客户关系管理33436 17页

1.1.4客户关系关系的内涵（p8）：CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。1.3.3客户关系管理的重要作用（p13）：第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。2.1客户关系的生命周期（具体见书上p26）：考察期、形成期、稳定期、退化期。2.3客户的终生价值（具体见书上p34—35）2.5客户价值细分（p40）：一、基本概念：客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。客户细分已经成为分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导二、客户细分的原理客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯（WendedSmith）提出，其理论依据主要有两点：顾客需求的异质性：并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。企业有限的资源和有效的市场竞争：任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。三、客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。四、客户细分的依据（一）按人口统计的客户细分，包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。(二)按地理状况的客户细分，一是国内外市场——一般国际营销人员认为不同国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式。二是政治边界——如省界、城界等，但更多的关注人口地图，如“西南区”、“华南区”等表达方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方式差异化的政治边界。三是邮政编码：在同一邮编内的个人和家庭通常在人口统计学方面比较类似。另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细分的依据（三）按生活方式/心理的客户细分：1、按生活方式细分——人们生活和花费时间和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等2、按态度细分——消费者对企业及其商品的态度。3、按价值观细分——爱国主义、宗教之类。 （四）按消费行为的客户细分：1、购买渠道——产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店。2、RFM——最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3、目标利益——最低价格、最佳技术、最大价值4、所需服务——电话支持、专人服务、电子邮件5、忠诚度——没有、一些。情感联系、忠诚6、允许保证——要求寄发电子邮件、邮件或电话拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品。（五）依据分析导出变量的客户细分：利用信息技术分析数据,建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量客户价值细分矩阵：四类客户的资源配置和保持策略客户金字塔（自己画）：即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户(A类客户)主要客户（B类客户）普通客户（C类客户）小客户（D类客户）A类客户（最好的客户）——VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。它为企业创造了绝大部分和长期的利润，却可能只需支付较低的服务成本；还可帮助企业开发潜在顾客，为企业节省开发新顾客的成本。若客户总数为1000，则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。VIP客户（A级客户）管理法：1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；3、与他们建立长期的友好关系。 B类客户（好客户）——主要客户，是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前5%客户中，扣除VIP客户后的客户。（4%）若所有客户为1000，则主要客户是指扣除VIP客户外，花钱最多的前40位客户。主要客户（B级客户）管理法：略具影响力，平常由销售人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。C类客户——普通客户，是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。（15%）若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前150位客户。普通客户（C级客户）管理法：对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。D类客户——小客户，指除了上述三种客户外，剩下的80%客户，这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。小客户（D类客户）管理法：对这类客户要甄别是否有升级的可能，如有——加强联系和培育，如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。第三章客户满意与客户忠诚管理p493.1.1客户满意的含义：客户满意指个人对产品或服务的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度指客户满意程度的高低客户满意度=客户体验-客户期望当没有达到期望时，顾客就会不满、失望；当期望与感知一致时，顾客是满意的；当感知超出期望时，顾客就会很满意，如——旅客奔忙一天回到房间，惊喜发现饭店送给的生日蛋糕和鲜花，顾客会很高兴、很满意。客户满意的决定模型 客户满意包括三个纵向层次:物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。3.1.2客户满意度的重要意义：1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础影响客户满意度的因素1.企业因素2.产品因素3.服务因素4.沟通因素5.情感因素6.环境因素客户满意度的衡量指标：美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力。3.1.4提高客户满意度的措施：1．把握客户的期望：（1）不过度承诺。（2）宣传留有余地。（3）适时超越客户期望。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意3.2.2客户忠诚的重要作用1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展3.2.4客户忠诚度的衡量指标•重复购买率•购买时间和购买频率•购买支出份额•挑选时间•情感上的信任与支持•潜在客户推荐数量•对企业竞争对手的态度•对价格或质量的态度3.2.5提高客户忠诚度的措施1．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍3.3.1客户保持的含义与作用•客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。• 争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。3.3.2实现客户保持的主要方法1．提高客户保持率2．分析客户的转换成本3．实施特殊的赞赏活动4．加强与客户的情感联系5．组织团体活动6．开展知识学习活动3.3.3客户保持策略的三个层次1．第一层次：增加客户关系的财务利益•这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。2．第二层次：优先增加社会利益•在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。