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美光公司客户关系管理分析摘要客户要素以及客户关系的质量己经成为众多企业日常生产经营过程中最为关键的资源之一，与之相关联的客户关系管理也日益引起企业的重视，客户关系管理的质量高低直接影响着企业的经营业绩。因此，如何合理的对企业资源进行配置，对重要客户进行有效管理，就在企业的发展过程中起到了非常重要的作用。美光公司正处于半导体存储芯片行业竞争异常激烈、产品和服务同质化竞争加剧的环境之下，如何有效识别有价值的客户并进行有效的客户关系管理，提高客户的忠诚度，获得持续的竞争能力与获利能力，已成为公司当前面临的重要问题之一。本文首先查阅并梳理了国内外关于客户管理的基本理论，归纳了针对美光公司客户管理分析的理论基础，随后从半导体存储行业的现行环境出发，结合美光公司具体的发展情况，以公司客户关系管理实施过程中的一手资料为基础，深入分析了美光公司目前的客户关系管理现状，并从理念、实施、技术支持三个维度客观解析公司当前客户关系管理中存在的问题，并有针对性的给出了改善意见与措施。 这些措施对于解决美光公司在客户关系管理方面遇到的问题有着很好的借鉴意义，在一定程度上具备可操作性。未来，随着美光公司在客户关系管理方面的不断加强，客户关系的质量也必将随之提升。关键词：客户关系管理；企业文化；服务；大客户；系统整合 THERESEARCHOFMICRONCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTABSTRACTCustomerbaseandthequalityofcustomerrelationshiphavebecomeoneofthemostimportantresourcesthroughcompany’soperation.Customerrelationshipmanagementisincreasinglydrawingattentionfromcorporateexecutives.Thequalityofcustomerrelationshipmanagementisimpactingcompany’soperationalprofitsignificantly.Therefore,howtoallocateresourcesreasonablyandmanagekeyaccounteffectivelyhasbeenacriticalissuethroughoutthegrowingofthecorporation.Micronisgoingthroughsometoughindustrialchanges,wherememorychiphasbecomeacommoditydeviceandmarketsharecompetinghasbeenbrutalduetoovercapacity.Consequently,howtoidentifyvaluablecustomersandmanagecustomerrelationshipeffectivelyforgettingsustainablecompetitivenessandprofitabilityhasbeenatremendous challengeforMicron.Thispaperfirstlysummarizesthetheoryofcustomerrelationshipmanagementwhichsettingthefoundationforconductingtheresearch.BasedoncurrentsemiconductorindustrycontextandstatusofMicronimplementingCRM,thispapersystematicallyanalyzesMicroncustomerrelationshipmanagementthroughthreedifferentaspects,whicharephilosophy,implementationandtechnology.Giventheresultsandfindings,thispaperfinallyprovidesoptimizingsolutiontoeachfinding.ThesesolutionsareexpectedtobepracticalandvaluableforgainingsustainabledevelopmentofMicroninthelongterm.KEYWORDS:customerrelationshipmanagement,corporateculture,service,keyaccount,systemintegration 目录第1章绪论..................................................................11.1分析背景与意义...........................................................11.1.1分析背景...............................................................11.1.2分析意义...............................................................11.2分析内容与分析方法.......................................................21.2.1分析内容...............................................................21.2.2分析方法...............................................................4第2章分析的理论基础........................................................52.1客户关系管理的基本理论...................................................52.1.1客户关系管理的基本定义与内涵...........................................52.1.2客户关系管理的核心思想.................................................72.2客户细分理论............................................................102.2.1客户分类..............................................................112.2.2大客户管理体系........................................................13第3章美光公司运营环境分析.................................................153.1产业环境概述............................................................153.1.1全球半导体产业宏观环境................................................153.1.2半导体存储器行业概况..................................................173.2美光公司发展历程与经营状况..............................................183.2.1公司发展历程..........................................................183.2.2公司组织架构..........................................................203.2.3公司经营状况..........................................................213.3美光公司客户概况........................................................233.3.1公司客户分析..........................................................233.3.2美光公司大客户管理现状——以华为公司为例..............................27第4章美光公司客户关系管理现状分析.........................................29i 1.1客户关系管理理念........................................................291.1.1客户关系管理目标......................................................291.1.2客户关系管理沟通渠道..................................................301.1.3客户关系管理理念存在的问题............................................321.2客户关系管理实施环境....................................................321.2.1组织架构现状..........................................................331.2.2业务流程现状..........................................................351.2.3客户关系管理实施存在的问题............................................381.3客户关系管理技术平台....................................................392.1客户关系管理软件系统应用..............................................402.2美光公司在推行Salesforce过程中解决的关键问题.........................422.3客户关系管理技术平台存在的问题........................................47第5章美光公司客户关系管理的优化途径.......................................482.1.1树立广义客户关系管理理念................................................482.2.1强化以大客户为中心的理念..............................................482.2.2塑造基于客户关系管理的企业文化........................................492.2.3重视组织内部满意度的提升..............................................492.1.2完善客户关系管理实施体系................................................503.1发挥服务利润链的作用..................................................503.2理顺公司内部的协调机制................................................523.3从产品营销转向数据库营销..............................................532.1.3优化CRM系统的技术支撑体系..............................................543.1.1充分认识CRM与ERP的优缺点............................................543.1.2选择恰当的系统信息共享方式............................................553.1.3系统整合过程中需要注意的其他问题......................................56第6章总结与展望...........................................................58参考文献....................................................................60致谢.......................................................................62攻读学位期间发表的学术论文目录..............................................63ii 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第1章绪论1.1分析背景与意义1.1.1分析背景随着全球一体化进程的加快和网络信息技术的发展，行业内竞争日趋激烈，越来越多的企业开始将运营战略从将产品作为关注中心转变为将客户作为关注中心。客户资源以及客户关系的质量己经成为众多企业日常生产经营过程中最为关键的资源之一，与之相关联的客户关系管理也日益引起企业的重视，客户关系管理的质量高低直接影响着企业的经营业绩。市场环境的上述变化为以迅速迭代为特质的半导体行业带来了巨大的影响。随着全球化竞争的日益加剧，市场已经迈入了以客户为导向的时期，供求关系发生了非常大的变化。由于产品需求的个性化发展，客户可选产品范围及供货渠道的扩大，使得客户不会再对某一个企业或某一个产品持续保持盲目的忠诚，企业也不可能再用一成不变的服务模式以及产品供应来满足客户的个性化需求。于是，各个行业（包括半导体行业）中的各企业之间开始从以产品为核心的竞争转为以客户为核心的竞争。某一企业要想在日趋加剧的市场竞争中博得更多优势，就必须从客户的视角思考问题，重视客户的需求，与客户保持良好的关系，在满足客户需求的过程中不断更新产品，实现企业的可持续发展。在此过程中，如何科学识别、挑选客户和维持良性的客户关系是各个半导体行业企业都面临的一个亟待解决的问题。在这样的大背景之下，作为全球第二大存储器制造企业的美光公司也时刻面临着客户关系管理问题带来的挑战，也始终希望通过科学有效的客户关系管理推动企业发展。