客户关系管理在成品油销售行业中的应用(定稿) 8页

中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育河南广播电视大学工商管理专业毕业论文客户关系管理在成品油销售行业中的应用姓名：赵勇学校：郑州航院学习中心学号：1041001264735指导教师：王学彬定稿日期：2012年5月15曰 内容摘要进入21世纪，随着经济全球化的纵深发展及互联网、云计算技木的发展，企业应用客户关系管理来提高市场竞争力、获得更广阔和更多的客户已经成为一种必然的趋势。成品油行业作为传统的垄断行业，近年來也越发重视客户关系管理。自2007年我国对外开放国内原汕、成品汕批发经营权到今，在我国基木形成了以两人国有石汕集团、跨国石汕公司、比营汕企三足鼎力的经营格局，两人国有石汕集团面临前所未有的挑战。而对复杂多变的竞争环境，两大国有石油集闭及吋转变观念，凋整企业经营思路，利用客户关系管理理论指导成品汕经营活动，但FI前客户关系管理在实际应用过程当中仍然存在很多凼难和弊端，木文正是以此为葙础，结合自己多年工作的实践，对成品油销售企、Ik的客广关系管理现状作为研究对象，通过对客户分类和客户服务现状的分析，寻找我们在客户关系管理屮的不足，为企业进一步加强客P关系管理的实施提供一些建议。关键词：石油企业客户管理应用研究 —、客户关系管理概述（1）（一）客户关系管理（CRM的定义（1）（二）客户关系管理的内涵及意义（1）（三）客户关系管理产生背景、发展史（1）二、成品油企业客户关系管理的现状及分析（2）（―）卖方市场占主导（2）（二）客户分类管理欠缺（2）（三）客户经理管理体系不健全（2）（四＞投诉处理流程繁琐（2）三、成品油企业客户关系管理的实施对策（2）（一）坚持顾客至上的经营理念 （3）（二）加强客户分类管理（3）（三）充实客户服务力量（3）（四）实施’差异化营销"策略（3）（五）健全客户投诉制度（4）（六）加大服务力度，提高客户的忠诚度（4）主要参考文献（4） 客户关系管理在成品油销售行业中的应用一、客户关系管理概述（一）客户关系管理（CRM）的定义客Z1关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）足一种用以客Z1为中心的思想设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思想和现代计兑机技术相結合的产物，它的某本思想是以客户为中心，把有关市场和客户的信息进行统一管理，实现共享。CRM致力于将最佳的商、Ik实践与信息技术相结合，为企业营销以及客户服务支持提供一个自动化解决方案，是企业实现“以客户为中心”的管理流程的最佳途径。CRM的R的是提高客户服务交付价位和满意度，实现企业收入的增长和效率的提商。（二）客户关系管理的内涵及意义1、CRM内涵。ACRMili现以来，由于CRM研究人员的视角、知识结构，特别是他们所处的市场地位和角度不同，因此企业对CRM的内涵都行着不同的理解。归纳众多研究机构及公司对CRM的理解，现实中CRM的概念可以从三个层面來表述：第一个层面是CRM是一种现代经营管理理念。CRM源于西方市场营销理论，并且近年来，信息技术的氏足发展为市场营销管理理念的普及和应用JT•辟/广阔的空间。以客户为屮心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意等是这些理念的核心所在，通过与客户的个性交流來掌握其个性需求，并在基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的价值，提高客户满意度和忠诚度，最终实现企、Ik与客户的双赢。第二个层面是CRM集合了当今最新的信息技术。包括互联网、电子商务、多媒体技术和数据仓库等硬件环境，可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，随时发现、跟踪客户异常行为，并采収实施措施。第三个层面是CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，为企业的销售、客户服务和决策提供了一个智能华的方案使企业有一个基于电子商务的面各客户的系统，实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。综上所述，CRM是一种以信息技术为手段，对客户资源吋行集中管理的经营策略。2、CRM对企业的意义。权威机构对成功实施CRM的企业的调查表明：成功实施CRM之后，每个销售员的销俦额增加了51%,顾客的满意度增加了20%,销俦和服务的成本降低了21%,利润增加了20%。体现出以卜儿个方而的意义：一是增加销售额及利润。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光临的次数和购买虽，经过吸引客户、客户细分、保衍客户和客户升级等经营活动来提高企业的利润率。二是降低企、Ik运营成本。对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，避免了企业不同部门的重复劳动及资源未共亨带來的资源浪费。三足提高客户满意度。四足销忾周期缩短。使客户与企业的接触变得直接简单化，可以极大的缩短企业与客广之间交易周期。