3．第三层次：附加深层次的结构性联系•这一层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出3.3.4不同客户的保持策略3.4.1客户流失的概念•客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。•客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。•通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。3.4.2流失客户的主要类型从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下 几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（6）其他原因离开的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。3.4.3客户流失的定量识别•1．以客户为基础客户流失率=客户流失数／消费人数×100％客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1-客户流失率•2．以市场为基础•3．以企业财务指标为基础•4．以企业竞争力为基础3.4.4客户流失的因素分析1．核心服务的失误2．销售人员的失误3．价格因素4．不方便因素5．对失误的反应6．竞争因素7．伦理道德问题8．非自愿的流失3.4.5客户流失的防范策略1、实施全面质量管理2、重视客户抱怨管理3、建立内部客户体制，提升客户满意度4、建立以客户为中心的组织机构5、建立客户关系的评价体系3.4.6客户流失的挽回手段1．调查原因，缓解不满2.“对症下药"，争取挽回3．分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4．必要时候要彻底放弃5.4.1客户关怀的概念客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。 为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀5.4.2客户关怀的内容客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)；2.产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)；3.服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)；4.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)；5.售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。6.1.1客户数据的类型划分选择题：客户数据按数据类型分为描述性数据、促销性数据、交易性数据。6.2.4客户数据在CRM中的重要作用1．  运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销2．运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化3．运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理4．客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向6.3.1数据仓库基本知识介绍1．数据仓库的含义目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。2.数据仓库的特点（1）面向主题（2）集成的数据（3）数据不可更新（4）数据随时间不断变化第7章第8章 一、单选1、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，B成为企业竞争制胜的另一张王牌。A、产品B、服务C、竞争D、价格2、著名经济学的2：8原理是指D。A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客B、企业有80%的新客户和20%的老客户C、企业80%的员工为20%的老客户服务D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客3、在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是B。A、客户满意度B、客户对产品或服务所感知的实际体验C、客户忠诚度D、客户对产品或服务的期望值4、C是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。A、客户满意度B、客户价值C、客户忠诚度D、客户利润率5、客户忠诚度是建立在B基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。A、客户的盈利率B、客户的忠诚度C、客户的满意度D、客户价值6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包B。A、产品的包装B、附在实体产品之上的服务C、附产品的广告价值D、产品的使用价值7、下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件：CA、拥有完善的基本服务　　　　　B、良好的品牌形象 C、良好的企业盈利率　　　　　D、完善的数据库系统8、对于企业来说，达到C是基本任务，否则产品卖不出去，而获得是参与竞争取胜的保证。A、客户忠诚，客户满意B、客户价值，客户忠诚C、客户满意，客户价值D、客户满意，客户忠诚9、C不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。A、现有客户B、潜在客户C、已失去客户D、竞争者客户10.一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征：A。A、开发性B、综合性C、集成性D、智能性11、客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的理论基础来源于西方的（ B   ）理论,在美国最早产生并得以迅速发展。A经济学          B市场营销         C管理学             D运筹学12、客户在购买了产品或服务后依然无法评价的某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），这属于客户关怀评价的（  C    ）。A寻求特征     B体验特征     C信用特征      D个性特征13、(  C  )进一步完善了市场营销理论的基本结构，提出了6P组合，即在4P组合的基础上加入了政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）,构建了一个“大市场营销组合”的模式。A博登            B麦卡锡           C科特勒            D马斯洛14、CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。其中（ A  ）是管理各类市场活动（如广告、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。A市场管理     B销售管理      C客户服务和支持   D不确定15、客户价值在( B  )生命周期阶段中,客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加，而随着客户关系的逐步建立和客户忠诚度的提高，客户流失率会逐渐减少。A考察期          B形成期           C稳定期             D衰退期16、分析型CRM的（  A ）功能可以让CRM对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。A促销管理     B个性化和标准化    C客户分析和建模      D客户沟通17、关系营销的核心是（ C  ）。 