1.1.2分析意义美光公司于1978成立，总部设在美国爱达荷州博伊西市，是全球领先的存储解决方案提供1 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析商，从事半导体存储器的研发、生产制造以及全球范围内的销售。目前美光公司在全球拥有超过三万名员工，产品应用于计算机系统、网络通讯、消费性电子、汽车、工业、医疗及军事等各个领域。2004年，美光公司在上海设立了销售子公司以及半导体存储技术研发中心，在厦门设立了物流中心，在北京，深圳也分别成立了销售分公司，致力于为中国境内各省市的客户提供高水平的服务。进入2005年，美光公司选址西安，建造其在中国的半导体工厂。美光公司仍在进一步加大对中国区的投入，以求更好的就近支持中国区大客户。而如此同时，美光公司的主要竞争对手如韩国三星（Samsung）和海力士（Hynix），以及日本的东芝（Toshiba）等由于总部都在亚洲的缘故，对于中国区客户的支持有着先天性的优势，同时也均在加大对中国区的人力物力财力的投入，甚至将半导体芯片最前沿的工厂（12寸晶圆厂）也移到中国。美光公司在中国区市场的占有率正在受到前所未有的挑战。如何在激烈的市场竞争中胜出，获取优势的客户资源，提高客户关系管理的质量，尤其是关键客户的绝对忠诚度，是美光公司面临的重要问题。本文旨在通过分析美光公司客户关系管理的现状，从客户关系管理的理念、实施环境、技术平台等方面进行剖析，寻找目前美光公司客户关系管理存在的问题，并提出有针对性的改进建议，从而为美光公司客户关系管理工作的进一步优化提供参考，同时也为相似行业环境下的企业开展客户关系管理活动提供一定的借鉴。1.1分析内容与分析方法1.1.1分析内容本文以客户关系管理的相关理论为基础，通过分析细致梳理美光公司现行的客户关系管理现状，剖析各环节存在的问题，从而给出优化建议。因此分析的重点内容在于客观准确的分析美光公司客户关系管理的基本情况和提出切实可行的改进意见两方面。具体而言，分析内容可细分为六个章节（见图1）：第一章为绪论内容，以阐述本文的探究背景与价值为主，确定本文的探究内容与探究方法；第二章主要论述客户关系管理的基础性理论（如客户关系管理的核心理念、与客户关系管理相2 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析关的组织业务流程再造、客户关系管理策略等），为后续具体分析美光公司的情况奠定基础；第三章首先概述美光公司所处的行业环境、发展现状、人员及组织架构、客户情况等，并以大客户华为公司为例介绍了美光公司客户管理现状；第四章为论文的主体部分，对美光公司的客户关系管理从客户关系管理理念、客户关系管理实施环境、客户关系管理技术平台等三个方面进行分析分析，指出美光公司客户关系管理中存在的问题；第五章围绕前一章节分析出的问题分别有针对性的给出美光公司优化客户关系管理的可能途径；第六章总结全文，对分析的局限进行说明。目录分析思路分析内容第一章分析方案提出分析问题，确定分析方法梳理客户关系管理的基础性第二章分析的理论基础理论以及客户细分理论概述美光公司所处的行业环第三章美光公司运营环境分析境、发展现状、客户情况等对美光公司的客户关系管理美光公司客户关系管理现状分析从三个方面进行分析分析，指第四章出美光公司客户关系管理中管理理念实施环境技术平台存在的问题围绕存在的问题提出对策从管理理念、实施环境、技术第五章平台三个方面提出美光公司理念方面实施方面技术方面客户关系管理的优化途径总结全文，对分析的局限进行第六章总结与展望说明文献来源：作者整理图1分析思路图FIGURE1ResearchDesign3 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1分析方法结合分析内容，本文采用的主要分析方法有：（1）文献归纳法。利用图书馆数据库资源和开放联机数据库以及互联网等媒体检索相关文献资料和学术成果，通过对当前客户关系管理的相关文献的分析归纳，理解客户关系管理的相关理论以及国内外的分析现状，归纳出适合本文分析的理论基础，寻找出分析思路和依据。（2）深度访谈法。通过访谈客户关系管理及营销管理领域的专家学者、美光公司甚至其所在的半导体存储器行业的客户管理人员或资深业内人士，以及美光公司客户群体中的相关采购或研发人员，对美光公司的客户关系管理现状展开诊断和分析，以保证所提出的改进建议具有合理性、科学性和可操作性。（3）实地观察法。论文作者本人就职于美光公司，并属于公司客户关系管理组织中的一员，对于公司现有的客户关系管理状况及问题有切身的体会，可以通过深入到公司内部以及客户群进行实地调研观察，总结归纳美光公司客户关系管理的问题以及通过诊断分析得出改进建议。4 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第2章分析的理论基础1.1客户关系管理的基本理论1.1.1客户关系管理的基本定义与内涵客户关系管理，即CRM，全称为CustomerRelationshipManagement，最早出现在管理领域，起源于市场营销管理，是与先进信息技术相融合而产生的销售管理解决方案。各个机构都给予其各种界定，其中GartnerGroup与IBM所提出的相关概念得到了最为广泛的引用。GartnerGroup第一个给出了有关“客户关系管理”的定义，这一标准概念为：客户关系管理经过设立客户关系管理体系，维护与改良企业同客户之间的关系，是企业的商业对策之一，其根据客户的分割状况科学地部署企业资源，构建紧紧围绕客户的运营行为，实行基于客户这一核心的业务流程，增强企业自身的赢利能力、收入水平和客户满意程度【1】IBM所界定的“客户关系管理”则包含了企业对客户的辨别、选择、获得、发展、维持的整体商业流程。其将这一管理划分成接入、关系与流程三种管理。其所包含的内容涉及两大维度：（1）企业的商务期望。企业推行客户关系管理的目标，即利用一系列的科技方式掌握客户当前的以及潜在的各种需要。（2）整合多方面信息。企业认真发掘并剖析全部接触点上、分配给各个部门的客户信息，以对客户的全部行为有所掌握，就客户接下来的服务与商品需求展开预估，同时把剖析结果传达给企业的有关部门，让他们可以依照客户的需要推出一一对应的个性化业务【2】。由上述内容可知，本文所秉承的“客户关系管理”的概念为：其指的是借助数据库以及相关信息科技来获得客户信息，剖析客户的行为倾向与需要特点，采集并同享客户资料，有目的性的为客户推出相应商品与服务，推动客户关系管理的发展与健全，增强客户的满足度以及其对企业的忠诚，进而达成企业与客户共同赢利的目标。【3】客户关系管理是信息科技和传统的销售、服务以及营销管理相互融合的产物，并非新兴事5 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析物。行业之间日趋激烈的竞争让怎样吸引全新客户、维系当前客户变成企业管理者不得不应对的一大问题。只有在企业全面掌握了客户需要及其动向，才能有针对性的、有目的性的适应客户的需要，进而在竞争中获取胜利。企业之所以推行客户关系管理，旨在创建一个能让自身在激烈竞争、产品营销、客户服务和客户忠诚方面互为扶持、和谐运作的系统，为企业创造长期而稳定的竞争优势。通过前文给出的“客户关系管理”的相关定义，能够知道其涵盖了下述几个方面的含义：（1）客户关系管理的根本目标是识别、维持并孕育真正的客户，达成企业和客户共同赢利的目的。这里所说的“真正的客户”指的是能和其构建起长期持续关系，甘愿为企业付出的服务或商品提供合适价格的客户。这一管理是将共同赢利当作企业和客户之间关系维系与发展的根基，供应商供给优越的服务与商品，需求商支付相应的价格，从而让二者发展为长期而稳定的互惠互利关系。（2）客户关系管理实际上即企业和客户之间所展开的博弈。当前企业所在的商业背景正经历着深入改革——信息科技的持续发展形成了一种新的环境和管理模式。企业之间的竞争逐步涉及到企业经营的所有链条中，保障供应链之中的生产、营销、代理、供应、终极客户等相关方面的信息交流尤为关键。企业与客户要想真正互惠互利，应寻求一种宏观上的均衡，也就是在市场的完全以及不完全竞争前提下，企业和客户实现供需关系上的均衡。因此，客户关系管理是企业和客户展开的一种反复对弈。企业若要在这一背景下获得更多利益，应不停寻求新的均衡点。另外，客户为满足自身更高层面的需要，也应努力寻求新的均衡点。客户在此过程中找到需求满足于支出的平衡点，企业通过这一过程寻求投入与效益的均衡点，都是在一定范畴内的局部均衡。（3）客户关系管理是扎根于客户的知识管理系统之一。其最终目标在于创建企业和客户间的“学习关系”，也就是通过和客户的交流了解其在商品使用中所出现的问题、对商品的意见和建议，并在第一时间为他们解决问题。同时掌握客户的个人偏好与购物习惯，并基于此推出一一对应的个性化业务，努力开拓新的市场需要。6 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1客户关系管理的核心思想（1）对客户的重新认识实际上，为企业创造利益的并非产品而是客户，其是企业得以生存与发展的根基。认识到这一问题的企业日益增多，客户逐步成为企业的珍贵资产之一，也就是所说的客户资源。市场竞争的本质就在于争抢这一资源，企业百分之八十的业绩源自百分之二十时常来光顾的客户，这就是营销学中相当有名的“二八定律”。客户关系管理所涉及的客户被分为下述几个类型【4】：①消费者——商品和服务的终极交易者，大多指的是个人或家庭。②B2B——采购你的商品或服务，然后将其附着在自身的商品上一并销售给其他客户，或附着至其企业内在业务中来提升盈利或丰富服务的客户。③渠道、分销商和特许经营商——间接为你工作，大多情况下无需给予他们报酬的个人或团体。其采购商品的目标在于代表你在所在地区出售你的商品。④内在客户——企业（或联盟公司）内在的个人或业务部门，它需利用你所提供的商品或服务来达成其商业目的，其往往是经常被企业所忽视的客户类型，同时也是具备长时间赢利性（潜在的）的客户。美国《哈佛商业评论》的一个调研报告显示：再次光顾的消费者能为企业创造的利润高达25%到85%，某一企业只需比之前多维系5%的消费者，那么利润将得以明显提升。此外，美国市场营销协会调查发现：培养一个新客户所需的成本是维持一个忠诚度较高的老客户所需成本的五倍。因此可知，维系客户对企业的发展而言尤为重要。（2）对客户价值的再认识客户终生价值，即CLV，全称为CustomerLifetimeValue，指的是客户在生命周期中为企业创造的总利润的现值。简单说来，即结合将来客户所能带来的利益，当前客户对企业的价值。一个客户的价值大多包括三个方面：①历史价值——截止当前已达成的客户价值。②目前价值——在客户目前行为模式没有改变的基础上，未来可以为企业创造的客户价值。③潜在价值——若企业利用行之有效的交叉营销、激发客户的购买热情或客户向他人推介7 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析商品与服务等，进而可能提升的客户价值。有关客户终生价值的运算探究，较为全面的代表人物是罗伯特·韦兰，他给出一个运算模型：即以下公式【5】：公式内假定可将客户生命周期划分成n期，期中Qt、∏t、Dt、Rt分别表示第t期购买量、每单位购买的利润、发展成本和保留成本，d表示贴现率，A1表示首期获取这一客户所需的成本。公式内第一部分表示客户为企业创造的商品利润，而第二与第三部分是企业为培养与维持客户关系而所做的投入。这之中：获取成本指的是企业所投入的来吸纳客户的成本，涵盖了为吸纳客户而展开的市场营销、宣传等费用；发展成本指的是企业用以增强或维系当前关系的成本，比如为更深入地掌握客户需要，提升客户购买率或对客户需要作出回应，为客户账号展开服务等消耗的费用；保留成本指的是为增加关系维持的时间，减少客户的不满意或重新激活客户等相关费用。通过公式能够了解到，作用于客户终生价值的重点因素包括Qt、∏t、Dt、Rt，分别表示第t期购买量、每单位购买的利润、发展成本和保留成本，购买流的持续期（t=1，2，…，n），以及贴现率d。只有在运算得到客户终生价值高于0时，客户关系才有价值可言。获取成本A，只产生于培养新客户时，所以该值较为稳定，不会作用于客户关系的发展与维护。提升客户的终生价值，能够借助提升Qt、∏t、n，也就是增大购买量、单位购买利润与购买期间来实现，也能够借助减少Dt与Rt，也就是缩减发展和维护成本来实现。这一客户终生价值运算模型能够用在对金融机构、保险公司、电信行业、出版社等评价客户关系方面，还能够利用对客户贡献的预测来划分客户类型。企业要想把握客户的需要趋向、增强和客户的关系，准确挖掘与管理客户资源，提升综合竞争力，则应实施客户关系管理。这一管理有效统一了企业、供应方、分销商和客户，联合传达市场信息，构建起一个价值链条。这一价值链已成为企业展开竞争的中心。R·Kalakota与A·Whinston给出了这一价值链的相关模型（见图2）【6】。8 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析文献来源：陈洪建《客户关系管理（CRM）理论、方法与应用分析》图2客户关系管理价值链FIGURE2CRMValueChain从纵向上看客户关系管理价值链，能够把其划分成与战略性有关的各项活动，也就是对客户的剖析与掌握、拓展网络关系、传达客户价值、管理客户关系和发挥辅助作用的各类活动的组合，其最终目的在于推动企业与期待客户之间持续稳定、互利双赢关系的构建。要令这一价值链获得成功也需一系列支撑前提：企业文化和企业领导者的支持是所有项目获得成功的必需前提；IT与数据库基本设施是展开客户沟通、数据发掘的不可或缺的信息通道；要构建新的价值链，企业应重新规划组织构成与业务程序；必然的，人力资源管理等方面的支撑同样不可或缺。在我们了解到要为谁服务、要和谁构建起网络关系时，网络相关工作人员将一起努力，为选定客户创造、传达价值观。这是准确及时解决客户问题的绝佳方式。传统管理学指出，企业利润重点源于产品，然而伴随产品的逐步商品化，服务创造的价值日益增大。怎样对待企业与客户的关系，是企业的一项重大任务，所以我们必须形成下述一系列全新的价值观：①客户是重点资产。之前的管理学提出企业资源重点涵盖了土地、设施、工厂、资金等有形资产，接着企业资源定义拓展至涵盖品牌、商标、专利、知识产权在内的无形资产。客户关9 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析系管理理论指出，伴随日趋激烈的市场竞争，企业的客户选择工作对自身的生存与发展有着尤为关键的影响。特别是目前经济环境正处于由实物经济朝服务经济、由注重交易朝注重关系的转型时期。实物经济环境中，市场的主导以交易为重点，企业大多凭借产品以及自身的市场信誉来吸纳客户，但服务经济需要企业注重同客户之间的紧密关系，突出客户忠诚度以及其终生价值。客户已变为企业博得长期稳定竞争优势的关键保障。②企业的生产目标并非赢利，而在于形成价值。企业并非通过客户获取了多少利润，而是自身所形成的价值大小。