我国工程机械行业客户关系营销的实证分析 70页

摘要随着经济的高速发展和科学管理更多地参与企业生产经营活动，我国工程机械行业传统的交易营销模式已经很难适应现代快速变化、竞争激烈的环境。企业需要建立一种兼顾各方利益的长期关系,即关系营销。因此，分析我国工程机械行业的关系营销就显得尤为重要。本文总结国内外文献的基础上，针对我国工程机械行业的特点提出了我国工程机械产品市场买卖双方关系决定模型。该模型从买方（客户）的角度出发，以客户对企业的信任和承诺为中间变量，分析企业的客户导向，企业的技术能力，企业的声誉，共享价值观以及客户对关系的投资等前置变量对信任和承诺的影响，以及信任和承诺对关系结果，也就是对重复购买、推荐以及合作的影响。这个模型较全面地诠释了我国工程机械产品市场买卖双方关系的决定因素。通过对我国工程机械行业进行的实证分析，验证了该模型的有效性和适用性。分析发现，企业的客户导向、企业的技术能力、声誉、共享价值观以及客户对关系的投资对信任和承诺具有显著的影响。信任和承诺对关系结果，即重复购买、推荐、合作有显著影响。根据本文所得出的结论，提出工程机械行业中的企业如何有效地实施客户关系营销的建议。关键词：关系营销信任承诺工程机械I AbstractWithhighspeedgrowthofeconomy,thedeepeningofscientificmanagementjoiningtheenterpriseproductionbusiness,traditionalmarketingbusinesshasbeenalreadydifficulttosuitenterprise’senvironmentsinConstructionMachinerymarketofChina,whicharefast-changingandfullwithfiercecompetition.Enterprisesneedtoestablishalongtimerelationshipwhichcangivesconsiderationtoall-RelationshipMarketing.Therefore,theresearchinConstructionMachineryonrelationshipmarketingisneededforenterprises.Afteracomprehensivereviewontheliteratureofrelationshipmarketing,withthemarketingofConstructionMachinery,thispaperdevelopedaConstructionMachinerymarketbuyer-sellerrelationshipmodelinChina.Themodeltriedtopointouttheeffectofbuyerandselleraspectsontrustandcommitment,aswellastheeffectoftrustandcommitmentonrelationshipoutcomesfromtheperceptionofbuyers.TheintegratedmodelhasbeentestedinthecontextofConstructionMachinery.Theempiricalstudyhasprovedthehypothesesofthemodel:seller’scustomerorientation,seller’stechnicalcompetence,reputation,sharedvalueandbuyer’sinvestmentintherelationshiphaspositiveinfluenceontrustandcommitment;trustandcommitmenthaspositiveinfluenceonrelationshipoutcomes,suchasrepurchase,referralandcooperation.Basedontheresultsofthestudy,thefollowingcustomerrelationshipmarketingstrategieshavebeensuggestedtotheConstructionMachinerycompanies.Keywords:RelationshipMarketingTrustCommitmentConstructionMachineryII 目录摘要..................................................................................................................IAbstract................................................................................................................II1绪论1.1分析背景........................................................................................................