A网络营销       B产品质量          C客户服务          D服务质量18、(  C    )的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本、提高企业的信誉度和美誉度等方面。A客户关怀     B客户联盟     C客户保持      D客户忠诚19、( D )是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。A客户口碑价值  B客户信息价值      C客户知识价值      D客户交易价值20、一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和（ D  ）四个系统。A工作环境布置    B客户服务平台    C硬件技术支持     D信息技术管理21．CRM产品的应用对象哪一类不适合（C）A、市场营销人员  B、销售人员   C、仓库管理人员  D、服务人员22．EAS-CRM系统属于（ C  ）模式A、Client/Server  B、B2B   C、Brower/Server   D、html/http23．CRM是（C）。A、销售自动化    B、客户信息管理  C、客户关系管理  D、客户关系营销24．下面哪个权限不是特殊权限（ A ）。A、查看客户权限  B、查看日志权限  C、计量单位维护  D、时间进程调度自动化25．客户关系管理的概念最初由谁提出（ B  ）。A、IBM           B、GartnerGroup  C、Siebel      D、Microsoft二、判断题1、只有大企业才需要实施客户关系管理。（ ×）2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。（ ×）3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。（ ×）4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（ ×） 5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。（ ×）6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（ ×）7、“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。（√）8、数据挖掘（DataMining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。（√）9、一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。（√）10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力等的统领。（ ×）11、客户关系管理的产生是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。（ √ ）12、影响客户行为的因素是易变的，各种因素共同对客户的行为发挥作用，所以企业必须及时掌握客户信息，有针对性地采取有效措施管理客户关系。（ × ）13、按照80/20法则对客户进行分类管理和服务，企业可以把无限的资源集中到为最有价值的客户服务上，剔除不能为企业创造利润的无效客户。（ ×  ）14、客户满意=实际感知效果━期望值。如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意。（√  ）15、客户关系生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。（ √  ）16、运营型CRM，也称为“后台”或“战略”CRM，是指理解发生在前台的客户活动。（ ×   ）17、无论从客户角度还是从公司角度来看，客户关怀的程度是很难衡量与评价的。（√ ）18、一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、商业智能三大层面的功能。（ ×  ）19、CRM系统有大量有关客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而更及时地做出决策。（√  ）20、CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的封闭环节过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。（√ ） 21、客户关系管理是一项企业经营的商业策略，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，透过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。                                                      （ √）22、可以通过个性化菜单设置哪些菜单显示，哪些菜单不显示。    （  √）23、CRM是一种策略，不仅仅是一种技术。                       （√  ）24、CRM就是“One-To-One”一对一营销。                       （ × ）25、客户在整个生命周期内给企业带来的所有贡献称为客户终生价值。（ √ ）三、多选题1、KINGDEECRM有几类权限（ ABCE ）A、功能权限  B、特殊权限  C、数据权限  D、审批权限  E、部门权限2、CRM与ERP的不同（ ABCDE）A、ERP企业资源计划，管理企业内部应用，称为企业后台应用B、CRM客户关系管理，管理面向客户的前台应用C、ERP的目标是“节流”，CRM目标是“开源”D、使用人员不同，CRM主要给销售、服务、市场人员使用，ERP主要是订单处理人员、财务人员使用E、ERP的核心管理思想就是实现对整个供应链的有效管理，而CRM的核心思想是以“客户为中心”。3、CRM系统中重复客户有什么负面影响（ACE ）A、重复客户对报表分析不正确，如前十位客户分析B、没有什么影响  C、重复客户无法发现它的价值所在D、重复客户使系统无法显示客户信息 E、降低了客户的准确度，增加了客户的冗余4、控制客户流失的对策（ABCDE）A、进行全面质量管理；B、区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；C、关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；D、计算降低流失率所需要的费用；  E、增进与客户的沟通。5、如果系统给定的竞争对手的字段不能满足客户的需要怎样操作实现（ AB  ）A、通过业务对象自定义增加竞争对手字段B、在竞争对手特征项中记录信息 C、在竞争对手的产品中添加信息D、在竞争对手的客户中添加信息  E、无法增加竞争对手的字段 四、简答题 1、客户关系管理：是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以"客户为中心"的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术. 2、企业流程重组：是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善3、企业核心竞争力：是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.4、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.5、客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。6、客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。7、协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。8、客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。9、客户联盟是在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，我们将这种开放的、灵活的、协作的运作方式成为客户联盟。客户联盟提倡企业要竭尽所能为客户服务。10．简述客户关系管理产生的背景。