客户是价值形成的出发点与最终点，恰是客户需要推动了企业创造价值，客户消费让企业所形成价值得以达成。客户是较为独特的资产类型，企业给予客户的价值越高，自身所创的价值就越高，就能相对提升自身的赢利水平。依照上述所明确的价值理念，企业应通过改善自身组织结构、流程、评估方法与激励制度等，最终实现管理关系的目标。关系管理的核心在于组织构成的革新以及企业业务程序上的改善。为了同期望客户形成可持续的稳定双赢的关系，获取其忠诚度，企业应当科学地规划组织构成以及有关流程。从前的金字塔状、层级繁杂的组织构成已无法满足以客户需要为主导的需求，代替其的必定是组织构成的扁平化和赋予前台职工合适的权力；设立客户忠诚目标，据此严格落实并实时监督；除去保存从前的客户满意度与销售量等业绩评价方式，同时也应引进客户维持成本、客户维持率和获取新客户的成本等较新的业绩评价方式，其中也必然涵盖了对关系网络相关者表现的科学评价方式。1.1客户细分理论客户细分概念是美国学者史密斯1956年提出的，其理论依据源于客户是企业命运的根本动力，是其灵魂资源。作为客户关系管理中的关键组成部分之一，客户分类管理的基础指导思想是需要企业针对各个类型的客户，采取不同的管理方法，并建立科学动态的分类管理机制对客户进行科学有效的管理，以实现最大程度的获益。而企业利用对当前客户的详细划分以及客户信息整合，辨别客户赢利价值的差别性，剖析客户价值重点驱使因素，辨别出各种客户群体，还有这些客户群体类型对企业的经济及战略价值的重要影响，从而实施科学管理，是展开客户10 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析分类管理的重点，即客户分类是基于客户价值而形成的。1.1客户分类从史密斯第一个给出市场细分这一定义后，相关专家、学者以及探究机构始终对客户分类原理展开了持续深入的探究。他们依据所在时期以及行业的差别给出对应的市场细分方式。WedelMichel等人概括各个行业与企业分类方式之后，指出客户分类方式重点包括事前与事后两类划分方式。当前大部分企业往往预先明确客户分类的变量和种类，所采取的分类方式属于事前分类，这一方式带有强烈的主观意识，主要是根据顾客某一特点展开的定性分类，当决策者考虑或调查不够全面时，极易影响分类的详细性与精确性。而事后分类是企业在采集客户信息后创建数据库，选择准确的变量标准，依照当前市场状况与客户资料，利用大量数据发掘剖析工具获取客户的详细类别【7】。事后分类是以后客户划分的发展趋势。客户分类理论探究重点包括两大分支：一种是产品主导，一种是客户主导。这之中，将客户作为主导的划分理论是当前主要的探究范畴与方向，重点涵盖了以客户统计学为基础的客户活动细分和以客户活动为基础、以客户价值为基础和以生命周期为基础的客户细分等四种【8】。这之中，最为典型的，被企业普遍认可的分类方式是以客户终生价值为基础的客户细分。客户终生价值涵盖了其即成价值与潜在价值两种，其中前者能够利用利润总额与消费额两大标准加以评估。后者则是利用增量与交叉购买、推介新顾客、行业影响度、忠诚度、创新价值等标准加以评估（见表1）。表1客户终生价值分类与标准Table1CustomerLifetimeValueCategoryandIndex价值分类标准具体标准即成价值利润总额毛利率、利润率、交易均额、最大单笔交易额等消费量消费均量、消费总量、客户消费服务类别等增加购买客户特性、客户关系水准、客户业务总量等潜在价值推荐新客户新客户购买价值、节省的销售成本等忠诚度重复购买率、客户份额等创新价值流程改善、业务类别的增多等文献来源：作者整理11 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析“二八定律”也被称作帕雷托定律，其创始人是十九世纪的意大利经济学者帕雷托，在他看来，在任一组事物之中，重点只占20%是相当小的一部分，而次要则占据80%。该定律得到了普遍运用，特别得到经济学与管理学两大学科的青睐。在客户关系管理中，企业展开客户细分时，也会借鉴二八定律对自身的客户结构展开划分，也就是企业80%的利润源自20%的主要客户，进而有助企业识别客户类别，全面利用有限的资源，同时有目的性地实行有所差别的客户获取或维持对策，来提升自身的竞争优势。现代企业管理，突出为客户展开个性化、一站式服务，来提升企业为客户所创造的价值，但并非任何客户都能为企业创造价值。依照二八定律，对企业而言，80%的重点利润源自20%的主要消费者，若企业对任何客户都持等量齐观态度，必然会严重耗损自身的资源，无益于其自身的发展。所以，企业应努力辨别在相应生命周期内能为自身创造价值的客户，为他们推出价值含量大的产品或服务，并充分利用他们扩展和推荐自身的产品与服务，这才是企业的生存之道。换而言之，客户价值分类是客户关系管理的根基。企业必须在客户的生命周期对客户价值加以评估，寻找能创造价值的客户，动态的辨别其价值，基于对其价值的剖析，科学展开客户分类，并针对各种客户类型采取有所差别的销售策略。客户价值源自两大层面，包括客户为企业创造的与供应的价值。并非单单是企业只有选择权，与此同时，客户也在对企业做出相应的选择【9】。文献来源：史雁军《客户关系管理一打造忠诚营销价值链的行动指南》图3客户价值矩阵FIGURE3CustomerValueMatrix12 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析通过客户价值矩阵（见图3），我们可以大致进行如下分类，这当中第I和第II类所占的比例不大，大概约有20%，但其创造的利润却达到了企业总利润的80%，恰恰相反的是，占到企业总客户80%的III和IV两类，创造的利润却只有总企业利润的20%。之所以对企业的客户资源进行分门别类，不单单只是为了对客户进行识别，更是为了实现公司以客户为主体目标的专业化营销策略和人性化服务。Ⅰ类钻石客户，他们对企业而言价值最高，原因在于他们所形成的利润价值最高，面对这些客户，企业必须尽全力为其推行最为优越的服务以适应客户的各种需求，从而实现稳定客户的目标。Ⅱ类白金客户，他们为企业带来的利润也较大，仅次于钻石类客户。对企业来讲也是相当有价值的，面对该类客户，企业必须实时观察其动向，及时和他们展开良好的交流，通过扩大业务量来达到营销的目的，甚至在适当的时候还可以给其提供一些必要的优惠。Ⅲ类黄金客户，他们是企业的潜力客户，在所有客户中占据的比重最为庞大，针对这类客户我们应采取保留的措施，在适当的时候应进行必要的沟通，但不可将过多的精力投入到此类客户当中去。Ⅳ类白银客户，他们为企业带来的利润较少，面对该类客户，公司需要尽最大可能的减少对其所投入的资金，甚至在不得已的时候可以对其选择放弃，以保证将有效的资源运用到能产生最大经济效益的客户当中去。1.1大客户管理体系实行大客户管理是为了集中企业的重点资源，从而在企业进行营销时侧重于那些对企业利益影响重大的客户人群，为此，企业应该深入了解和掌握这类客户的需求和动向，同时向大客户推出品质优越的服务，和他们形成长久的互赢协作关系，即让有限的资源释放其所能发挥的最大作用，这能够在很大程度上增加企业的市场占有率，有助于其规整整体利益构成，这也从侧面保证了企业在市场竞争中的不败地位。我们平时所说的大客户也就是那些能够为企业带来较大经济利益的人群，这类人群的消耗大，消费水平高，频率也相对较高，他们消费水平高低的变化能够直接对企业的业绩造成重大13 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析的影响。所以这类人群也被称为关键客户、重点客户或优质客户等等。而那些对公司影响小的人群则不包括在这类人群当中【10】。我们知道大客户是产生价值的基础，能不能充分地运用该资源，将对企业与客户价值的达成造成直接影响。由于客户信息涵盖在公司的销售、市场营销和服务与技术支持等整个公司运营的前部分环节里，它是整个企业内部最为完整的客户资料，因此通过客户管理系统，可以使企业内部高层管理人员如总裁、总经理等可以和底层的销售经理等人员在第一时间同时的了解到自己所负责范围内的客户的全部信息资料。客户关系管理能够实施追踪至客户。在这一管理中是基于客户来展开信息流动的，所以无论身处哪一环节的相关人员，都可以迅速而及时的追踪到客户以及与其相关的活动状况。客户关系管理在任何时间都能够追踪到客户。在客户关系管理中，通常用客户来组建信息流，所以说任何流程上的工作人员，都可以在第一时间内追踪到客户或跟其相关的情况。此外不同环节上的员工的职责有明显不同，使客户知道我们时时刻刻都在，但是，和我们接触的每一次都会有不同的内容，这样可以避免因单调而导致客户产生无聊感，这样能够有效增加我们的吸引力。客户关系管理是把客户当成关键的工作系统，设计不一样的工作范围，使公司各个部门间的职责更加鲜明，一目了然，最终杜绝了传统的把产品看成核心的公司管理模式，此种模式下，公司各个部门的职责分工不明显，有重复工作的弊端。14 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第3章美光公司运营环境分析1.1产业环境概述1.1.1全球半导体产业宏观环境半导体行业一直遵循周期性的循环发展，从1977年开始到现在经历了共6轮的周期性循环，2002-2008年6年间半导体产业迎来了一轮较长的景气周期。2008年末2009年初，受世界金融危机的影响，产业的降幅接近20%，2010年产业开始强势复苏，增速达到了28.6%~33%，2011年又因经济疲软导致市场需求下滑，造成产能过剩，产业库存水位增高，全球半导体销售额增速下降，约为1~2%。2012年世界整体经济形势依然不景气，半导体需求增长乏力，销售额较2011年约下滑3%。2014年全球销售额预估将达到3350亿美元，较2013年增长9%。如下图（见图4）为全球半导体销售额历年增长率曲线：文献来源：作者整理图4全球半导体销售额增长率FIGURE4WorldwideSemiconductorSalesRevenueGrowthRate15 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析2010年以来半导体产业营收增速开始放缓甚至小幅衰退，其主要原因有个人电脑市场需求趋于疲软，存储器的总体价格逐渐下滑，半导体行业库存趋向于合理化，加上全球宏观经济持续呈现出不稳定性，GDP增长速度放缓，中国经济发展降速，欧元区的债务危机和经济衰退，日本的经济衰退，以及对美国财政悬崖的持续担忧影响了企业的IT支出，最终影响了全球的半导体整体需求。2013年开始呈现出销售额的增长，增长的主要源动力来自于数字电视、智能手机、汽车电子产品、平板电脑等产品的兴起，这些产品在近年来仍将是半导体营收增长的关键驱动力。纵观全球，世界范围内的集成电路产业格局面临着重大的调整。摩尔定律依然发挥着效果，而超摩尔定律则正在成为推动该产业发展的新推手。新应用、新技术、新工艺等推陈出新，产品多功能化的趋势非常明显，业务模式推陈出新，企业间并购重组的速度越来越快，世界化的竞争形势日益加剧。目前半导体产品的消费受众已从以往的计算机、通信等领域扩展到了消费类电子、汽车电子、新能源等领域。随着产业变革的不断深化，半导体行业正在从单一垂直化生产转向扁平化生产，而且国际分工也日趋明显。在不断加剧的国际竞争中，世界各国各地区因遵循成本效益原则而逐渐形成了以美国为主导的产品设计与关键技术制造；以日本、韩国为龙头的大众消费品生产；以及以中国大陆以及台湾地区为成员的封装测试三大层级共同发展的产业格局。受原材料成本和半导体产业自身周期性波动的影响，世界范围内的半导体产业链已经开始向具备成本优势、市场优势的发展中国家转移的态势。作为经济持续高速增长的主体之一，我国依托庞大的市场需求量和原材料成本优势成为国际半导体产业链转移的主要目的地。而原以欧美、台湾地区为主的大型半导体制造业正在通过OEM或并购合资等方式向我国转移半导体产业。得益于智能手机、平板电脑、汽车电子等行业推动半导体产品需要量的不断增长，自2013年以来，世界范围内半导体市场发展形势有所好转。消费类电子商品和移动因特网的密切融合，让智能手机、电视、平板电脑等互联网连入终端商品的需要量不断提升，伴随各类电子正极商品的市场需要日趋扩增，芯片产品的生产量将呈现增长态势，赋予了半导体行业巨大的发展潜力。2013年，该类商品的世界营销额达3050亿美元，而2014年，其营销额更攀至3350亿美元，增幅分别为4%与9%。其中，个人电脑首次成为中国大陆半导体产品最大的应用领域，国内市场对高阶芯片的需求量也大幅增长。16 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1半导体存储器行业概况半导体存储器是半导体产业中最重要的一块，与处理器一起是整个半导体产业的支柱和风向标。半导体存储器主要分为DRAM（动态随机存储器）和Flash（快闪式存储器）两种，另外还有小部分市场销售额来自于SRAM（静态随机存储器）或其他新型存储器类型（如FRAM、MRAM、PCM等）。存储器被称为是电子信息产业的“粮食”，几乎所有的电子信息产业都需要用到存储器。目前存储器行业主要的厂商有韩国的三星（Samsung）和海力士（SKHynix），美国的美光公司（2013年并入日本的尔必达）、飞索半导体（Spansion）、闪迪（Sandisk），日本的东芝（Toshiba），以及来自台湾的南亚（Nanya）、华邦（Winbond）和旺宏（Macronix）等。如下图（见图5）为2014年各大存储器厂商的销售额市场占有率情况：文献来源：作者整理图52014年存储器厂商销售额市场占有率FIGURE52014MemorySuppliersMarketShare这些厂商中根据其产品主要可分为三类：一类为产品范围覆盖到所有主流存储器类型（DRAM/NAND/NOR）的厂商，如韩国的三星公司以及美国的美光公司；一类为产品范围涉及DRAM以及其中一种Flash（NAND或者NOR），如韩国的海力士以及台湾的华邦；另外一17 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析类为单一产品厂商，只涉及到三种产品的其中之一（DRAM、NAND或者NOR），如专注做DRAM的日本厂商尔必达以及台湾厂商南亚、专注做NANDFlash的日本厂商东芝以及专注做NORFlash的美国厂商飞索半导体等。综上，目前美光公司在全球存储器行业最大的竞争对手为来自韩国的三星公司，并与其在全线产品类型上展开竞争，三星公司的市场占有率明显优于美光公司，部分技术处于领先地位，产能方面也占据优势，在整个存储器产业中处于领导甚至支配地位。另外一家韩国存储器厂商海力士市场占有率紧随美光公司，并且在其DRAM、NAND产品领域具有很强的竞争力，是美光公司非常有威胁的竞争对手。1.1美光公司发展历程与经营状况1.1.1公司发展历程美光公司创立于1978年，总部设在美国爱达荷州博伊西市。经过35年的发展，2014年美光公司年营业额已经超过160亿美金，为全球第二大的存储器厂商，在全球范围内拥有超过三万名员工。