(1)1.2分析意义........................................................................................................(2)1.3分析内容和方法...........................................................................................(3)2相关理论文献综述2.1关系营销的相关概念...................................................................................(5)2.2关系营销的实质与特征...............................................................................(7)2.3关系营销的基本理论...................................................................................(8)3客户关系营销概论3.1工程机械产品营销特点...............................................................................(17)3.2工程机械企业营销现状...............................................................................(20)3.3实施客户关系营销策略的适用性...............................................................(22)4模型提出与分析设计4.1关系品质的维度...........................................................................................(25)4.2关系营销结果................................................................................................(29)4.3本文的理论框架...........................................................................................(30)III 1.1分析设计与数据获取...................................................................................(35)5买卖双方关系决定模型实证分析2.1受访企业和受访者的基本情况...................................................................(37)2.2信度和效度分析...........................................................................................(39)2.3各个变量之间的相关性分析.......................................................................(42)2.4各分析变量的构成分析...............................................................................(44)6结论和建议3.1结论................................................................................................................(48)3.2建议................................................................................................................(48)3.3不足之处与进一步分析方向.......................................................................(56)致谢....................................................................................................................(57)参考文献..............................................................................................................(58)附录客户关系营销调查问卷...........................................................................(61)IV 1绪论1.1分析背景随着市场经济的深入推进，市场由卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争变得日趋激烈。面对这一历史转变，历来在国民经济发展中有着重要地位的工程机械行业正经历着前所未有的严峻考验。如何摆脱传统经营理念、管理方式等的制约与束缚，适应市场发展的新需要，是每一位工程机械行业经营者必须思考和解决的重要问题。在这样的背景之下，我国工程机械行业的企业经营者们开始了改革创新之路。而营销创新成为其中关键的一环。兴起于20世纪80年代的营销理论——关系营销（RelationshipMarketing），如今已被越来越多的工程机械行业的企业所认识并被不同程度地加以运用。关系营销这一概念由Berry于1983年正式提出，二十多年来，国外的众多学者对关系营销的各个领域进行了较为深入的分析，并取得了一定的成绩。许多分析表明，实施关系营销的企业可以获得持续的竞争优势[1]。许多企业开始也运用关系营销的理念，并重新考虑市场营销在企业职能中所处的地位。结果，越来越多的企业和客户倾向于建立买卖双方之间的长期关系。尽管在西方国家营销界中，关系营销的理念已经深入人心，但是其在中国尚处于引进发展期。目前，我国有关关系营销的文章并不少，但是其理论分析大部分局限于对关系营销的一些基本介绍，对其本质、核心等问题缺乏较为深度的分析，而对关系营销的实证分析则较少。工程机械市场具有目标客户集中，达成交易周期相对较长，交易过程复杂，市场波动剧烈等特点，这些特点适用关系营销的导入。但从实践来看，由于缺乏相应的理论分析，我国工程机械行业中企业关系营销的实践还停留比较初级的观念层面上。因此，构建一个具有适合工程机械行业中企业的关系营销模型便成了当务之急。1 1.1分析意义实施关系营销对于我国工程机械行业的企业具有十分重要的意义，主要表现在：1）有利于企业以较低的成本获得较高的利润客户是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户。关系营销的核心在于建立客户忠诚，在这种模式下，企业的目标不仅是要赢得客户，更重要的是维系客户。而吸引一个新顾客的成本往往是一个现有顾客满意成本的5倍[2]。因此，建立良好的关系营销的企业，只需花费较低的交易成本维系现有客户便可产生较高的收入、利润。2）有利于企业产品或服务持续改进与发展企业经常与客户沟通，通过各种方式了解本公司的产品和服务是否能达到客户的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品的特殊需求,及时调整、改进企业的产品。忠诚的客户较一般客户愿意尝试企业的新产品，并帮助改进。这些建议能提高企业研发的针对性和研发的效率，促进企业的发展、壮大。3）有利于企业品牌的维护与提升满意的客户会将公司的产品或服务推荐给他人，而且这部分客户在低交易成本下即可达成交易，这样即有利于企业收入和利润的增加，又有利于企业品牌的传播与提升[3]。正如菲利普·科特勒所言：品牌最终是通过消费者的购买体验和人们的口头传播建立起来的[4]。另外，关系营销是建立在信任和承诺的基础上的，只有在一个良好的信用环境下，人与人之间，企业与企业之间，企业和消费者之间才有可能建立起互相信任的关系，才具备实施关系营销的必要条件。从这个意义上说，开展关系营销正是我国市场经济发展方向的要求。同时，由于关系营销的成功开展必将有助于工程机械行业的企业、客户乃至全社会信用体系的建立和完善，反过来又将极大地促进我国市场经济的快速、健康发展。因此可以说在我国工程机械行业中实施关系营销实质上是和以建设信用制度来推动我国的社会主义市场经济发展互为促进的。因此，对客户实施关系营销，建立长期的客户关系，加强对客户行为的分析，2 不仅对于提高企业的营销绩效有着重要意义，而且对于我国市场经济的健康发展也有十分重要的意义。1.1分析内容和方法任何科学分析都必须遵循科学的分析方法。本文借鉴了国内外学者在市场营销领域分析中普遍使用的方法，对于我国工程机械行业的客户关系营销进行了较为系统、全面的分析，并提出了我国工程机械行业买卖双方关系决定模型。关系品质和关系结果之间的关系是买卖双方关系决定的核心要素，也是关系营销的核心问题之一，因此本文分析的重点集中于我国工程机械行业市场买卖双方关系决定模型中关系品质和关系结果之间的关系。