（三）客户关系管理产生背景、发展史客户关系管理的理论基础来源于两方的市场营销理论，在美国最早产生丼得以迅速发肢。它的产生是市场需求和管理理念更新的需要，是企、Ik管理模式更新、企、Ik核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等竹景所推动和促成的。 M在1980^T•初便有所调的“接触赞理”(ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心并支持资料分析的“客P关怀”(CustomerCare),从20世纪80年代屮期开姑，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，很多企业7T•始实施企业资源计划ERP(EnterpriseResourcePlanning)，这一力*而提iOj了企业內部业务流程的动化程度，另一方面也对原有的流程进行了优化。似足，随着企业内部运作效率的提高，企业如何处理好勾外部诸多相关利益者的关系对企业获収更高利润、収得长远发展发挥了越来越重要的作用，作为上帝的客户的重要性U益突出，这对企业迕服务质fi和及吋性等方面都提出了更商的要求。企鼎在处理与外部客户的关系吋，越來越感到没奋信息技氺支持的客P关系管理力不从心，CRM应运而生。最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是某于部门的解决方案，如销啓队伍自动化(SFA)和客户服务支持(CSS),虽然增强了特定的尚务功能，但却未能为企业提供完整的加强与客户关系的手段。20IH:纪90年代屮期推出了整合交义功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务谘求融为一体，为企、Ik员工提供全面、及吋的数据，让他们淸晰了解每位客户的耑求和购买历史，从而提供相应的服务。20世纪90年代•期，Internet技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和葙于销吿向动化的电了•邮件让企业进一步拓展了服务能力，CRM真正进入了推广期。CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势：一•是以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移；二是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换。M络及艽它各种现代交通、通信工具的出现和发展缩小了吋空距离，企业与企业之间的竞争儿乎变成面对面的竞争，仅仅依靠ERP的“闪视型”的管理模式己难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，在企业外部寻求整合自己资源的黏合剂。二、成品油企业客户关系管理的现状及分析(一)卖方市场占主异客户认为，供需双方地位不对等，当侃我国I的成仏油行业巾石油与巾石化地位太过强势,不管在计划、价格、付款还是在商务纠纷处理、产品合作开发等各个方面，用户都不具冇太人的发言权，讨价还价的能力不足，只能够根据中石汕与中石化的安排开展商务合作。在这种情况K，用户普遍觉得W难大，盈利空间不足。(二)客户分类管理欠缺客户的分类管理制度缺失，划分混乱，客户档案逑立、完善和更新过于形式化。目前，成品油销ft行业普遍采用的SAP的ERP系统，但ERP系统中的客户管理模块信息不完善，客户信息的管理和维护存在多个信息系统并行运行，增加了工作人员的工作量，并且不能真正实现信息的共享。(三)客户经理管理体系不健全里然我国的两人石汕公司都柯自己相应的客户经理管理队伍，但客户经理管理的专业化程度有待提高，客户经现一方面要进行成品汕的销侉工作，_•方面还在进行客户的开发维护工作，对干公司要求的客户档案的建立、完善和更新工作过于疏忽，更不用提对客户的售后服务工作，导致信息反馈滞后和失真，客户经理不能够与所冇用户进行适时的信息交流，产品信总、价格信息、生产资源变化往往不能够第-吋间通知客户，界易错失市场机会。(四)投诉处理流程繁琐R前，成品油销色行业内部普遍存在批发业务和零色业务两个专业线，并.FL客户的管理不统•一，存在各tb为政的现象，未能形成统•一的客户投诉管理体系，出现客户投诉，各部门间存在推倭扯皮现象，不利于公司有限资源的合理开发。 三、成品油企业客户关系管理的实施对策（一）坚持顾客至上的经营理念客户是企业的生命，没存客户就没杏企业的生存与发展。正如沃尔玛的经营精髓屮有两点：丨、顾客永远是对的；2、如有疑闷，请参照第一•条。从中，我们可以看出客户的重要性。为让此理念4:全体员工的脑海中生根发芽，以至体现到每一个行动上去，重耍的是在以身作则的同时，人力加强意识的培训工作，莨至价位观的正确建立。有将以客户为屮心、客户关系足企业资产的观念融入企业文化和经营现念，才能使企业的各项决策、各种策略、各种制度自觉地、A由地去适应市场、适应客户，巩固和发展客户关系，能使企业的各阶S员工树立市场意识、客户意识，xl•能实现客户关系资产的保值增值，提升企、Ik的市场竞争力和核心竞争力。做正确的事比正确的做事要重要的多。为此成品汕销俦行业从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、营销组织设汁及激励机制确定都;、V:能体现客户需求导h"d、客户便利、客户渠道通畅并尽可能降低客户交易成木。