美光公司具有全球最广的存储器产品，包括DRAM芯片以及模组、NAND型闪存芯片、NOR型闪存芯片、固态硬盘以及新型的存储器技术如PCM（相变存储器）、HMC（混合式存储立方）等。其产品可应用在计算机、网络通讯、服务器、手机、汽车及工业等各个领域。下图（见图6）描述了美光公司的发展历程：1978：美光成立1984：美光在纳斯达克上市1985：美光推出世界上最小的256KbDRAM1994：美光被列为财富五百强1998：美光收购TI公司的存储业务并建立全球制造基地2002：美光推出全球首款1GbDRAM2002：美光收购了东芝在弗吉尼亚州马纳萨斯市的DominionSemiconductor，LLC的DRAM18 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析业务2006：美光和英特尔推出业内首款50nmNAND样品2006：美光和英特尔合资成立IMFT公司，生产NAND闪存2006：美光收购LexarMedia，进一步拓展企业零售渠道2007：美光推出全球首款1Gb和2GbDDR3产品2008：美光和南亚合资成立DRAM合资企业华亚科技2010：美光收购NOR闪存制造商恒忆2012：美光收购英特尔在IMFT的股份，扩展IMFT的期限/范围2013：改组华亚科技，美光获得华亚100%的产能2013：美光收购尔必达和瑞晶电子文献来源：作者整理图6美光公司发展历程FIGURE6MicronMilestones19 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1公司组织架构由美光公司组织架构图（见图7）可以看出，公司整体运营由公司总裁负责，存储方案部是整个公司的核心业务部门，下设以客户应用为导向的四大产品事业部：移动、嵌入式、存储和计算与网路事业部，以及以基础技术为导向的三个工程部：动态存储技术、静态存储技术和控制器工程部。制造部门、基础研发、销售、系统方案、质量和供应链管理都直接汇报给公司总裁。公司总裁汇报给首席执行官并对董事会负责。整体来看，美光公司采用的是金字塔式的管理结构，但结构较扁平，并辅以矩阵式的管理思想，设立了四个与客户应用对应的事业部，管理效率较高。文献来源：作者整理图7美光公司组织架构图FIGURE7MicronOrganizationalStructure20 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1公司经营状况由下图（见图8）美光公司近几年的营业收入以及毛利率情况可以看出，2008及2009年受全球经济金融危机影响，随着整个半导体行业乃至存储器行业不景气，美光公司的全年营业收入出现急剧下滑，且连续两年出现亏损。2010年经济形势开始好转，半导体存储器行业市场开始升温，美光公司该年营收实现快速增长，且毛利率达到30%。近三年来存储器市场趋于缓和，并发生了几起重要的并购活动，部分运营情况较差厂商被并购。美光公司分别于2010年和2013年成功并购美国厂商恒亿半导体（Numonyx）和日本厂商尔必达（Elpida），成为全球第二大半导体存储器厂商，合并营收后全球市场占有率接近30%，仅次于韩国的三星半导体。文献来源：作者整理图8美光公司营业收入FIGURE8MicronSalesRevenue美光公司自1978年成立以来，领导层采用卓越的管理方式，坚持技术研发的投入，注重企业文化及人才的培养，在风云变化的半导体存储器市场30多年来一直处于领先的地位。同时也面临来自亚洲半导体存储器厂商的竞争威胁，以及半导体存储器行业周期性波动的特质带来的威胁。美光公司需要不断优化管理模式，保持和巩固优质的客户资源，才能在严峻的市场形势21 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析下维持一定的获利能力。下面采用波特五力模型对美光公司的竞争状况进行分析：（1）现有的竞争者美光公司在不同产品线上的竞争者有所不同。在动态随机存储器（DRAM）领域，目前美光公司的主要竞争对手为韩国的三星和海力士，原本较强的竞争者日本的尔必达目前已被美光公司收购，来自台湾的南亚、力晶以及美国的芯成半导体还无法与美光公司进行正面的竞争，美光公司在DRAM领域全球市占率排名第二，具有较强的竞争优势；在NAND型闪存领域，主要竞争者为韩国三星及海力士，日本的东芝以及美国的闪迪，美光公司在NAND型闪存领域全球市占率排名第三，落后于韩国三星及日本东芝；在NOR型闪存领域，主要竞争者为美国的飞索半导体公司，美光公司在该领域全球市占率第一，具有绝对优势，其他规模较小的闪存公司如台湾的旺宏等仅会在部分型号产品上有竞争威胁。（2）新竞争者的威胁尽管半导体存储器行业开发和生产投入巨大，进入门槛非常高，美光公司也会遇到一些来自于新进入者的竞争威胁。一些来自台湾地区和中国大陆的半导体存储器厂商，依赖其优势的低成本管理方式，在部分技术和生产工艺要求较低的产品上开始取得竞争优势。另一方面，一些以前不做存储器的半导体大厂，也开始在新型半导体存储器技术的研发上加大投入，开始成为潜在的竞争对手。（3）替代产品的威胁随着信息技术的发展，现有的半导体存储器技术已经无法完全满足全行业的需求，行业内必将出现相应的替代性产品和新型技术。近些年来，DRAM的外部接口技术开始由传统并行接口技术转向传输速率更高的串行接口技术。NAND型闪存技术由于制程微缩已经达到瓶颈开始出现3DNAND的技术，将存储单元采用垂直的方式排列以提升存储密度。NOR型闪存技术已经逐渐向NAND型闪存过渡或转向更具优势的相变存储器（PCM）技术。（4）客户讨价还价的能力除了来自竞争者的威胁，客户的讨价还价能力正在提升。信息行业瞬息万变，原本不知名的客户可能快速地成长为具有非常强议价能力的大客户。在当前信息大爆炸的时代，云计算和云存储已经成为炙手可热的技术趋势，由此产生出信息企业大鳄如谷歌、脸书，亚马逊、腾讯、22 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析百度、阿里巴巴等，五年前还不是美光公司需要直接接洽的客户，如今已经俨然成为公司具有战略意义的大客户，其议价能力已经比肩传统PC行业大客户，如联想、惠普和戴尔等。（5）供应商讨价还价的能力来自供应商议价能力的威胁主要体现在美光公司的内存模组及固态硬盘等产品线上。这些产品线依赖控制器供应商和固件供应商的产品和服务，因此无法在价格或技术支持上取得优势。除此之外，材料供应商和半导体设备供应商的议价能力也会给美光公司带来潜在的威胁。通过波特五力模型的分析可以看出美光公司所面临的竞争压力不断增加。基于前面的理论部分指出的客户关系管理的关键支配性因素，如迅速变革的挑战、流程再造、市场环境的挑战、顾客的挑战及国际化与营销挑战等，美光公司所处的存储芯片行业竞争相当激烈，产品更新换代周期越来越短，竞争日趋全球化，面临前所未有的机遇和挑战，因此客户关系管理在企业发展中变得越来越重要，实施和完善客户关系管理已经成为企业发展的战略重心。通过客户关系管理的完善进一步提升客户满意度和忠诚度，美光公司将在市场竞争中获得更多优势。1.1美光公司客户概况1.1.1公司客户分析由于美光公司的主要产品为半导体存储器，包括随机动态存储器（DRAM）、NAND型闪存、NOR型闪存以及由此而衍生的内存模组、固态硬盘、多芯片封装（MCP）等，应用涉及计算机（含个人电脑、服务器等）、网络通讯、移动设备（手机、平板电脑等）、消费类电子、汽车、医疗、工业以及军事等等，几乎只要有电的地方就能应用得到美光公司提供的芯片，因此美光公司客户遍布全球，数量非常庞大。针对如此庞大的客户群，客户关系管理首先需要进行客户的市场细分，前面理论部分提到了市场细分的五个基础要素：购买规模、购买频率、技术规格、价格弹性及影响购买的主要因素等，美光公司的市场细分基于这些基础因素可以分为六大类，如下表（见表2）所示：23 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析表2美光公司市场细分Table2MicronMarketSegmentation基础要素购买规模购买频率技术规格价格弹性影响购买的主要因素市场细分个人电脑最大每半月通用型低价格，供货，性能手机及平板大每半月低功耗型低价格，供货，性能，功耗消费性电子大每半月通用型低价格，供货服务器与存储较大每月工业级较高可靠性，技术支持，性能网络通讯较小每月工业级较高可靠性，技术支持，性能汽车工业医疗军事最小每季度车规级高可靠性，技术规格，技术支持文献来源：作者整理由上表（见表2）可见，美光公司基于市场细分的五大基础要素可将客户按照市场应用划分为六大类，每类客户都具有相类似的采购特征：第一类为个人计算机系统厂商。该类客户生产和销售个人计算机系统包括笔记本电脑、台式机、一体机等等，会用到美光公司的DRAM内存模组、固态硬盘、存储芯片等，代表厂商有联想、惠普、戴尔、宏基等。这些客户基本为大型国际化企业，采购数量非常大，且基于个人计算机的成本压力，对于采购的价格也非常敏感，常常会进行批量性采购以降低成本，采购频率常为半个月一次。这部分客户对技术规格要求不高，通常为通用型器件，可替代性强，需要投入的技术支持资源也相对较少。第二类为手机及平板电脑类客户。该类客户生产和销售智能手机、基本功能手机、平板电脑，主要采用低功耗型DRAM、NAND型闪存多芯片封装，代表厂商有苹果、三星、诺基亚、华为、中兴等。这类客户由于手机和平板电脑的移动应用需求通常要求低功耗器件。随着智能手机及平板的普及，其采购规模也不断变大，甚至有超过个人电脑采购额的趋势，采购频率为每半个月一次，对价格较为敏感，弹性较低。由于智能手机及平板时代的到来，市场正接受洗牌，竞争非常激烈，目前美国苹果及韩国三星在该市场居于垄断性地位，但同时市场上也开始涌现出一些新型的公司，并能依据其优势的营销手段迅速在市场上占有一席之地，因此这类客户是需要密切关注的潜在性客户。第三类为消费性电子产品厂商。该类客户的产品包括电视机、机顶盒、DVD播放机、数码相机、数码相框、打印机等消费类电子产品，会用到美光公司的DRAM芯片、NAND闪存芯片、NOR闪存芯片等，主要代表厂商有索尼、三星、LG、创维、TCL等。这类客户由24 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析于是生产制造个人消费性电子产品，对价格非常敏感，性能要求不高，常为通用型器件，采购规模相较前两类客户较低。另外消费性电子产品较为复杂，应用种类较多，产品差异较为明显，需要投入的工程资源较高。第四类为服务器及数据存储制造商。该类客户生产基于计算机系统的服务器系统、数据存储系统等，会用到高密度内存模组、企业级固态硬盘、NOR或NAND闪存芯片及DRAM芯片，主要代表厂商有IBM、惠普、浪潮、华为、EMC等。这类客户产品利润较高，且采购数量由于大数据时代的到来开始呈现出急剧增长的态势。这类客户大多为老牌企业，资金雄厚，技术能力强，是极其容易产生优质大客户的领域，采购规模较大，频率通常为每月一次，对产品的品质可靠性以及技术支持要求较高，需要投入较多的工程资源。第五类为网络通讯类客户。它们主要生产各类网络通讯设备，会用到DRAM存储芯片、NAND及NOR闪存芯片，代表厂商有华为、思科、爱立信、中兴等，这类客户采购规格较小，频率较低，技术规格要求高，不过分追求价格，其产品利润空间最高，由于该类市场技术门槛很大，客户非常集中，市场份额和技术掌握在全球少数几家制造商手里，较少机会出现新的大客户，关键问题在于老客户的维护。第六类为汽车电子、工业、医疗及军事领域客户（统称为AIMM），代表厂商有Garmin、德赛西威、迈瑞等。这类客户特点非常显著，其采购数量有限，但通常单位利润非常高，对产品质量和可靠性要求也很高。这类客户整体采购金额相对不大，但对增加公司的整体利润率有很大的贡献。有了市场的细分，接下来需要进行客户的识别与选择，这是客户关系管理最终要付诸的行动。依据客户细分理论中提到的客户识别矩阵，从客户吸引力和企业的相对优势两个纬度将客户分成四大类：大客户、重点开发客户、维持关系客户、机会主义客户【11】。客户吸引力是指评估客户销售额和利润增长的潜力，主要包括客户的市场规模、潜在的利润以及其市场的增长率等，这些要素也相应的构成了客户的价值，也就是对于企业的吸引力所在；矩阵中的另一个重要维度是企业的相对优势，通常比较的指标是其所面临的客户需求，包括产品、价格、服务、客户感知等，即企业要取得竞争优势的关键成功要素。通过对于这些关键要素的分析，对客户进行评价，识别出符合企业发展战略的关键大客户。下表针对美光公司六类细分市场的代表性客户通过两个维度、七大关键因素对客户的重要性进行评价（见表3）：25 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析表3美光公司客户分类情况Table3MicronCustomerClassification客客户吸引力相对竞争优势客户户规模潜在利增长率总分产品价格服务客户感总分结论类型名（20）润（40）（40）（100）（30）（30）（20）知（20）（100）联个人193032812820181884大客户想电脑手机苹及平183234842022161876大客户果板T消费重点开C性电163034802020161470发客户L子服务IB器与163530812826181890大客户M存储华网络153634852927191994大客户为通讯汽车迈工业维持关53826692824161583瑞医疗系客户军事文献来源：作者整理上表（见表3）列举了美光公司六类细分市场中的具有代表性的客户，并对其情况进行了权重评估。从客户吸引力以及美光公司自身对于行业内其他竞争对手的相对优势出发，美光公司非常重视服务器与存储以及网络通讯类的客户，这两类细分市场上的大客户最多。除此之外，26 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析对于智能手机以及平板电脑市场，由于其可以预见的高成长性，美光公司也相对比较重视。1.1美光公司大客户管理现状——以华为公司为例上述矩阵中的四类客户分别为重点开发客户、维持关系客户、大客户以及机会主义客户，针对其不同特点美光公司采用了不同的客户关系管理策略。针对第一类客户，指派专门的大客户经理以及相应的技术支持、品质人员，与客户进行密切沟通，对于客户需求或问题能够积极相应；第二、三类客户存在成长为第一类客户的潜力，美光公司也非常重视，虽然交易处理由代理商完成，但通常也会指派相应的客户经理以及工程人员进行支持；第四类客户交由代理商全权管理，美光公司只是做定期的检查，遇到一些潜力客户重点进行监控，并努力培养其成为前两类客户。下面以第一类客户为例，选取中国区最具代表性的大客户华为公司来做分析。华为公司为全球化运营的公司，拥有庞大的研发团队，并在全球许多国家设立了研发中心，在中国以深圳坂田基地为总部，在北京、上海、杭州、苏州、武汉、南京、成都分别设立了研究所，另外还在中国之外的北美（美国和加拿大）、欧洲（德国）、印度等国家设有研发中心。