关系品质主要取决于买方对卖方的信任、承诺等变量。而买方对卖方信任和承诺又取决于企业的客户导向、企业的技术能力、企业的声誉、共享价值观以及客户对关系的投资。关系结果包括重复购买、推荐、合作等变量。上述变量之间的关系构成了我国工程机械行业市场买卖双方关系决定模型的理论框架。本文试图从买方的角度去理解买卖双方之间的关系，提出了企业因素、信任、承诺、关系结果等变量之间的假设。实证分析结果支持了原先的分析假设。分析发现，企业的客户导向、企业的技术能力、企业的声誉、共享价值观、客户对关系的投资对信任和承诺具有显著的影响。信任和承诺对关系结果，即重复购买、推荐、合作有显著影响。为了证实本论文所提出的分析假设，作者除了阅读分析大量的相关领域的文献之外，对购买工程机械产品的客户进行了个人访问。根据预调研和专家研讨结果，确定分析的主要自变量和因变量，并提出它们之间的相关假设。根据所提出的分析假设，设计调查问卷后，与专家、企业相关人员探讨有关问卷内容，最终确定问卷，并实施抽样调查。通过面谈、电子邮件、邮寄方式收集了问卷，然后，运用统计分析方法对提出的假设进行了统计检验，使用SPSS（13.0版）对搜集的数据进行了描述性分析、相关分析以及因子分析，验证了分析假设，并根据分析结果，对我国工程机械行业市场客户关系营销提出了有用的建议，这对我国工程机械行业中企业实3 施关系营销策略具有一定的参考价值和指导意义。论文的整体分析框架如图1－1所示。查阅相关文献资料，奠定分析的理论基础根据工程机械行业营销现状，建立买卖双方关系决定模型设计调查问卷，收集数据问卷信度、效度分析，以及因子相关性分析根据数据分析，验证假设根据分析结果，提出建议及对策，并探讨未来的研究方向图1-1论文的整体分析框架4 2相关理论文献综述关系营销思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的六项功能，其中“契约功能”（ContractualFunction）指的就是发展市场伙伴间的相互依赖的合作关系。JohnArndt指出，企业趋向与关键客户和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性交易，并把这种现象定义为“内部市场化”[5]。在他们提出的关系营销的基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行分析。其代表型的分析有诺丁学派（NordicSchool），从服务营销的角度出发，分析企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部客户提供良好的服务并实现价值增值；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup）分析的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派从社会交换的角度分析企业与客户、供应商、竞争者等利益相关者的关系。1.1关系营销的相关概念2.1关系的概念与表现形式关系一般是指事物与事物之间客观联系。在社会学中“关系”有着特定的含义。任何个人或企业要想生存和发展，不可避免地要与其他相关利益者发生联系。这种联系就是我们所说的关系。关系是人类社会发展中所特有的、必然的和客观存在的一种现象，有着丰富的内涵。在社会化大生产中，社会分工日益精密，必然带来企业间经济联系的扩大，企业间的相互依赖性增强，彼此的联系更为密切，关系双方的利益矛盾更突出。保持长久关系的本质是个人或组织之间存在共同的利益。随着社会的不断进步，人们的活动范围日益扩大，彼此的交往关系更加复杂多变，关系成为现代社会重要的资源，企业发展的重要资产。如何有效地把握和运用这种关系资源，是企业关系发展中的重要课题。关系营销理论正是为了帮助企业有效地利用企业的资源，加强彼此间的联系，建立长期的关系。学者在关系分析中认为，关系可分为四大类型、十种形式（见图2-1）。这四类关系有：供应商伙伴关系、横向伙伴关系、买方伙伴关系以及内部化关系。5 供应商伙伴关系货物供应商 服务供应商内横 事业单位竞争者部向化关员工核心企业非营利组织伙伴系功能型部门政府关系中间顾客终端顾客买方伙伴关系图2-1核心企业与其他利益相关者上述十种关系表明核心企业要想在市场竞争中取得成功，不可避免地要与不同类型的相关利益者进行联系，建立各式各样的关系。本论文所界定的关系是一种二元关系，主要探讨企业与客户的关系。也就是说，我们需要分析关系品质是如何影响关系结果的，他们之间存在着怎样的关系。1.1关系营销的概念对关系营销的概念，学者们从不同的角度进行了探讨，至今还没有统一的认定。根据可抽样性、客观性、可能性和定量性等五个标准，Harket从117篇关系营销文献中找出了27种定义，他们相互之间很难达成一致抑或接近一致。各种定义都只是蜻蜓点水，难以概括全貌，而要“找到通用的、明确的和完整的关系营销定义，就无疑是在寻找魔鬼”[6]。