应该定期的『解客户满意的情况，收集客户的意见和建议，并且根据客户的意见对我们的工作做出相应的改进。（二）加强客户分类管理客户足企业生存和发展的动力源泉，足企、Ik的重要资源，客户分类管理是客户关系管理巾一个熏要的思想，其基本指导思想是要求企业对客广进行科学有效的管理，对不同类别的客户采取不同的管理方法，并建立科学动态的分类管理机制，以实现收益的蛣大化。在成品汕销竹企业客户可人致分为三类：一类是重要客户，即人客户。按照帕累托的80/20法则，公司20%的客户创造的利润为80%,因此在成品油销售行业的收入保证来源于大客户，是销售企业生存与发展的根本。此类客户耍指定专门的客户经理进行维护，让他们卒受最大的实惠，外且企业相关领导也/、V:定期进行拜访，出现此类客户的抱怨和投诉应第一时M进行处理。二类是主要客户。一般来说此类客户也足企业的大客户，但不是优质客户，企业应倾注相当的吋间和精力关注他们的生产经营状况，并有针对性提供服务，此类客户也要桁定专门的客户经理进行维护，并且营销主管应定期去拜访。三类是普通客户。此类客广数量众多，具有“点滴汇集成大海”的增长潜力，企业应控制在这方而的服务投入，按照“方使、及时”的原则，为他们提供人众化的基础性服务，成将精力重点放在柯发掘潸力的客户上，使曱-II成为主要客户其至重要客户。成品汕销售研究人客户市场营销策略的吋候，必须做到以市场为导向，以客户为屮心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把握市场竞争的局势，制定相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引导市场的能力，实现成品汕销隽企业的可持续的发展。（三）充实客广服务力量充实公司的客户服务力S,—方而必须增加客户经理的人鉍配置，减轻现冇客户经理的平均工作负担，是客户经理能够腾出时I川进行客户M访，了解客户需求，根据客户的需求开展有针对性的客户服务，进而提升到个性化的客服务。时加强与客户的沟通工作，首先提高隽屮服务水〒。另一方面尽快按照编制要求成立相关的客户服务机构，从相关企业抽调熟悉油料产品伞产和卜游成型加工技水的专家充实客广服务力在进行培训熟悉市场和客户之后担任客户服务经理和客户服务人员，尽快丌展售前、售中和售活服务工作。（四）实施“差异化营销”策略凼于客户千差万别、油站特点迥异，这就注定客户开发工作会具有复杂性和多样性。唯有实施差异化营销策略，内挖潜力、外拓渠道，xT能吸引更多客户，发挥所有汕站优势，实现效果最人化。由于不同地域在经济文化和体制机制上存柯差异，因此客户在消费观念、消费习惯和消费偏好上会有差别；由于两人集团在各个区域市场的发展程度存有差异，因此成熟市场和发展市场消赀者对两大成品油经营主体的认识会有偏差；由干不M客户在文化层次、个人修养、性格脾气、兴趣爱好等方而存冇差异，因此迕U常接触过程中就需要客户开 发维护人员因人而异、灵活交际；由于不同客户在消费品号、消费数景、消费目的和非汕品需求等方面存冇差异，因此不同类型客户就会冇不同的消费需求。所以，客户开发工作应综合考虑每个客户类型的不同需求，既要抓住共性问题，又要抓住个性问题，分类制定客户开发策略，实现客户开发一类一策、一户一策，开展差异化营销，方能适销对路、打开况面。（五）健全客户投诉制度首先必须根裾新的形势进一少规范和完善现有《客户投诉及理赔管理办法》，要求各个部门必须严格执行规章制度屮所规定的职责和条款。其次进-步理淸在商务纠纷处理过程屮的职责闷题，虽然在内部看来是相互独立的经营主体，但是在客户看来都是代表了企业的形象，因此切不可因为内部理赔职责的纠缠而影响了整个企、Ik的形象。第三是要建立客户投诉的快速响应机制，要求在发牛.客户投诉的24小时之内部门或荞公司的客户服务岗位必须与客户取得联系，初少了解投诉产生的原因和投诉的基木内容，然P根据W题产生的怡况确定是否需要到达现场了解情况或者需要安排生产企业生产技术人记前去核实和处理冇关问题，敁起码是要让客户认为成品油销售行业还是重视客户投诉问题的，这样I有助于缓解客户的不满情绪。（六）加人服务力度，提高客户的忠诚度顾客满意是一种心理感受状况，是客广对某一产品在满足他的需要与欲望方而，实际与期望的程度与评价。客户满意足检验企业能否成功的唯一标准，客户管理从认识潜在客户开始，到业务跟踪，销竹合作，竹r服务，可以侃持连续不断的追踪，为客户提供更好的服务,预见客户需求并迅速作出反应，发挥团队I办同工作的威力，集中有限资源，创造最大成果。因此，客户管理必须以客户满意为中心进行运营。而客户满意的n的就是为了提高客户的忠诚度，以促使销県的稳定和不断提升。但如何来提《客户的满意度呢？在这里我认为最重要的是服务，我们可以运用蓝图分析技巧，对服务的各个环节进行认真的分析，确保顾客在每一个环节上都满意；m时，我们还可以对客户进行有效的、系统的管理，通过经常性的拜访或其他的促销、强力推销等方法来培育客户的忠诚度。在顾客忠诚度达到一定的程度后，我们还可以通过他们的口碑效应，带动新客户的增加。参考文献[1]李志刚：客户关系管理理论与应用。机械工业出版社，2012.1[2]周洁如：客户关系管理经典案例及精解。上海交通大学出版社，2011.1[3]（美）奈勒：客户管理八步走：服务型企业实现完美客户关系的8个步骤。汕义•大学出版社，2011.2