遍布全球的研发团队、产品的多样性和复杂性都给华为的客户关系管理和技术支持增加了难度。美光公司也是实现全球化运作的跨国性企业，在华为公司的主要研发基地设有研发中心、生产基地或销售分公司，对于华为公司给予了非常好的支持。另外美光公司成立了相应的大客户管理小组来进行支持管理，分别有客户经理3名（其中1名负责华为技术即运营商业务和企业业务，另1名负责消费性业务，还有1名资深经理负责统筹），技术支持工程师5名负责技术支持以及新产品导入（2名在深圳，负责华为深圳、武汉、成都；2名在上海，负责华为上海、南京、杭州、苏州；还有1名在北京，负责华为北京和西安），品质服务工程师2名负责品质服务（均位于深圳，华为的主要工厂在东莞松山湖，靠近深圳），同时还设立了相应的区域性产品行销人员，对华为公司提供直接支持，并有效与公司产品线进行沟通，快速传递最新产品信息。如下图（见图9）为美光公司对于华为公司的大客户管理沟通模型：27 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析文献来源：作者整理图9美光公司针对华为公司的大客户管理沟通模型FIGURE9MicronKeyAccountHUAWEISupportingStructure美光公司的华为服务团队有效覆盖到了华为所有相关的部门，并建立了有效的沟通渠道。销售人员主要对应华为的采购，负责日常的询价及需求情况处理；销售助理人员负责跟进华为的订单及交货；现场工程师人员对口华为的技术认证窗口，负责美光公司产品在华为各个项目的导入，并与华为的产品线研发进行密切沟通；客户品质人员主要对应华为品质管理部门，负责产品品质问题跟进及华为品质要求的处理。不仅在执行层面美光公司由大客户小组来管理和服务华为公司，同时由于华为公司是美光公司的战略大客户，美光公司也与华为公司建立了有效的高层对话渠道，重要问题会直接上升到高层对话来推动整个事件的进展。28 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第4章美光公司客户关系管理现状分析1.1客户关系管理理念1.1.1客户关系管理目标美光公司致力于成为世界上最好的存储器设计及制造企业，为客户提供能够不断激发创新能力的存储解决方案。这是公司的战略目标，更是公司在新时期新环境下的重要使命。美光公司已经位列世界五大知名半导体公司，当前面临的最大机遇就是客户纷纷看好和信赖自己。与最大竞争对手三星半导体的全产品线战略不同，美光专注于存储器产品的研发和制造，最大程度地避免了和对手的竞争关系。公司的客户特别期望美光可以获得更为巨大的成功，同时希望和其维持更加长久与深入的商业协作，进而成为长期的战略伙伴。美光公司现任主席MarkAdams在阐述公司使命时这样说道，“这是很简单的一句话。这其中有一个以客户为中心的含义，我们若想变成全球最好的存储器企业，并且我们想利用提供解决方案来达成这一目的，就表示着当客户融入我们之中时，他们将发现自身能获得极高的价值，也将收获极优的品质。”很明显的，美光公司要履行其使命需要更广泛的合作和更敏捷的反应，而广泛的合作是通过建立与整个产业链和生态系统的合作伙伴关系来达成的。这其中必然涉及如何通过对核心销售工具、业务流程和管理理念的培训、采纳以及客观评测，来提高运营效率和投资回报率。敏捷的反应是通过打造独一无二的客户体验和提升市场交付能力来实现的。这反映在通过高效的运营、战略结盟和尖端的技术解决方案为客户提供卓越的客户体验。这些方面也正是美光公司客户关系管理的目标，并希望通过CRM系统的上马和不断完善满足广泛合作和敏捷反应的要求，从而最终实现企业的战略目标。美光的战略目标也投射在美光行为准则上。每一位美光员工的工牌背面都印有美光行为准则，这也是成为当今世界上最优秀的存储器公司所必须达成的目标，它包括：29 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析（1）实现跨产品组合的最高价值；（2）成为科技领域的领导者；（3）卓越高效的企业运营；（4）非凡的客户体验；（5）世界领先的质量水平。1.1客户关系管理沟通渠道电子邮件是当前商务活动中最为重要的沟通工具之一，具有低成本、便捷等优势，是与客户沟通交流中最主要的联系方式。美光公司的邮件系统采用微软公司的OutlookExchange邮件系统软件，该系统内嵌了许多功能模块，对于客户沟通交流以及日常工作事项安排等有非常好的帮助。其主要的功能模块有：邮件收发、联系人管理、日历管理、待办事项管理等。电子邮件的原理类似于传统的邮局系统，当我们邮寄包裹先填写好收件方的地址和联络人信息等之后从邮局发送出去，邮局系统会根据收件方的地址信息将包裹寄送到收件方邮局，收件方再从邮局领取包裹。电子邮件系统就是这样的原理，只是电子邮件的收发通过服务器来实现，简单来说，电子邮件的特点有：传播速度快、非常便捷、成本低廉、传送的信息多样化、相对比较安全等。美光公司以邮件系统作为主要的日常沟通交流工具，包括公司内部和外部的沟通，其会议系统基于微软的Lync系统，包含有即时通讯软件，并集成了电话和视频系统，可以召开多方会议、进行文件或者桌面共享，可以语音或者视频通话。另外这套系统还能与采用相同系统的外部客户进行沟通，且具有稳定的安全性。美光公司将邮件系统和会议系统进行了有效的整合，如在Outlook界面中即可以创建会议，邀请相应的联系人，设定会议时间，制定会议内容等。邮件系统和会议系统的整合使美光公司员工的日常工作变得非常便利，并使与客户的沟通交流更加畅通，对于客户关系管理具有非常重要的作用。人们不仅仅需要纯粹的沟通交流，与此同时，其对于信息的获取、存储、分享以及使用的需求都会增强。如果无法将所获得的信息进行有效的传播，那么就算采用了高科技的信息沟通，也必将遭受失败或挫折，因此，有效的知识管理系统也能成为企业获得市场竞争优势的源泉。具有知识管理的企业不仅能够发现有价值的信息，而且能将这些信息有效率地传播到需要了解30 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析的部门，积极地加以利用，从而获得很强的竞争优势。知识就是力量，但不是个人的力量，而是组织的力量。企业必须有办法获取信息和思想，并对这些信息进行处理，分享给合适的人，最终将这些信息应用到他们的行动中去，而客户管理小组就是获取信息的一种方式（见图10）。文献来源：美光公司内部图10客户管理小组的知识管理FIGURE10KnowledgeManagementWithinAccountTeam美光公司的知识管理系统贯穿于其他信息管理系统之中，将系统、程序与文化三者合一，是一个基于个人计算机的系统，客户管理小组成员可通过配备的个人计算机进入公司内部网，获取公司内部信息资源，同时也可以与外部网络进行沟通，获取有价值信息。该知识管理系统发挥的主要职能有：（1）获得有价值信息并进行编辑提炼客户管理小组直接面向客户和市场，是很多有价值信息的来源，这些信息通过编辑加以提炼，变成了知识和资源。美光公司的邮件及会议系统及业务运营系统均能获得客户以及市场的各种信息和思想，客户管理小组通常是这些信息的第一道窗口，经过梳理和编辑，这些信息会转化成对美光公司决策有价值的信息或对企业内其他相关部门有参考的知识。（2）将信息在企业内进行共享在知识管理过程中，知识共享和创新是企业赢得竞争优势的支柱，企业非常需要各种有价值的信息和有用的知识能有效畅通的在企业内部进行共享。知识共享也需要具备相应的条件，如具有知识共享的技术基础以及形成知识共享的文化。美光公司具有开放的公司文化，客户管31 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析理小组对于企业内部资源具有较高程度的授权，可以获取有利于客户管理决策的各种信息，并能接受各类知识培训，提升客户管理小组成员服务客户、管理客户资源的能力。（3）知识应用，协助决策知识的有效利用最终是要服务于各种决策，使决策是正确的，有利于企业的盈利。知识在企业内部进行共享后，各相关部门的业务决策有了信息基础和依据，较容易做出正确的判断，制定出适合企业发展、有利于获利的发展战略。客户管理小组将此应用于和客户的沟通谈判，能迅速有效的做出判断，快速响应客户的需求，提升客户的满意度。1.1客户关系管理理念存在的问题（1）以大客户为中心的理念贯彻不够充分尽管美光公司很早就开始将大客户管理理念引入公司运作，但由于近年来公司并购重组频繁，引入了许多新的产品线，使得公司需要面对的客户群体相较于以往也发生了很大变化，一定程度上导致了客户的分散化。这对公司全面进行客户分析、识别以及管理提出了新的挑战。能否始终贯彻以大客户为中心的理念对于发挥20/80法则的效用，提升客户关系管理的质量，进而提升公司业绩具有非常重大的意义，需要在未来进一步强化。（2）对外部客户满意度的关注多于内部满意度美光公司对外部客户即购买公司产品或服务的客户的满意度非常关注，会定期与客户进行沟通，随时跟进客户反映的问题，并予以解决。但是以更为宏观的眼光审视“客户”这一概念，实际上公司的每一位员工也都是公司的客户，公司也在向他们输出服务，因此，员工可以视为公司的内部客户。已有分析表明，员工对公司的满意程度直接影响团队士气、组织忠诚度、工作效率等等，而这些要素对于公司的整体业绩都会产生影响。特别是销售人员和工程师等与公司的核心产品的设计、销售、售后服务直接相关的员工的满意度会经由营销过程直接作用于外部客户，进而影响到营销效果。因此，内部满意度是未来美光公司非常需要关注的方面。1.1.1客户关系管理实施环境32 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1组织架构现状前文中已经提到了美光公司的组织结构图，美光公司共分为四大产品事业部（移动、嵌入式、存储、计算与网络），包含产品规划、市场行销、技术开发等职能，汇报给公司总裁，另外在公司总裁下设有销售、质量、供应链管理、基础研发、采购与物流、生产等部门，公司总裁汇报给首席执行官（CEO），其他的财务、法务、人力资源等部门直接汇报给CEO。美光公司的客户管理小组隶属于公司销售部门，主要有销售、技术支持、品质支持、销售运营等职能，其结构图如下图（见图11）所示（以华为公司大客户小组为例）。文献来源：作者整理图11客户关系管理团队组织架构FIGURE11CustomerRelationshipManagementTeamStructure由上图可见，美光公司现有的客户关系管理的组织架构中由大客户销售经理兼任大客户经理一职。客户管理小组除销售外的主要职能部门如技术支持、品质服务等只是虚线汇报给大客户经理，职能上仍隶属于各个职能部门。其中技术支持、销售运营属于营销部门，最终汇报给营销副总经理，但品质服务则隶属于产品工程部门，独立于销售体系。这样的组织结构使大客户管理中的主要职能之间联系相对松散，大客户经理对除销售外的其他人员无法有效管理并进行资源协调，其他职能人员主要对本部门工作负责，对大客户管理目标等较为漠视。这显然已经不适合于以客户为中心、以客户关系作为价值驱动力的客户关系管理战略，因而必须要做出33 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析必要的调整，以满足客户关系管理战略的需要，以求在激烈的市场竞争中获得竞争优势。前面章节对美光公司服务的客户进行了市场细分，已经指出华为公司处于美光公司客户金字塔的顶端，属于全球性策略大客户。且在美光公司的企业战略中，已经确立了华为公司全球战略合作伙伴的地位，华为公司属于美光公司的第一梯队的关键大客户，对华为的大客户管理是美光公司客户关系管理战略的重要部分。根据大客户关系拓展模型，美光公司与华为公司的关系已经发展到了大客户管理伙伴关系阶段，美光公司已经成为华为公司的重要供应商，双方各职能人员接触频繁且畅通，信息共享，彼此信任，关系相当密切。该阶段的客户关系理想模型如下图（见图12）所示：文献来源：彼得·查维顿《大客户管理》图12大客户管理伙伴关系阶段模型FIGURE12PartnershipModelofKeyAccountManagement由上可见，大客户管理伙伴阶段是一种“菱形”的关系，公司与客户之间的接触面积扩大，日常活动的速度也随之加大。这也是一个展现好处的阶段，公司与客户之间如果专业技术能进行合理的分配，更加畅通、坦诚、有效率的进行信息的传递，由此增进对客户的了解，从而获得重大的竞争优势。但是随着与客户之间的接触面加大，出现错误的风险也随之加大，信息、资源等均需要进行管控和协调，从而大客户经理的作用也需要从一个销售的职能转变成大客户管理小组的负责人或协调人，在小组中拥有权力和威望，能够有效协调企业内部资源、调配小组人力、有效整合客户信息、维护与客户之间的密切关系。34 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1业务流程现状美光公司的业务运营管理系统主要的职能模块包括客户需求预测与生产计划、报价、订单处理、库存管理、仓储管理等，这些职能基本通过一套SAP的业务操作系统进行实现。可见该业务运营管理系统其实就是一个供应链的管理流程，供应链的管理主要由6个子流程组成，首先供应商开始向客户推销产品，买方发出订单，供方接收订单，供方进行交付，买方收货，最后买方可能会退还部分商品（次品、不良品）等给供方，如下流程图（见图13）解释了供应链管理的循环过程：文献来源：苏尼尔.乔普拉《供应链管理》图13供应链流程循环FIGURE13SupplyChainCyclingProcedure供应链中所有流程可以分为推动和拉动两种类型，拉动流程主要根据顾客订单实际需求进行响应，而推动流程主要依据对客户需求的预测进行响应。因此拉动流程可以看作是一种反应流程，而推动流程因为依据的是需求预测而不是实际的需求，可以看成是一种随机流程，这两个流程在供应链管理中通常是有机结合的，其有效的配合可以使供应链管理中供给与需求的管理达到效率最大化。美光公司与客户关系管理相关的业务运营系统主要包括客户需求预测与生产计划流程和客户业务订单处理与供货流程。下面分别进行针对性分析说明：35 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析（1）需求预测与生产计划需求预测是供应链管理中所有计划的基础，不管是前面提到的拉动流程或者推动流程都需要进行需求的预测。对于推动流程，供应链管理需要计划活动的水平如生产、运输或任何其他的计划活动的水平，而对于拉动流程，供应链管理必须计划可用于生产的产能和库存的水平，在以上两种情况下，供应链管理者必须进行的第一步便是预测客户的需求。最好的预测系统应该是能够把客户因素考虑进去的，与客户的关系越密切，就越能够了解客户的需求情况，这也是进行长期需求预测的关键。作为供应链管理中的非常重要的一环，美光公司非常重视客户需求的预测以及生产的计划，这也是美光公司运营战略目标的桥梁和基础。