但在各种定义中，具有代表性的观点有以下几种：Berry从保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质就是保持现有客户[7]。BarbaraBund和Jackson提出，关系营销就是锁住客户，主要通过两种纽带锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带。Copulsky和Wolf提出“关系营销就是用数据库瞄准客户，与客户建立长期的联系”。此外，Morgan和hunt认为：“关系营销的目的是指旨在建立、发展和维持同顾客的成功交换关系。”对关6 系营销概念定义较全面的是学者Gommesson，他指出，关系营销是为了实现企业和相关利益诸的目标而进行识别、建立、维持、促进同客户的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有提供交换和承诺才能实现[8]。我们学者王桂林文启湘在总结西方学者观点的基础商，提出关系营销的概念是：关系营销是企业实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程[9]。上述观念对关系营销从不同的角度和层面进行了探讨，具有一定的科学性和局限性。比较各位学者的观点，本论文赞同关系营销是企业为实现其自身目标与相关利益者建立和维持互利合作关系的过程的观点。这是因为关系营销的本质特征还是与客户建立长期的关系，关系的维度和发展受到许多因素的影响，关系品质不同，导致的结果也不会相同，良好的关系可能是合作、共赢，关系持续发展，不好的关系则有可能导致关系破裂，危害企业的发展。1.1关系营销的实质与特征关系营销的具体特征体现在以下四个方面：（1）以合作为基础。经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性和合作性两类。对立性的关系是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制和斗争等；合作性的关系即关系营销的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、互相配合的态度和行为，包括顺从、顺应、互动和合作。这后一种情形体现了越来越多的企业希望建立与客户、分销商、供应商甚至是竞争者长期的彼此信任的护理的关系。（2）双向信息交流。社会学对关系的分析认为，关系是信息和感情交流的有机渠道。在这一过程中，不仅能简单地传递信息和感情，而且有机的影响与改变信息和感情的发挥在那。良好的关系即是指渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关系则指渠道的堵塞。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成了认识和了解，这种了解和认识是持久的、不易改变的。（3）双赢互利。一般而言，处于竞争动机的交易者往往会争取各自最大限度的7 利益，而处于合作动机的交易则会谋求双方的共同利益。相对于过去的营销技巧中“中或不中”（HitorMiss），关系营销展示了一个双赢选择，即企业在消费者、供应商、竞争者、政府、社会、公众、所有者和员工等利益相关者的交往中，可通过帮助另一方获得至少足以使其满意的收益而共赢。（4）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作以实现对各方都有的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。1.1关系营销的基本理论2.1Morgan和Hunt的承诺-信任理论Morgan和Hunt在1994年，率先提出了著名的承诺-信任理论[10]。作者在文献回顾的基础上，明确指出关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动，并从关系营销投入产出分析的角度，建立了KMV模型，该模型以关系承诺和信任为关键中间变量，以关系终止成本、关系利益、共同的价值观、沟通和机会主义行为作为影响二者的五个前置因素，其结果是：默许、离开倾向、合作、功能性冲突以及决策的不确定性，如图2-2所示。该模型中各个变量的含义是：承诺是指一个交易伙伴相信与另一方的关系很重要，所以愿意努力来维持它，也就是，承诺方相信关系值得继续维持并保证它可以一致持续下去。许多分析文献也表明，交易双方视交易伙伴的承诺为取得对它自己有价值的结果的关键，并且他们努力发展并维持这种宝贵的特征。信任源自深信对方是可靠、正直的信心，与这些品质相关，如一致、有能力的、诚实的、公平的、负责任的、有用的、慈善的[11][12]。在KMV模型中，关系终止成本、关系利益、共同的价值观、沟通和机会主义行为为前置变量。8 （1）关系终止成本。它是指当买卖双方中的一方想与另一方结束关系时，而与新的成员建立关系时的机会成本，也称为转会成本。它是对特征交易投资的损失，导致关系成员对现有关系的依赖[13]。