答：客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。（1）营销管理的实质是需求管理。即以满足市场需求和社会需求为主要目的，实现企业的利润。确立了企业“以客户为中心”的管理理念。(2)企业核心竞争力的提升。企业核心竞争力是企业必须有自己独特的技术（无法替代的技术）生产出独特的产品满足社会和市场的需求。例如：可口可乐的技术属于独特的技术，它的口味几百年来没有企业可模仿；百事可乐也有自己独特的味道。（3）客户信息系统的建立。（4）现代电子技术的发展为信息系统的建立提供了技术上的保证。11．简述主流CRM软件系统的特点。 答：一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、运营、商业智能四大层面的功能。它以客户为中心，以市场、销售、服务为龙头，采用企业应用集成等方法实现与企业运营的其他系统的无缝集成。同时应用数据仓库技术、数据挖掘技术等实现企业快速、正确的决策和经营。其特性有以下几点：（1）灵活的工作流管理；（2）功能齐全的客户智能分析；（3）完善的应用系统安全技术；（4）与MicrosoftOffice完全兼容并自动转换格式；（5）几乎所有应用构架于因特网之上；（6）可扩展性。12．21世纪知识经济时代条件下，营销方法的创新主要体现在哪些方面？答：21世纪知识经济时代条件下，营销方法的创新主要体现在以下几个方面：(1)个性化营销：即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的营销方法来满足消费者的个性化需求。 (2)网上营销：网络营销将逐步发展成为一种重要的方法，有可能成为21世纪人类最主要的购买方式。 (3)零库存营销：即采用先接定单后生产、库存为零的一种营销方法。(4)无缺陷营销：即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的营销。产品、销售和服务100%无缺陷。13．简述实施客户保持管理的内容。答：（1）建立、管理并充分利用客户数据库。（2）通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度。（3）利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。15．忠诚客户的价值体现在哪些方面？答：忠诚客户的价值主要体现在以下三个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入；企业更容易以低成本保持与他们的关系；为企业带来新的客户。忠诚客户的推荐是新客户光顾企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。   忠诚客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入，但为企业创造高收入的客户未必就一定是真正有价值的客户。因为企业最终追求的是利润，而利润是需要从收入中剔除为赢得利润所付出的成本的。忠诚客户的价值应该反映他们在一定时期内、通过交易互动为企业创造累计利润的能力。此外，忠诚客户的价值还体现在为企业创造直接和间接利润的两个方面：一方面是忠诚客户反复购买企业产品或服务会为企业创造直接利润；另一方面忠诚客户将良好的体验传达给潜在客户，向潜在客户推荐企业产品，促使潜在客户转变为新客户，从而成为企业创造间接利润。五、论述题1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？.(1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司.顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平.(2)两者的关系:a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础.b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的.顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为.2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？ 客户细分又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程.目的:a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会b.帮助企业确定目标市场,有针对性地开展营销活动c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群d.帮助企业对未来赢利进行量化分析3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？(1)客户价值主要包括两个方面：一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价值);二是客户为企业带来的价值（关系价值).(2)它具体包括内容:　　顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。　　关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值.4、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？1)在CRM环境下，客户满意陷阱是:顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不等于重复购买行为,客户满意不等于客户忠诚.2)解决客户满意陷阱的方式:企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。5、联系上机实验，谈谈你对CRM软件模块设计的认识。1.CRM软件模块主要有销售模块、营销模块、客户模块、呼叫中心模块和电子商务模块等等。(1)销售模块：提高销售过程的自动化和销售效果.(2)营销模块:对直接市场的营销活动加以计划,执行,监视和分析(3)客户模块:提高那些与客户支持,现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化加以优化(4)呼叫中心模块:利用电话来促进销售,营销和服务(5)电子商务模块:以数据仓库为核心的商务智能将大量信息转换成可利用的数据,是决策者更好的预测未来6、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。 2.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略因此,实施客户关系管理对企业具有很大的现实意义:(1)CRM是一种以"客户为中心"的管理理念.它是遵循客户导向的策略,通过对客户进行系统化的研究,来改进对客户的服务水平,提高客户的忠诚度,不断地争取新客户和商机,以便为企业带来长期稳定的利润.(2)CRM是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理机制.CRM是企业在市场营销,销售管理,客户服务和决策分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制,有利于企业形成持久竞争优势.(3)CRM是一种管理软件和技术.CRM系统可以是以客户为中心的商业运作实现自动化,并通过先进的技术平台和改进的业务流程,体现出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力六、案例分析题1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。案例思考题：1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。2．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。3．体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。4．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。