客户关系管理让银行与客户亲密接触 5页

客户关系管理让银行与客户亲密接触随着我国银行业全面竞争格局的形成，中资银行一方面在金融产品创新上感到压力；另一方面也在产品的营销方面感到很大困难。在这种情况下，各商业银行纷纷实施客户关系管理（CRM）系统，力图提升自己的产品营销能力。CRM系统，已经广泛被服务企业所重视。尤其在零售、银行、保险等行业。但长期以来，套件类产品只被零售和制造业所广泛采用，作为CRM产品的重要应用领域，银行和电信通常是采用自行开发的方式。目前商业银行的CRM建设从业务层面上分为企业CRM和个人CRM两部分；从产品的类型上来看，分为操作型和分析型两种。CRM系统对于商业银行的主要作用体现在客户价值分析、客户交易行为分析、客户忠诚度分析、客户关系维护和营销支持等方面。客户关系管理世界级专家罗纳德・S・史威福特认为洗煤滤布，CRM的广义定义应该是：通过满足甚至超出消费者的要求，达到了他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的客户的所有行为。“所有行为”意味着公司做出的每一件对客户有影响的事情，而不仅仅是所有与客户直接接触的人员，甚至包括所有那些没有客户关系管理任务的员工。“CRM系统本身就是一个现代高科技的产物，同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心，辅之 以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充，增强自动化、电子化运营的能力，才能保障CRM系统的正常运行，真正实现从传统银行模式向以Internet和信息技术为基础的现代银行模式的转化。”华夏银行信息技术部总经理张胜这样说。国外金融业客户关系管理发展迅速，美国嘉信证券公司靠在线证券交易迅速崛起，抢走了传统证券巨头美林公司大量的市场份额就是明证。而根据一份国外第三方咨询机构的评估报告显示，澳大利亚国民银行在实施CRM之后的12个月里，获得的新业务量超过90亿澳元；同时，客户流失率下降了l%o根据GartnerGroup做过的一份抽样统计显示，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15-20%不等。根据IDC调查结果显示，全球CRM客户关系管理市场将以年平均％的速度增长，到XX年将达到455亿美元。CRM虽被很多人看好，但事实是许多国内的商业银行CRM系统实施的效果并不理想，有些甚至以失败而告终。“原来希望各个数据端口的数据一进去，自己需要的东西就像流水一样源源不断流出来，实际上这是根本不可能的。”某银行客户服务部负责人这样评价当时企业家的心态，他强调这种不切实际的幻想成了后来CRM神话在中国破灭的主要原因。 也有专家认为，“以客户为中心”的观念还只流于形式,可以说是目前国内商业银行实施CRM存在问题的原因之一。国内商业银行的一些管理者还未真正了解CRM的内涵，认为CRM主要就是技术，银行开发或购买一个软件，搭建一个平台，企业的CRM就成功了。先做CRM企业，还是先做CRM系统，这是一个最核心的问题。王石说过，万科犯过很多错误，几乎中国房地产犯过的错误都犯过了。正是由于万科犯错误犯得早，所以知道失败是怎么一回事，才有了万科现在这样的高速成长。因此，对于中国商业银行来说，他们才到开始犯错误的阶段。易观国际认为，国内商业银行CRM系统实施效果不理想，究其原因有以下几方面：1、分析层面上，在建立CRM系统之前，并未完成对金融产品的梳理，甚至一些银行的金融产品概念还很模糊，仍停留在原始的基本存贷业务的概念上。这样会使银行的客户信息分析无法与金融产品相衔接，从而失去了进一步分析客户交易行为和发掘潜在客户的机会，对于客户经理的实际工作也不能达到很好的支持效果。2、操作层面上，并未对自己的业务和产品销售流程进行梳理，使建立起的CRM系统往往与实际使用脱节，不能与现有营销工作流程匹配。3、意识上，认为建立了CRM系统，就能够达到以客户 为中心的营销体系，就能够建立良好的客户关系管理，而忽视了这其实是一个整体公司营销战略层面的事情，是需要从系统、业务流程、管理及考核制度多方面配合的。4、客观环境上，CRM系统需要很多外围管理和业务系统的支持，尤其是需要核心银行业务系统提供很有力的客户信息支持，这也是许多用户实施CRM效果不佳的重要原因。英国顾问公司ButlerGroup的一份报告指出，使用CRM的失败率高达70%oGartner的调查研究表明，在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司BainCompany就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查，结果显示，CRM列于倒数第三位。易观国际研究表明，中国CRM产品市场XX年第1季度总体市场规模达到亿人民币，同比季度增长率达达到13%,呈现出稳健增长的趋势。但值得关注的是客户关系管理需求较多的金融行业占比才仅为％,而制造和零售业占比却高达%和％。这都从一个侧面说明了CRM实施的艰巨性。因此，滤布专业咨询公司对银行实施CRM项目提出以下几点建议：首先，应明确实施CRM不仅是技术层面的问题，需要各部门，各方面的协调，需要从制度、流程、管理各方面去实现客户关系管理的公司营销战略。其次，在实施之前要进行金融产品线的梳理，把所有金融服务产品化,同时注意客户信息的数据质量，这样才能最大化CRM系统 的实际效果，从而提高ROIo最后，除了系统实施经验方面，还应该注意选择对于金融产品及相关模型建立有经验的实施商，像Turbo、CA、NCR都是有着各自优势的公司。银行要建立完全意义上的CRM系统，不可能一蹴而就，必须面对许多切实存在的问题，需要一个循序渐进的过程。专家建议，在目前阶段，不妨先做一些准备工作，如数据整合、挖掘分析，找出高端客户，并为他们提供优质服务，使用合适的方法，清理掉那些活动率低的账户，培训员工，树立以客户为中心的理念，待到组织结构改造和业务流程再造基本完成时再实施CRM也不迟。