所以，终止成本是所有终止所带来的预期的损失。默许 关系终止成本+ +离开倾向-+关系利益关系承诺+ +合作共同的价值观+++沟通信任+功能性冲突--决策的机会主不确定性 义行为图2-2KMV模型（2）关系利益。它是企业为顾客传递优越的价值的能力，因为能够传递优越的收益的合作伙伴被认为是非常有价值的，企业将做出承诺与这些伙伴建立、发展并维持关系。（3）共同的价值观。在KMV模型中，它是唯一直接影响承诺和信任的前置变量。当关系双方有着共同的价值观时，双方的关系就更加紧密。（4）沟通。它是企业之间正式的和非正式的共享有意义的、适时的信息[14]。企业间的沟通，能帮助解决争端和调整理解与预期来增强信任[15]。（5）机会主义行为。在KMV模型中，是指利用“欺诈的方式获得自己的利益”的行为[16]。如果合作的一方认为另一方会有机会主义行为产生时，信任就会降低。KMV模型中的结果变量包括：9 （1）默许。默许是关系的一方接受另一方特殊要求的或政策的程度，承诺影响默许，默许是关系承诺的结果。（2）离开倾向。关系双方离开的意愿越高，双方的关系就越不稳定，这就必然导致双方为了维持关系而花费更多的关系成本来维持关系。承诺与离开倾向呈负相关。（3）合作。合作是伙伴一起工作时达成彼此的目标，有效的合作能促进关系营销的成功。当一方信任另一方，并愿意保持彼此间的关系时，合作是主动的。在KMV模型中，合作是假设的关系承诺和信任唯一直接影响的结果变量。（4）功能性冲突。在关系交易中，总有不同意或者冲突。如果不能有好的解决冲突，可能导致关系破裂。然而，当争端得以友好地解决时，这些不同意可以看成“功能性冲突”，因为它们阻止了停滞，激发了兴趣和好奇心，并提供了一个“显示问题并解决问题的媒介”。因此，功能性冲突可能增加关系营销中的生产力，被视为“做生意的另外一部分”。（5）决策的不确定性。决策的不确定性指一个人没有足够的信息做决策，这些决策的结果也难以预测，信任降低会导致决策的不确定性。本论文认为KMV模型将关系影响因素、关系品质以及关系结果三者联系起来进行分析，为以后的分析打下了良好的基础，并明确提出了将承诺和信任作为关系品质的中间变量的结论。模型还对关系的影响因素从经济的角度（关系终止成本、关系价值）、社会的角度（共同的价值观、沟通）和行为的角度（机会主义行为）三个方面进行了分析，体现了关系保持是受不同层面因素影响的。从关系结果看，关系品质的水平对保持双方的关系至关重要，对长期关系保持的行为结果默许、离开倾向、沟通、功能性冲突和决策的不确定性等方面进行分析，对双方关系的管理有着积极的指导意义。10 1.1Dupont的承诺-信任模型Dupont归纳整理关系营销的相关文献后，提出以承诺、信任为中介变量，转换成本、关系利益、共享价值、沟通、投机主义行为为影响因素，并采用顾客保持作为关系结果的观念性架构，从顾客效用的观点探索顾客拥有的效用（Consumer-ownedutilities，COUs）[17]。分析指出价格仅是一个根本的要素，而只有顾客关系的建立与维持才能得到正真的竞争优势，关系营销所强调的是经由信任与承诺而获取顾客，其“承诺-信任”模型如图2-3所示。转换成本承诺顾客保留关系利益共享价值 信任沟通投机机会主义图2-3“承诺-信任”模型Dupont提出的COUs模型更能说明承诺与信任的水平和关系层级以及策略方法的相互关联性，指出信任与承诺是维持顾客的要素，信任对于和服务相关的公司而言特别重要，因为服务是无形的，再买前无法评估其价值。该模型对于关系影响因素、关系水平和关系结果之间进行了讨论，但是，作者仅将顾客保留作为唯一的关系结果，显然是不够完整的。其缺陷也是明显的。可能原因在于分析的顾客是消费者个人。11 1.1关系营销结果的整合模型Henning-Thurau等人整合关系利益与关系品质的概念，发展出“关系营销结果整合模型”[18]（如图2-4所示）。该模型对于关系利益、关系品质和关系结果的相互关系进行了构建。关系利益分为信心利益、社会利益、特殊待遇利益，关系品质有两个组成构面，分别是满意与承诺，关系结果则由口传与顾客忠诚构成。分析的主要目的是希望通过关系利益与关系品质的关系来了解顾客忠诚和口碑行为的影响，在参与了相关的理论文献后，提出“关系营销结果整合模型”。该模型的分析对象是美国地区服务业的顾客，探讨三种关系利益对顾客忠诚的影响，通过关系品质的中介作用传递关系利益对关系结果的影响，实证结果支持了所提出的模式，其中“满意”、“承诺”、“信心利益”及“社会利益”对于服务业关系营销结果有较明显的贡献。该模型将影响关系品质的因素从关系利益的角度来分析，将满意作为关系品质的中间变量，弥补了前面分析模型中的不足，但却将另一个重要的而关键变量放弃了，而对顾客行为的分析，也仅从忠诚的角度进行，显得不够完整。信心利益满意口传社会利益承诺顾客忠诚特殊利益图2-4关系营销结果模型12 1.1顾客保留项目模型顾客保留项目模型是M.摩根、N.克拉迟菲尔德和拉塞尔雷特提出的。该模型认为经济内容、资源内容和社会内容是顾客关系保留项目的起点。