客满意”管理哲学着重强调的一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”!‘‘顾客满意”强调的另一点是：你能衡量的，才是你能管理的：你无法衡量它，就无法管理、控制它!顾客满意管理哲学告诫企业，应在对顾客了解的基础上，提出／制定产品／服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措旌!例如：许多企业都提出了一个服务目标“以顾客为中心”，但怎样才算是以顾客为中心呢?对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾 客为中心，但怎样又算对客户热情呢?解决投诉怎样才算快?要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：客户走近5秒钟内作出反应，24小时内接受任何投诉等等。但在这个标准设定之前是否自问：为什么要这样设定?为什么是5秒而不是6秒?为什么是24小时而不是6小时?不同顾客对“价值”的定义不同，要求与期望也是不同盼，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，企业应根据对自己“顾客”的了解设定自己的服务标准，提供“有效服务”。CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态，不断分析客户资料，掌握口碑曲线的走向，为企业改进或加强客户服务提供数据资料。因而有人提出企业必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解企业产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化，这其中的道理是显而易见的。西南交通大学硕士研究生学位论文第16页透过CRM可以清楚掌握客户的状态和特征，避开传统管理带来的经营误 【苎：A、由于CRM提供了数据分析，可以使企业能够找到自己的客户，避免到处撒网寻找客户带来的资源浪费。B、对企业来讲，重要的是能够给企业带来盈利的客户，在有限资源的条件下，要更多的关注那些让企业赢利的客户。必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。C、CRM可以帮助企业以整理出最忠诚的客户的行为标准。销售人员就可以以此为依据去寻找新的客户。4、CRM警。客户成本’CRM所创造的全新的商业模式，将彻底改变客户服务机制的作用。企业第一次真正可以准确的预测客户服务的成本，估算出每一元钱的回报。企业可以清楚的知道每一客户能产生多少业务，可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少。这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务。传统的理念认为，“客户就是上帝”，而CRM的理念认为，“客户并非都是上帝”。统计数据表明，有相当比例的客户是会让企业产生亏损的，例如，服务费用过高的客户。形成果账、死帐的客户，带来诉讼的客户等等．在有些企业，其20％客户带来的利润，又被20,30 ％的客户形成的亏损吃掉了。亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行其最高层的20％客户带来的收入是所花费用的6倍以上，而最底层的20％客户所花费的成本却是他们带来收入的3-4倍。与传统的“客户忠诚度计划”不同。CRM能够将客户的分层更加高度的个人化。区分越来越细。例如按年度交易额或交易次数将客户分成不同的级别，高级别的客户由专人来负责，不会像以往那样需要等候服务。这套系统不仅能够使员工及时采集每一位客户的简历、客户地位和价值的数据，甚至能够使员工注意到高级客户个人喜好的细节，从而使公司的员工和服务质量更加协调一致。西南交通大学硕士研究生学位论文照17页2．2．3客户关系管理的实质谈到CRM，通常想到的是交叉销售和产品／服务推荐，或是个性化营销或者一对一营销，但是这只是CRM系统的一些最终结果，实际过程是：从公司的各个经营环节和销售渠道中收集信息，从中分析出更多的用户信息，找出最可能购买产品的人，并且制订更加精确的定位，会将相关内容和产品朋臣务信息传输给这些潜在用户。也既是说，CR．M的核心精神其实仍然是传统营销中的 理论基础??市场细分和市场定位。2．3本章小结客户关系管理CRMCustomerRelationshipManagement本是一个老话题。当年SONY老板的太太就很懂得一对一个性化服务的道理和重要性。每次丈夫请客，她记录每个客人剩下的菜，下次给他不上或少上。但是，客户关系管理在网络时代达到高潮。为什么呢?运用网络技术，消费者可以直接参与生产过程，这使得实时的、大规模个性化产品定制成为现实。同时，消费者购买行为可以被完整记录，这在人类经济史上具有划时代的意义。从此，需求链DemandLine和一对一的大规模个性化服务1tolMassCustomization／Personalization诞生了。管理客户信息和客户关系变得空前重要，谁占有了客户信息和关系，谁就占有了价值链供应链+需求链上的制高点。正所谓“得客户者得天下”!客户关系管理的中心思想是：从传统的以产品为中心的观念转变到现代的以客户为中心的观念。现代的以客户为中心的解决方素是设置集中的客户数据和服务中心，一个面孔，统一对外。同时，通过产品分版本和组合以及差别定 价，可以实现一对一的个性化服务和收费策略。客户关系管理需要解决三个基本问题，即如何得到客户，如何留住客户和如何极大化客户价值。客户关系管理的最高境界是：根据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大的回报。到目前为止，似乎还没有很权威的关于客户关系管理的理论体系，尤其是对国内企业来说，cRM还是一种全新的概念。本文通过对大量零散的、不成体系的有关cRM的文章进行收集、整理和研究，从中总结出了目前占主导地位的对CI洲的四种认识，分析了C2JVl的产生和意义，并简要阐述了CItM中的管理思想、管理重点和实质。尽管对本文上述有关cItM的内容，业内仍存在争议，但它的重要性却无入质疑。正因如此，虽然存在很高风险，且目前国内尚无一家企业真正实施cRM系统，但仍有很多企业开始走上了实施CIJVl的摸索之路a西壹奎夔盔雯塑主堡塞皇兰篁逭塞兰j生垩一??_????__???_?????_?????●-???_??????_???-???一第3章CRM的功能模块和系统实施3．1C1w系统的主要功能和生命周期3．1．1CRM的主体流程客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理 以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的主体流程图西南交通大学硕士研究生学位论文第20页3．1．2C砌Ⅵ的主要功能CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种