如下图（见图14）反映了美光公司需求预测与制定生产计划的过程：文献来源：美光公司内部图14美光公司需求预测与生产计划流程FIGURE14MicronDemandForecastandManufacturingPlanningProcedure36 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析由图可见，美光公司将生产计划目标按时期分成0~6个月、7~24个月以及24个月以上。0~6月的生产计划主要来自客户需求的预测，由销售部门提供，包含预测数据、销售计划、客户订单、价格等数据，客户的需求信息可简化成五大元素，分别为需求量（Volume）、时间点（Timing）、品质要求（Quality）、价格（Pricing）、优先级（Priority），这些数据会交由需求管理部门进行整理并最终形成0~6月的主生产计划；7~24个月的生产供应计划在0~6月需求预测的基础上，产品事业部的营销部门补充其产品的路标以及对于市场的预测，由运营分析部门制定出全年的生产供应计划，该计划可对6个月的生产计划进行追溯与验证并及时调整7个月以上的生产供应计划，以满足供应链管理的要求；24个月以上属于企业的长期营业计划，是企业的战略目标，由公司的首席运营官及来自销售、事业部、生产、供应链、财务的副总组成的执行团队最终确认通过，是公司的长远营运计划和战略目标，决定了企业的发展方向。（2）客户订单处理与配货客户订单处理与配货流程主要由销售以及销售助理与客户的采购及跟单人员进行配合的一套处理流程，并与客户的采购下单系统进行交互。大致流程为（见图15）：文献来源：美光公司内部图15订单处理与配货流程FIGURE15OrderProcessingandGoodsAllocationProcedure①客户产品线提出需求及预算；②客户采购人员根据需求进行采购量预估，并要求供应商基于采购预估量进行报价；③获得报价后客户采购人员正式发出采购订单；④美光公司销售及销售助理将采购订单在美光公司内部录入系统并进行跟踪；⑤MPS根据订单量及客户要求交货如期进行生产及订单调配，确认预计交货期；37 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析⑥交货完成并通知客户收货。上述的一系列操作均在美光公司的SAP系统下执行。订单处理与配货流程是美光公司与客户主要的业务交互平台，是体现公司与客户密切合作的关键流程。综合来看，目前美光公司的运营管理是围绕产品营销展开的，与客户关系管理的连接相对比较薄弱。通过跟客户华为公司的交流沟通，了解到该操作流程与客户的期望仍存在较大差距，主要体现在美光公司目前的交付周期太长以及客户紧急需求的响应较慢，和其他竞争对手比较处于劣势。对于客户的紧急订单需求，目前美光公司内部响应流程如下（见图16）：YES客户紧急订单价格合理？订单录入系统NONOYES市场部门确认NO工厂生产部门与库存需求分析部门系统回复交期YESYES通知客户 交期文献来源：美光公司内部图16客户紧急订单处理流程FIGURE16CustomerUrgentOrderProcessingFlow1.1客户关系管理实施存在的问题（1）各部门之间的协调沟通不够顺畅客户关系管理涉及公司每部诸多部门和人员之间的协作。在客户关系管理的链条上，不论38 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析是行政部门、销售部门还是研发部门都扮演者非常重要的角色。例如客户时常反映的订单速度与产品质量问题，最初都是经由系统支撑工程师藉由邮件系统反馈到产线或者研发部门，在相关部门处理之后对客户进行反馈。公司相关部门的人员都主动或者被动参与到了客户关系管理的活动中来，而目前各部门之间的协调配合并不是每时每刻都畅通无阻的，这就导致客户端接收到的信息滞后或者不准确，甚至在个别时候引起客户的不满，对客户关系质量造成负面影响。因此，部门之间的协调流畅度是需要美光公司以后特别关注和进行调整的方面。（2）单纯围绕产品开展营销不能发挥客户关系管理的优势实施客户关系管理的目的就是为了最大限度的发挥客户的价值，提升公司的整体业绩。客户关系管理的实施过程实质上就是对客户价值深度挖掘的过程，当公司与客户通过客户关系管理形成伙伴型的双赢关系时，获得利润就成为水到渠成的事情。这个客户价值的挖掘过程需要涉及方方面面与客户有关的信息，并对已经掌握的信息进行整合、剖析和数据挖掘。而当一个公司的营销单纯围绕产品展开时，对于客户的全面关注就会受到影响，这无疑与客户关系管理的本质背道而驰，无法发挥其本应有的作用。因此，未来美光公司应该尽可能的避免进行单纯的产品营销，而是将客户关系管理的实施过程与公司产品的销售以及客户关系的维护紧密结合起来，从而最大限度的发挥客户关系管理的优势。1.1客户关系管理技术平台现如今，客户关系管理正在大踏步的朝着“云计算”的方向发展。任何公司都可以借助基于互联网“云”的客户关系管理系统应用程序（即CRM系统），而无需为管理客户及销售信息而购买昂贵的软件或服务器。软件即服务模式（SaaS）在互联网高度普及的欧美地区发达国家已经获得了企业用户的普遍认同，同时也得到了广泛的应用。在SaaS软件领域，以Salesforce公司为代表的SaaS供应商取得了非常不错的业绩。SaaS（SoftwareasaService，中文翻译为“软件即服务”）既是一种“按需购买”的软件服务模式，也是一种借助互联网提供客户关系管理软件服务的模式。SaaS提供商为企业提供所有前后期实施及维护服务，并负责信息化所需的硬件运作平台和网络基础设施建设，使得企业只需要支付租赁服务费便可以经由互联网获得不受时间、空间阻隔的服务，而不需要建设机房和购买39 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析软硬件。SaaS有效解决了企业在上马客户关系管理系统时所面临的购买基础设施、构建及维护系统等引发的高成本及低效率等问题。【12】1.1客户关系管理软件系统应用（1）Salesforce凭借创新理念吸引业界注意Salesforce是创建于1999年3月的一家CRM软件服务提供商，总部设于美国旧金山，可提供随需应用的客户关系管理平台。MarcBenioff是现任董事会主席兼CEO。2004年6月，该公司在纽约证券交易所成功上市，股票代号CRM，筹资1.1亿美元。在《福布斯》全球最具创新力企业排行榜上Salesforce名列首位，而且连续第四年稳居宝座。Salesforce最早提出云计算和软件即服务（SaaS）的观念，创造了新的里程碑。Salesforce相应的客户关系管理服务被分成5个大类，包括：销售云SalesCloud、服务云ServiceCloud、数据云DataCloud、协作云CollaborationCloud（包括Chatter）和客户云CustomCloud（包括Force.com），全球范围内拥有超过100,000的客户。近几年来，传统的客户关系管理软件已逐渐被WebCRM所替代，WebCRM也被称为“托管型CRM”。越来越多的公司现如今都倾向于使用Web来管理CRM等业务应用程序。其中原因何在？因为在目前半导体行业的大背景下，把握每次客户交互活动、每个业务机会和每个销售线索比以往任何时候都显得重要。托管型CRM能够快速拖入使用，无需大额的前期资本投资，这为客户关系管理的成功实施提供了一条捷径。传统客户端或服务器CRM软件往往需要十二个月甚至更长时间来实施，与传统CRM软件相比，但托管型CRM通常只需数周或数月时间就能够实施。CRM系统的另一个大趋势是向云计算方向发展。在云计算环境下，公司可以使用云CRM应用程序，无需为管理客户对话和信息而购买价格高昂的服务器和软件，从而提高投资回报率。另一个与云计算模式CRM软件匹配的因素是多租户的系统架构。所有客户借助此架构共享一种通用技术，并且运行在最新的版本之上，而且能够享受自动升级带来的好处。使用云CRM系统可以让企业集中精力经营业务，而不是管理技术。Salesforce是企业级云计算服务的领导者，其CRM客户管理系统（SalesCloud和ServiceCloud），运行在Salesforce1Platform云服务系统架构和云计算平台上，完全依托于互联网。40 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析正是由于有这些先进技术作为基础，Salesforce提供了比传统CRM系统更优越的用户体验，实现了复杂业务流程的自动化操作，从而进一步提升了一线销售人员的工作效率。在联系人管理方面，销售人员可以轻松获取包括活动历史记录、关键联系人、客户通讯和内部客户讨论等诸多数据，帮助他们全面了解其客户。销售人员也可以直接通过Salesforce获取Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube等热门社交媒体网站中的信息。在商机管理方面，销售团队掌控交易的所有详情——交易阶段、产品、竞争、报价等信息，并能够密切跟踪达成每笔交易所需的相关人员和信息。在销售协作方面，使用Chatter可以深入了解公司内部的社交网络信息，获得所需资源，以便更快达成更多交易。同时也能够通过Chatter随时随地寻找专家、获取有竞争力的信息并跟踪交易。在销售业绩管理方面，借助Work.com来设定基于指标的目标、提供指导说明并获得源源不断的反馈信息。通过提供实时表彰来鼓励致胜行为有助于将团队业绩推到全新的高度。在销售线索管理方面，Salesforce提供从点击到达成交易全程跟踪销售线索，同时不断优化每一渠道上的营销活动，有助于更明智地决定市场营销投资方向。在合作伙伴管理方面，商机直接与渠道合作伙伴相关联，在一个安全且具有品牌标识的场所中分享目标、对象和活动，还可以通过合作伙伴社区构建加强合作伙伴网络。Salesforce支持移动办公，Salesforce1MobileApp将销售人员的移动设备变成了便携式的销售办事处。无论他们身在何处，都可以记录通话、响应热门销售线索、处理商机或查看仪表盘。在工作流和审批模块，使用VisualWorkflow即可通过简单的拖放操作快速设计并自动运行任何业务流程，还可以使用灵活的审批流程成功处理折扣、费用等事项。Salesforce支持电子邮件集成，使用已知的电子邮件应用程序，任何员工都不需要改变他们的工作方式，因此所有人都能保持高效。利用文件同步和共享模块可以轻松地实时共享文件、讨论文件、发布最佳版本并跟踪所需要的内容，能够迅速找到所需要的内容并安全地共享，甚至可进行订阅以便在有改动时收到提醒。通过报表和仪表盘，销售人员可以一目了然地把握住实时业务信息，并使用和创建详细报表深入了解相关信息。最后Salesforce也提供销售预测模块，利用插入式修改、覆盖可见性、多币种支持等功能全盘掌控销售业务，实时了解销售团队的预测。（2）美光公司对CRM的需求决定了其选择Salesforce美光公司对Salesforce的选择并不是偶然的。在美光公司计划上马CRM系统之初，曾经接触了包括Oracle、SAP和微软在内的多家CRM软件方案提供商，之所以最终选择了Salesforce，41 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析除了因为目前它在托管型CRM领域无人能撼动地位，更是因为它所提供的定制化方案更加贴合半导体企业的需求，在整个复杂而冗长的半导体销售及获利过程中Salesforce为美光公司提供了优越的渠道和需求可视性。除此之外，Salesforce还为美光公司提供了诸多定制化的服务。美光公司在上马CRM系统之初主要面临4个方面的问题：（1）无法有效管理从设计注册到最终设计中标的全部过程；（2）无法有效的管理合作伙伴和供应商；（3）难以追踪、更新用户对于样品的反馈；（4）无法有效管理RMA（退货授权）。针对这些问题，Salesforce给出了对应的解决方案：首先，Salesforce提供的设计注册/设计中标过程管理模块让设计投标的过程透明化，可视化，可追溯；其次，合作伙伴管理模块无缝集成公司现有的ERP系统，全面贴合公司现有业务；再次，供应链管理模块通过云计算的方式来管理供应商，提高了双方的响应速度和业务处理能力；最后，服务管理的理念把销售部门、市场部门和产品部门同步在同一个平台上，提供了互助、互求、互需的良好协作环境。1.1美光公司在推行Salesforce过程中解决的关键问题（1）进行组织结构再造下图（见图17）是美光公司重要客户之一华为公司在Salesforce系统中的层级结构图，可以看出华为公司在全国乃至全球多个城市设有研发机构。以关心和满足华为公司需求为目的，美光公司对现有面向客户的组织体系和经营过程进行了再设计和必要调整，与华为公司的研发机构所在城市相呼应，让自身的组织结构与Salesforce系统中相匹配，并在每一个层级指派负责人与客户接口，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成。美光公司的这一举措不仅改善了对关键客户的服务功能，而且实现了企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高。42 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析文献来源：美光公司Salesforce系统截图图17华为基层结构FIGURE17AccountHierarchyforHuawei（2）进行业务流程重建业务流程重建，也就是BPR，全称是BusinessProcessReengineering，其致力于突破组织界限，把多层次的垂直传达模式转变为层级较少的横向组织结构。BPR的实践发展到今天，现代信息科技在很大程度上推动了其平面流程式形式的构建。对BPR来说，信息科技已经是其不可或缺的构成部分，科学应用信息科技成为其关键所在。与此同时，信息技术和互联网已经或势必引发企业工作程序与组织构成的重建以及企业总体管理理念的革新。经过实践和时间的检验，客户关系管理系统和其所含管理观念的实行与运用，必然会对企业原来的管理模式加以更改。在客户关系管理系统的创建或落实进程中，BPR或与之类似的过程成为必不可少的项目阶段，为企业管理制度和业务流程的改进贡献了思路与方法。下图（见图18）是申请样品的业务流程在Salesforce中的实例。销售人员根据客户的需求提供样品是半导体行业中最常见的业务流程之一。Salesforce在这一业务流程中与公司现有的43 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析ERP系统对接，销售人员在Salesforce中录入样品申请的同时，ERP系统中会自动生成对应的样品订单，而且销售人员可以随时在系统中跟踪样品的送达状态和时间。这一业务流程以客户需求为起点，以企业创造客户满意的服务为终点，与CRM的理念相匹配。