经济内容包括参与关系的经济利益和成本，他为保持双方的关系提供了动机，使得合作变得更有吸引力，因为认为能够预期经济回报的增加，从而乐于保持关系。但这种关系并不足以体现长期性，他将维持双方关系的其他内容排除了。资源关系是关系双方为了获得从别处无法获得资源而建立的长期关系。如供应商为了寻求宝贵的分销机会、更高的销售额以及信息反馈等来提高竞争力，从而增强双方的关系。这种关系内容通过资源的稀缺性来维持长期的关系。社会内容表明，维持双方关系仅靠经济内容和资源内容是不够的，双方还需要通过一个沟通的平台，从人际的角度进行联系，使得双方的关系变得更加默契。模型将忠诚和信任作为中介变量，从而影响双方关系结果。顾客忠诚的六个结果项目是为顾客保留、顾客份额、顾客推荐、合作、促销费用和产品开发费用，见图2-5。该模型从顾客忠诚的态度和行为的角度分析顾客的忠诚问题，将影响忠诚的前置因素从经济的、资源的和社会的角度进行分析，对双方关系的保持起着重要的作用。关系内容重要变量关系结果顾客保留 经济内容忠诚顾客份额顾客推荐资源内容 信任合作促销费用 社会内容产品开发费用图2-5顾客保留项目的模型13 1.1顾客自发行为模型Bettencourt在其论文[19]中，首次提出了顾客自发行为的概念，认为顾客自发行为是指支持公司传递服务的有一的，自愿的顾客行为，通过多种角色为企业的服务质量做贡献，如公司的促进者、公司服务的合作生产者和组织的咨询者，并建立了顾客自发行为模型，如图2-6所示。在该模型中，作者将顾客满意、顾客感知支持作为影响顾客自发行为的前置变量，探讨满意、承诺和顾客感知支持对顾客自发行为的影响。Bettencourt通过文献的回顾，探讨了满意、承诺与顾客参与和顾客自发行为之间的相互关系，提出了12个分析假设，包括顾客承诺同顾客忠诚、合作和参与正向相关；整体顾客满意和顾客承诺正向相关；整体顾客满意和顾客忠诚正向相关，和顾客合作正向相关，和顾客参与负向相关；顾客满意和顾客感知支持正向相关；顾客感知支持和顾客承诺正向相关；顾客感知支持和顾客忠诚、顾客合作、顾客参与正向相关。分析结果验证了其中的8个假设。其中整体满意和顾客忠诚、合作行为间关系的假设没有的得到支持；如果在模型中同时考虑承诺和满意的影响，感知支持和顾客忠诚行为之间没有显著的相关关系，其假设也不成立。顾客满意忠诚合作参与顾客感知支持意图2-6满意、感知支持、承诺和顾客行为之间的关系14 1.1顾客行为扩展模型中国台湾学者林亚萍利用Morgan和Hunt的承诺-信任理论模型，将顾客自发的行为（忠诚、参与和合作）作为关系品质的产出变量进行分析。其模型如图2-7所示。比较林亚萍和Bettencourt分析模型，可以看出林亚萍的分析视角比Bettencourt进了一步，从关系影响因素到关系结果进行分析，同时还将承诺和信任作为中介变量进行了考察。总之，在上述模型中，虽然学者们对影响关系品质的前置变量进行了考察，但还没有形成共识，有从人际关系的视角分析的，也有从关系利益角度分析的，但少有从买卖双方之间的关系进行分析的，站在买方的或者卖方的角度进行分析。关系终止成本忠诚关系利益承诺合作共享价值观信任沟通参与机会主义行为图2-7顾客行为的扩展模型2.1内部关系营销市场与客户关系营销的关系关系营销的高度客户导向是可以理解的，通过发展与客户的紧密关系，企业可以更好地满足客户的需要和愿望，从而进一步增进客户忠诚[20]。但是，与不同的利15 益相关者之间的关系不能孤立对待，每个关系都可能影响所有其他关系，包括与客户的关系。其中有一个直接影响客户，但是并没有引起很大注意的市场关系与企业的员工有关。对内部市场，即员工的关系营销的成功是实现外部关系营销，主要是客户关系营销成功的基础和前提。设想一个不能让员工满意的公司怎么可能让自己的客户长期感到满意？内部营销力求通过一系列营销和人事政策来造就具有客户导向的员工。Morgan和Hunt认为内部市场效率的提高是关系营销战略成功的决定因素。每一位与外部客户接触的员工都会影响客户的满意度。对MCI公司的分析表明，员工满意度与客户满意度以及客户愿意在接受服务的倾向之间存在重要联系。Christopher，Payne和Ballantyne认为关系营销代表市场营销、客户服务和全面质量的整合，这一观点强调内部整合的必要性和关系营销的跨职能和过程导向特征。Gummesson把企业营销部门之外的员工叫做“兼职营销人员”（part-timemarketers）。兼职营销人员不是营销专家，但是在他们所在的领域中（如维修、送货、接线员等）是专家。他们的态度和工作方式将影响客户对公司以及产品质量的看法。因此，他们具有双重责任，把自己的本职工作做好的同时，也要树立良好的市场效果。Gummesson发现，在工程机械市场和服务市场，兼职营销人员数一般是从事市场营销或者销售活动的全职营销人员数的几倍。内部营销的目的是雇佣适当的员工，激励他们与客户交流时做好工作[21]。内部营销包括培训和激励员工，让他们随时了解公司制定的各种战略、公司的对外宣传内容以及各种市场信息。