文献来源：美光公司Salesforce系统截图图18申请样品业务流程FIGURE18SampleApplicationProcedure（3）突出以客户为中心下图（见图19）是美光公司亚洲区某销售总监在Salesforce/Chatter中的个人主页。Chatter是Salesforce系统中类似与Facebook的社交网络工具，可以通过互联网在iPhone或者iPad上44 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析进行访问和实时更新。Chatter已经成为美光公司内部共享信息的重要平台，销售人员在Chatter上共享拜访客户的日程安排；市场人员在Chatter上共享成功案例；工程师在Chatter上共享技术解决方案。而这些信息都与具体的客户相关联，Chatter上任何状态和进展的更新都会让相关客户的信息更为完备。目前正在进行的二次开发将尝试开放Chatter接口给关键客户，让客户的声音直接呈现在美光公司的社交网络上，让Chatter成为一个聚焦客户的工具。总之，社交网络工具Chatter的应用有利于打造以客户为中心的企业文化。文献来源：美光公司Salesforce系统截图图19Salesforce/Chatter中的个人主页FIGURE19PersonalHomepageinSalesforce/ChatterChatter的引入以及进一步开发也反映出从传统CRM到社交化CRM进化的大趋势。在现代经营环境中，是否有助于拉近与客户的距离已经成为公司做任何决策的重要判断依据。对客户关系的关注和强调也已经很明显地向社交网络领域迈进。良好的客户关系不仅有助于市场的拓展，对销售团队和技术服务部门的工作也尤为重要。这些趋势无一不成就了从传统CRM到社交化CRM的进化。社交化CRM的出现为一周7天，每天24小时全时段客户关系管理的带来了无限可能。为了有效利用客户在社交媒体上驻留的时间，注意力以及他们留下的所有数据，企业必须设计一整套客户体验为目标客户群提供更多的商业价值，打破他们实用主义的消费经验，实现供销双方的共同利益。在实际操作中想要达成预定客户体验的挑战是很大的。在以网民为主要群里的社交媒体上，有效的管理是很难展开的。任何企业想要成功地实施社交化CRM，45 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析其组织文化必须与协作、对话、经验共享的模式相适应。美光公司清楚得认识到了这一点，并积极努力地在公司内部营造适应社交化CRM的组织文化。（4）设立奖惩机制引导员工基于Salesforce系统本身具备的强大的数据采集和分析功能，美光公司的管理层可以很方便地在系统中生成员工使用Salesforce系统的统计信息，从而引入一定的奖惩机制。例如，下图（见图20）左边的图表是美光公司日本分公司的员工在过去的7天内登录次数的排名信息。前两名员工过去一周中有六天都登录过Salesforce系统，是系统的活跃用户，当然值得嘉奖；而右图中的员工就很有可能要被老板叫去谈话了，因为他们在过去的14天中竟然没有登录过Salesforce系统。总之，引入奖惩机制对于Salesforce部署的初期是很有作用的，它有利于打破员工旧的工作习惯，鼓励他们尝试Salesforce给他们的日常工作带来的便捷。当员工切实感受到系统带来的效率提升，就意味着新的工作习惯的养生，奖惩机制也就不再发挥作用了。文献来源：美光公司Salesforce系统截图图20系统登录情况排名FIGURE20LogInLeaderBoard46 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1客户关系管理技术平台存在的问题（1）数据安全性问题选用SaaS软件服务模式的Salesforce平台进行CRM构建，公司包括销售数据、客户数据、产品数据等核心数据在内的所有业务数据都要存放在第三方的服务器上。一旦放在第三方的服务器上，客户信息数据和客户需求数据这些对于公司来说能够创造商业价值的核心要素的安全性就成为一个很大的问题。这一问题阻碍SaaS模式产品在现实中进行推广的首要原因之一，所以Salesforce公司也开始与全球多家网络安全公司合作，参与到解决数据安全性的课题中来。（2）公司的CRM系统与ERP系统衔接不够流畅Salesforce平台作为美光公司大力推广的CRM系统已经在公司内部广泛使用，作为对外进行客户关系管理的技术平台存在。而与公司运营紧密联系的内部管理ERP系统美光公司使用的则是SAP平台。这两个系统在实际运转过程中，尽管两个平台因为定位上的差异均独立运转，但在很多时候二者仍存在重合的情况，例如产品目录、研发人员、销售团队等信息在CRM和ERP系统中都有，存在重叠。但就目前的情况的看，两个平台上的信息并没有做到实时共享，存在重复录入、调取和调整的情况，大大降低了工作效率，甚至有时因为两个平台衔接的不畅出现工作瑕疵。因此，未来美光公司需要在内外部管理技术平台的对接方面进行改进，提高二者的兼容性和匹配度。47 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第5章美光公司客户关系管理的优化途径1.1树立广义客户关系管理理念从企业运行的角度看，客户关系管理的对象不仅仅局限于一般意义上客户，还应该将参与企业日常经营的员工也视做内部客户，用更为宏观的眼光审视客户关系管理，通过理念转变、文化塑造、满意度改进等方式提升内部外客户关系管理的质量促进企业持续发展。1.1.1强化以大客户为中心的理念在过去的一段时间里，大客户管理一直被认为主要是一种销售活动，其活动的实施几乎都是由销售队伍来完成，这种观念其实阻碍大客户管理的发展，也制约一个值得信赖的、成熟的、双赢的伙伴关系的形成。大客户管理并不是一种单纯的销售活动，其在企业内部应具有战略的高度，它不仅仅一种团队活动，它需要企业上下的一致支持，是整个企业的共同活动。【13】以大客户为中心的管理理念意味着企业不会满足于某一位销售人员所管理的传统意义上的客户关系，更不会仅仅满足于交易双方的接触，而是追求一种有利于企业长期发展、维持盈利的长期稳定、具有企业战略意义的伙伴关系。这种关系处于以大客户为中心的管理理念最核心的位置，为买卖双方带来了相互信任，提高了客户的忠诚度，为长期业务打下坚实的基础。与之相匹配的就是目前备受企业关注的大客户管理方法，即通过持续为具有商业价值和战略合作意义的客户量身定制服务或产品，满足其特定需要，强化双方的合作关系，进而培养出有客户忠诚度的用户。这种方式对企业组织结构、管理效果和企业发展有非常重大的影响【14】。因此，美光公司应该进一步明确大客户在企业运营中的地位与作用，围绕大客户开展工作，建立行之有效的大客户管理体系。为了建立完善的大客户管理体系，美光公司首先需要考虑用恰当的客户细分方法去识别最有价值的客户，将企业有限的资源配置给最有价值的客户，实现企业利润的最大化以及长期的持续性。企业管理的本质是通过对人的管理来实现组织的既定目标，而大客户管理团队的建设和培育是保证管理活动顺利实施的基础。48 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析1.1塑造基于客户关系管理的企业文化企业文化本质上是一种文化现象，是在企业运营管理过程中形成并逐步发展起来的，以共同价值观为中心，基于知识，结合企业的各类文化因素所形成的一种共鸣。更为严格地说，企业文化并非企业体制，所以对职工而言并无制约性，但其是企业所有员工共同遵守的思维逻辑与价值理念，任何组织成员必定与企业文化有紧密关联。而有效推行客户关系管理，必然要设立与之匹配的企业文化作为支持，离不开企业在管理机制、组织构成和功能、运营形式、职工的道德操守和工作心理还有硬件设施等方面对自身文化展开革新，形成以客户价值为基础的企业文化。其根本宗旨即把客户第一的理念由愿望层面扎根于企业文化当中，使创造与传达优越的客户价值是企业长期竞争优势的来源的意识深入到每个成员心中，达成紧紧围绕产品这一核心的企业文化转型至紧紧围绕客户这一核心的企业文化的成功构建。【15】要创建与客户关系管理相适应的企业文化，首先要实行内部营销策略，培养极具市场观念与客户导向的服务文化。内部销售即运用各类营销方法来激励员工，是为了实施和整合组织战略，将组织战略转为顾客导向的一种努力。其重点是营造一个有助于构建企业成员市场观念与客户导向的内在文化氛围。企业进行内部营销之后，因为其文化主导转变为市场与外在客户，职员具备客户导向与为客户服务的意识，所以能更好地与客户构建起优良而有效的关系网络。成功的客户关系网络同样有助于企业形成与传达客户价值。企业给予客户的价值越高，自身所形成的价值就越高，相应的赢利水平就越高。所以，推行内部销售策略后，企业的文化主题转变为以客户为主导，能极大提升其实行客户关系管理的可行性。企业能够利用文化进行宣传，从商标命名、广告宣传到产品开发等都包含着浓厚的企业文化韵味，形成文化营销。进行文化营销活动的根本在于有效统一企业文化和客户文化，企业能够更简单地掌握顾客的文化信息，像他们的消费习惯、类型、行为等，进而有助于企业构建客户资料数据库，增强客户关系管理。此外，二者的统一同样有益于企业文化的梳理与改革，扩增自身文化的范畴，进一步健全自身文化体系。1.2重视组织内部满意度的提升不管消费者经由哪一种方式和企业接触，实质上都是和企业内部职员进行沟通。工作人员49 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析特别是那些跟顾客打交道的工作员工担负着熟悉、满足和转达客户需求的任务。工作人员的意识、素质和工作能力还有满意程度最直观地左右着客户价值的创造还有公司和客户间关系的维护。在这些因素中，工作人员的满意指数对于感知客户价值、客户忠诚和公司利益的增长有着最重要的作用。一般而言，满意度偏低的员工会因服务不到位间接的将个人的负面情绪传递给顾客，影响顾客价值感知；与此相反，满意度高的员工会则会积极主动的为顾客提供优质服务，与顾客建立起良好的关系并创造和传递卓越的顾客价值。【16】企业应通满足员工不同层次的需求，建立切实有效的激励机制，提高员工满意程度，赢得员工忠诚，是提升企业客户关系管理能力的重要途径。因此，美光公司在关注顾客满意度的同时，应该将员工满意度也纳入考量范畴，树立广义客户观念，最大限度的发挥内外部顾客的积极作用。1.1完善客户关系管理实施体系1.1.1发挥服务利润链的作用服务利润链（即SPC，全称为ServiceProfitChain）理论觉得【17】在成长性、客户忠诚、客户满意呈现给客户的商品以及服务的利润、满意、价值、工作能力、效率之间拥有着最直接的关系。美国的专家们对服务利润链模型有这样的看法：“顾客忠诚的鼓励对利润的提升有着关键作用，顾客忠诚说明客户是满意的，为顾客提供服务的价值对于客户的满意度有着重要的影响，价值通常凭借有生产效率的、忠诚的、满意的雇员等来构建”。【18】从服务利润链模型（见图21）中能够发现，公司内在的客户忠诚度、雇员满意度、服务质量还有公司的深层次发展都有着一定的因果关系：客户对公司的依赖度通常能够刺激企业利润的提升。这里所说的忠诚主要有保持原有产品，再次推广与消费，这其实是顾客对企业表示满意的最直观的表现。然而客户的满意度在很大层面上受到公司所提供给客户的价值的影响，该价值其实是由忠诚、满意且有超高工作能力的公司雇员所创造出来的。需要注意的是，雇员的忠诚、能力和满意度与公司里完美的服务支持系统以及鼓励他们向顾客提供相关服务的规章制度等有着重要关系。这里所说的主要是职务的分配，招聘与培养新员工，创建良好的工作环境，50 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析相应的激励措施、为客户服务的工具等等。简单来说，公司雇员的满意度最终决定了客户的满意度。文献来源：肖灵机《哈佛服务利润链理论及其隐义引申》图21服务利润链模型FIGURE21ServiceProfitChainModel构建以服务利润链为基础的客户关系管理实施系统（见图22）可以遵循以下思路：第一，服务利润链的工作动力就是企业内部的服务质量。由此可见，企业内部的推广和鼓励是雇员循环的驱动力，这些因素的高效运行可以帮助那些满意度不高的雇员慢慢转化为忠诚或满意，刺激那些满意的雇员转化为忠诚，这样可以有效避免人员的流失，使企业人员的忠诚和满意度不断提升。可以看出，构建全面的企业员工管理体系，在最短的时间内掌握员工各式各样的信息，对于企业的发展至关重要。此外，此系统还可以为员工搭建表达意见、建议、对企业不满方面的平台。第二，客户循环有赖于服务传递系统。凭借一系列的服务补救及改革措施刺激那些不满意的客户变成满意的甚至忠诚的，这样可以尽量避免客户流失，逐渐提升客户的满意甚至是忠诚度。采取服务补救及服务改革的办法，必须要熟悉客户的各种信息包括期望、抱怨等，构建客户关系管理系统能够第一时间把握客户的活动、挖掘可能的客户还有那些重要的客户。【19】51 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析文献来源：赵云辉《基于服务利润链的中小企业客户关系管理模型构建》图22基于服务利润链的客户关系管理模型FIGURE22CRMModelBasedonServiceProfitChain1.1理顺公司内部的协调机制管理其实就是协调，这是保证组织高速运行的关键因素，而协调之所以会出现，与组织里的分工、组织冲突和柔性有直接的关系。协调的本质是积极调节、加快、完成组织里的分工、冲突与柔性。从这个层面来说，协调机制的本质便是完成组织体系中那些子系统和要素间彼此作用、彼此影响、彼此制约的原则及方式。【20】其中与客户关系管理紧密相关的是协调过程中的目标机制和协商机制。目标机制决定客户关系管理的发展方向，而协商机制则关系着能否有效化解客户关系管理的过程中出现的摩擦或分歧。因此，美光公司应当格外重视这两种机制的完善和配合，使得客户关系管理的实施具备良好的氛围与环境。52 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析具体而言，理顺目标机制可以遵循以下方式：第一种方式是一切从简，把复杂的问题分为若干个简单的小问题，让人一眼便看懂问题的本质与目的，进而对简单化的问题进行有效的评估和度量。第二种便是让公司的管理人员和非管理人员共同协商，一起参与到目标的选择和实施的过程当中。第三种是对所确定的任何一个目标的完成过程都要规定期限，来确保目标的按时完成。第四种是对目标实施过程当中的情况进行及时的上报，以便可以随时对不完善的地方进行调整。公司内部协商制度的完善则可以从如下两个方式着手：第一种是在公司的内部定时地将各个部门的信息进行公布，让各个部门及时的共享各方面的信息，这样便可以让企业中的各个环节如产品研发、生产、推广等部门之间及时地了解当前的市场状况，以保障公司在市场竞争中的地位。第二种是制定协商机制的实施步骤，即把流程化的因素框架化和制度化，成立阶梯式的协商组织，并细化每级小组的任务，以确保及时的抓住市场上的机遇。1.1从产品营销转向数据库营销数据库营销改变了传统的营销方式，由最初关注市场上的产品占有额转换为以顾客为中心销售模式。它将提高顾客满意度，获取更大的市场份额作为企业的最终目标，特别注重对顾客白身特点及其消费模式的分析。在日常运营中，数据库营销往往是依托于客户关系管理系统的实施而实现的。客户关系管理可以有效地将企业的市场和销售等部门协调起来，这样，与企业有关联的任何客户的信息便可以及时的了解到，比如他是否想购买公司的产品以及何时购买等都可以在管理系统中得到答案。如此就可以把从各个方面所得到的客户信息统一记录到一个数据库当中，以便达到资源的共享。从产品营销转为数据库营销可以让企业当中的销售、市场和服务三个部门同时并完整的享有顾客的所有资源，这对消除部门之间的壁垒，最大程度地发挥三个部门的作用起到了积极作用。企业的客户管理系统其实也就是一个存有顾客所有信息的数据库，它当中不但记录了客户的信息和买卖行为，还可以对这些数据进行更深程度的分析，以便更好地得知顾客的潜在价值。【21】所以说，要想管理好一个客户群体，提前了解其信息并将其有规律的统计起来，存储到特定的数据库当中是实施数据库营销的前提。就美光公司而言，要想进一步提升营销效果，从产品营销转为数据库营销无疑是最为合理53 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析的选择，因为公司现有的客户关系管理体系已经为数据库营销打下了基础。换句话说，只有转向数据库营销才能最大限度的发挥出当前客户关系管理系统的作用，使客户识别、客户管理以及产品营销数据挖掘有用武之地，为企业带来实质性的收益。从操作层面上讲，数据库营销活动需要公司内部的所有部门统筹合作才能达到完美的效果。基于此便需要美光公司在原来营销活动的基础之上再成立一个专门管理数据库营销的领导小组，并为他们准备所需要的专家队伍，还要派专人对实施的所有过程进行监督。数据库小组在完成特定的营销目标时，第一步便是要了解所有工作进度的流程，在此基础上再从所需要的部门当中获取所需要的产品信息和客户信息等资料，通过这些资料再对数据库信息进行更深层次的分析，并将分析出来的具体结论反馈给所需要的部门，为其做出决策提供依据。通过以上分析我们可以看出，数据库营销小组活动的实施离不开公司其它部门的协助，它们只有相互协调相互合作才能更好地为企业服务。【22】1.1优化CRM系统的技术支撑体系从技术层面上讲，优化CRM系统的关键在于通过软件及硬件的更新和调整，实现CRM系统与ERP系统的有机整合，从技术上打造业务协同运作平台，将于企业运营有关的各个部门都纳入到CRM系统中来。1.1.1充分认识CRM与ERP的优缺点从管理软件或系统应用的侧重点来讲，CRM重视企业对顾客资源的充分挖掘与利用，重点解决顾客的个性化要求以及市场营销方面的业务监管问题，而ERP则重点关注企业内部业务管理和资源整合的效率问题。CRM是企业参与激烈市场竞争的前沿阵地，可以使企业更加贴近客户、贴近市场，而ERP可以提高企业整体的运行效率，是保障客户需求得到最大化满足的有力后勤保障系统。从供应链管理基本理念的角度看，二者对所有企业来说都非常关键。【23】因此，将二者进行有机整合是优化企业资源配置、提高企业运行效能的必然选择。企业的运转具有连续性，并且连续性越好工作效能越佳，对于市场的反应也就更快，也就能更好的同市场需求相适应。仅仅应用CRM或者ERP系统都将影响企业运营的连续性以及对54 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析市场和顾客需求的敏感性。仅仅应用CRM，就会缺少企业后台提供的动态资讯，不能及时更新，令业务与数据流产生断层，顾客交易资讯难以实现第一时间的响应；仅仅应用ERP，就无法获得畅通的销售、营销与服务支撑网络，不能利用企业当前资源对顾客需求进行第一时间的响应。所以，两者一定要进行整合。只有他们进行全方位的集成，才可以使市场同顾客信息、订货信息、商品与服务的反馈信息经过系统的处置剖析，第一时间传输至ERP系统和企业的设计部门，令ERP系统达到理想的订单生产状态，及时地实现顾客的个性化要求。并且，ERP系统生成的商品讯息、生产进程、库存状况与财会结算等信息能够迅速的传输至CRM系统中，给予顾客在交易的整个过程中全程的追踪服务，提升顾客的满意度。【24】1.1选择恰当的系统信息共享方式借助信息交互平台，ERP与CRM的信息沟通与同享可以经由两种方法达成，即自动交流和被动交流。选择哪种形式的信息共享方式需要根据具体的业务需要来判断。（1）自发交流类所谓自发交流类指的是系统用户能够按照需求在信息互动交流平台上通过打开浏览器的方法查阅有关信息，获得有关知识。这就要求在ERP与CRM系统中对需要交流的讯息和数据进行定义，对两者的讯息交流需求进行剖析，再按照系统功能的定义将要交流的数据、资料、讯息、表格、图示等知识或者信息自动地传送至事先设置好的平台上，而不用人的操作。例如：ERP中的产成品目录表、财务报表、质量监督管控表、生产进程表和库存等；CRM中的市场状况、竞争者、顾客需求、顾客投诉等讯息可以迅速地自动传送至信息互动交流平台上，而不用有关职员自己搜索。这种方法重点在下面种类的信息交流中应用：常常应用的而且是要交流的讯息、数据与知识数量巨大的信息；因为专业与职责限制，使用者仅有大面上的需求而没有详细的要求，或是不清楚要怎样搜寻、生成的知识与讯息；双方系统已使用系统工具达成的各类报表与知识成果，而不用进行再次生成能够直接应用的信息。（2）被动响应类被动响应指的是对于需要交流但信息互动交流平台上却没有的讯息与知识，当某一方的用户有使用需求时，用户能够在平台的有关模块中查找对该模块负责的雇员并发送获得请求，或55 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析者是在平台上建立同BBS相似的直接对应于有关部门的需求栏并发出请求，双方用户在成功登录后能够看到相关请求，获悉要交流的讯息，进而能迅速地对请求进行响应。其结果也能够传送至信息平台上，并且通过电子邮件的方式通知请求人。比如：研发设计部门通过信息平台知道顾客今后的需要后，按照需要设计新的商品，可是新商品能否达到顾客要求呢？费用较小的办法是对新商品展开仿真销售，最大程度的掌握顾客对新商品的认可程度并进行优化，进而令新商品的市场风险下降，这很明显，利用CRM来实现这个过程是最为理想的，可是具体是由哪个人以及如何实现，一般外部人员是不知道的，于是把新商品的资料传送至信息互动交流平台上并对有关部门发送请求，之后只需等待CRM进行响应即可。该种交流机制可以满足不常用的信息交流需要，同时也降低了信息系统对员工的要求和搜寻信息和知识的成本。目前美光公司所使用的Salesforce软件中的Chartter模块已经初步具备了上述功能，但是在界面友好性与响应模式方面仍需要进一步优化和改进。1.1系统整合过程中需要注意的其他问题在实际操作过程中，建议美光公司有计划、分步骤的开展整合工作，着重关注以下问题，以便提升CRM与ERP系统的整合效果。首先，应用模块化软件概念技术，把ERP与CRM两种系统内功用全部相同的板块按照“哪个强哪个为主”的规则进行功用覆盖。比如：可以把CRM中的销售管理、顾客管理、营销管理、顾客服务与支持的优势板块对ERP中的对应板块进行覆盖，而职工管理、商品管理等板块则使用ERP中的优势板块。其次，对于ERP与CRM系统功用交互的现状与讯息交流互动的需求，构建起以公司内部网（Intranet）为基础的讯息沟通交流平台。经由该平台，ERP和CRM的使用者能够直接开展通畅的信息交流。其功效同一个综合性的门户网站相似，可是需要设定权限。【25】这样做可以做大限度的调用美光公司现有的Salesforce软件和SAP软件中的功能，降低二次开发的工作量和难度。第三，实现数据的同步更新，也就是在CRM或者ERP系统的服务器之间构建数据复制的功能，令他们的数据达到同步，免除一样种类的数据重复保存，提升数据调用的准确性，降低56 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析数据采集和存储的成本。第四，在进行CRM与ERP的整合时，还必须把将来系统的拓展性加入其中。系统经过整合后，应当拥有优良的开放性，可以很好的同别的系统衔接。比如，同供应链管理系统（SCM）进行整理从而确保CRM与ERP能够在网络条件下的流畅运行，提升顾客的满意度；同电子商务平台进行整合，从而能达到企业网络和虚拟化的需求；同BI、OA、HR等系统进行整合等等。57 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析第6章总结与展望企业通常都需要将有限的时间和有限的资源投注在给企业带来利润的客户上，然而在多数情况下，往往是其中20%的客户贡献了企业80%的利润来源。因此，如何合理的对企业资源进行配置，对重要客户进行有效管理，就在企业的发展过程中起到了非常重要的作用。客户关系管理也因此应运而生，它通过一系列卓有成效的方法不断促使企业提高客户关系的管理质量，使客户价值得到最大限度的发挥，并且随着经济和技术的发展，推动企业从原有的产品导向转为以客户为中心为导向的经营管理策略。而美光公司正处于半导体存储芯片行业竞争异常激烈、产品和服务同质化竞争加剧的环境之下，如何有效识别有价值的客户并进行有效的客户关系管理，提高客户的忠诚度，获得持续的竞争能力与获利能力，已成为公司当前面临的重要问题之一。本文首先查阅并梳理了国内外关于客户管理的基本理论，归纳了针对美光公司客户管理研究的理论基础，随后从半导体存储行业的现行环境出发，结合美光公司具体的发展情况，以公司客户管理实施过程中的一手资料为基础，深入分析了美光公司目前的客户关系管理现状，并从理念、实施、技术支持三个维度客观解析公司当前客户关系管理中存在的问题，并相应的给出了改善意见。这些建议包括：（1）理念层面——在公司内部树立广义客户关系管理理念，强化以大客户为中心的理念，塑造基于客户关系管理的企业文化，重视组织内部满意度的提升；（2）实施层面——发挥服务利润链的作用，理顺公司内部的协调机制，从产品营销转向数据库营销；（3）技术支持层面——充分认识CRM系统与ERP系统的优缺点，选择恰当的方式实现系统间信息的共享，实现系统的优化整合。上述这些措施对于解决美光公司在客户关系管理方面遇到的问题有着很好的借鉴意义，在一定程度上具备可操作性。未来，随着美光公司在客户关系管理方面的不断加强，客户关系的质量也必将随之提升。就这一视角而言，本文可能的贡献之处重点包涵下述两个层面：（1）通过各种分析方法系统分析了美光公司客户关系管理的现状及存在的问题，并给出了改进建议和具体实施方案，有助于美光公司在行业竞争中获得优势。58 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析（2）运用客户关系管理的相关理论，从理念、实施、技术支持三个维度入手分析客户关系管理的诸多方面，这样的分析框架能够帮助企业清晰的获悉当前客户关系管理的基本情况，对不足之处做出判断，这一框架对于行业内其他需要开展客户关系管理工作的公司来说具有很参考作用。但因为笔者能力上的局限以及文章的篇幅有限，本文尚未完全牵涉到客户关系管理的各个层面，例如营销策略的具体制定、销售团队的培育等内容都未曾提及，所以本文仍有诸多缺失之处。通过将来的学习工作，笔者将结合工作实践，不断的整理和完善，力求做出更进一步的深化分析。59 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析参考文献[1]叶开，《中国CRM最佳务实》，北京，电子工业出版社，2005年，第4页[2]王涛，《我国商业银行客户关系差别化管理模式分析》，[学位论文],重庆，重庆大学，2002年[3]王立群，《现代企业客户关系管理分析》，[学位论文]，北京，首都经济贸易大学，2004年[4]（美）罗纳德S.史威福特，《客户关系管理—加速利润和优势提升》，北京，中国经济出版，2002年第1版[5]（美）罗伯特·韦兰、保罗·科尔，《走进客户的心》，北京，经济日报出版社，1998年第1版pp.134[6]陈洪建，《客户关系管理（CRM）理论、方法与应用分析》，[学位论文],天津，河北工业大学，2002年[7]WedelM、WagnerA.K，MarketSegmentation，NewYork，KluwerAcademicPublishers,2000，pp.64-74[8]刘英姿、吴昊，《客户细分方法分析综述》，《管理工程学报》，2006年，第1期，第53-56页[9]史雁军，《客户关系管理一打造忠诚营销价值链的行动指南》，北京，清华大学出版社，2012年第1版[10]郝雨风、李朝霞，《大客户市场与客户管理》，北京，中国经济出版社，2005年第1版[11]王广宇，《客户关系管理》，北京，经济管理出版社，2003年[12]咚泽华等，《基于SaaS的企业信息服务模式应用探讨》，《情报杂志》，2010年，第9期，第170-175页[13]魏中龙等，《大客户管理》，北京，中国经济出版社，2012年[14]（美）米勒，《成功的大客户管理》,北京，中央编译出版社，2006年[15]熊凯，《基于CRM的企业文化构建路径》，《江苏商论》，2007年，第12期，第133-134页[16]苏甦，《基于顾客价值的企业CRM能力构成及提升对策》，《商场现代化》，2006年，第31期，第215-216页60 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上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析致谢时间都去哪了？两年半的MBA学习生涯已接近尾生。此时此刻，我的内心充满了感激。首先，我要感谢上海交通大学以及安泰经济与管理学院。交大安泰为我们创造了一个非常好的平台，让我有机会能与众多优秀的老师和同学们一起完成MBA课程的学习。透过交大安泰MBA的学习经历，我的专业知识得到了补充和完善，社会阅历得到了丰富和提升，社会关系得到了巩固和加强，这些好的变化又进一步激励我更加积极地工作和生活。同时，我要感谢我的MBA同学们。在共同度过的两年半的快乐时光里，我们互相学习、互相鼓励，成为彼此事业上的伙伴、生活中的朋友。最要感谢的是我的论文指导老师周洁如副教授。在整个论文的撰写过程中，无论是在分析方向、分析过程、分析要点，还是在论文的写作和修改上，周老师都给了我十分专业、认真而又耐心的指导。我对周老师认真严谨的治学风格和一丝不苟的工作态度万分敬佩，她也为我今后的工作、学习和生活树立了榜样。最后，深深地感谢我的妻子，感谢她在我MBA学习期间对我的支持和关爱，让我能够全身心的投入到学习和工作中去。未来的路还很长，我会继续努力，以优秀的工作成绩回报大家的厚爱与支持。62 上海交通大学MBA学位论文美光公司客户关系管理分析攻读学位期间发表的学术论文目录[1]钟雷，《美光公司应用Salesforce的现状与启示》，www.acem.sjtu.edu.cn，2015年11月63