员工与客户满意度、客户忠诚度之间存在正相关关系。增加的员工忠诚以及因此而降低的员工流失率是关键，因为客户和员工在销售过程中经常建立私人关系。总而言之，内部市场是外部关系营销顺利实施的必要条件和基础。16 3客户关系营销概论过去，大部分的营销理论是通过分析消费品市场而发展起来的，直到20世纪中期，工程机械营销才成为学术分析的一个领域，部分学者分析表明工程机械产品营销与消费品营销相比，存在较为显著的差异，工程机械产品营销更关心的是如何与那些重要的客户、经销商、供应商、公共机构及个人建立一定范围的关系。因此，在工程机械行业中，实施关系营销战略显得尤其重要。工程机械产品营销的任务主要是指：开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。在工程机械市场中，客户普遍从几家企业中购买相同资源，因此，高质量、低价格是客户选择初次选择企业的重要依据。这种类型的关系可以归类于第一层次，这种层次的关系也最为脆弱。随着买方对卖方预期的增加，买方对售货服务、安装调试、培训、付款方式等其他方面的要求也越来越提高，买卖双方之间的联系，在交易结束之后还在继续，尤其是日本企业率先引入适时生产（Just-in-time）精益化管理系统促使买卖双方之间逐渐形成伙伴关系，甚至战略联盟。这时候，买卖双方之间的关系进一步深入。1.1工程机械产品营销特点2.1工程机械的定义工程机械是为城乡建设、铁路、公路、港口码头、农田水利、电力、冶金、矿山等各项基本建设工程施工服务的机械；凡是土方工程、石方工程、混凝土工程及各种建筑安装工程在综合机械化施工中，所必需的作业机械设备，统称为工程机械[22]。工程机械行业是专用设备制造业的重要组成部分，工程机械行业的发展与国民经济现代化发展和基础设施水平息息相关，工程机械制造是否先进发达、直接影响17 到交通运输建设、农林水利建设、工业与民用建筑、重大国防建设等领域的发展。在发展相关产业中，工程机械产品具有重要的、不可替代的作用。以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。工程机械行业的企业组织构成了原材料、零部件、机械设备等产品和服务的巨大市场。通常，工程机械产品市场在总交易量、每笔交易的参与人数、客户经营活动的规模、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多，复杂得多。1.1工程机械行业企业买卖双方关系类型一个企业刚开始可能作为一家供应商，与客户初步建立关系，随后随着交易量的增加，双方沟通逐步的增加，通过相互的了解，逐渐成为该客户的优先供应伙伴，最终可能与其形成战略联盟关系。图3-1是工程机械行业市场中的几种营销关系连续图。完全重复长期买卖战略交易交易关系伙伴联盟完全交易性交换完全合作性交换图3-1买卖双方关系类型连续图（1）完全交易。尽管在工程机械行业市场中比较少见完全交易，但是理解它有助于了解其他关系类型。完全交易是双方之间的价值的一次性交换，而交换之前以及交换之后并不存在互动。在竞争性市场中形成的价格包括双方在交易中进行判断所需的所有信息。在完全交易中，没有品牌，没有卖方对于客户的识别，没有信用的延伸，没有偏好，没有品牌忠诚，厂家之间的产品也不存在差别。18 （2）重复交易。重复交易是建立买卖双方长期关系的前奏。客户对一些工业零部件、办公用品的重复购买反映企业在产品差异化和建立品牌忠诚中有所成功。重复购买使交易跨出完全交易阶段，初步的信任和信用已建立，这是关系形成的基础。（3）长期关系。这种关系类型包含对合同的相对较长时间的承诺，但是即使是这种关系也一般以独立、对抗的方式进行管理。客户希望从卖方那里争取较低的价格。买方经常保留一份他们认为合格的供货商清单，并邀请他们就某一特定规格的产品的采购进行投标，以期引入最大限度的竞争。例如在传统的汽车行业中，汽车制造商一般倾向于依赖数以千计的供应商。通常每一个部件都有许多供应商，在这个行业中他们与制造商的关系是对立的，一般报价最低的供应商获得最大的订单。将这类买卖双方关系作为战略资产来管理的重要性，20世纪80年代开始在一些营销文献中出现。Jackson提出工业品营销（工程机械行业也包含在内）人员应把客户分类成交易型或者关系型，并根据客户的承诺对他们进行划分。（4）买卖伙伴。强调与供应商之间的伙伴关系往往要求买卖双方之间的互惠与完全依赖。在这种关系中，买方缩小了供应商范围，并在采购某一产品时，依赖一家或几家供应商。被选中的供应商承诺在确定的时间提供无缺陷的产品，这种生产方式一般叫做适时生产系统（Just-in-timeproductionsystem）。在这种维持较长时间的买卖双方关系中，价格是在相互依赖的关系中，通过协商达成一致的，它不是完全由市场力量来决定的，而质量、送货、技术支持等因素变得更为重要。在这种关系中，供应商一般提前介入卖方的新产品开发过程，而且信息的交换一般是公开的。（5）战略联盟。在一些情况下，供应商与客户之间的伙伴关系将进入战略联盟形式。战略联盟与其他企业间合作的主要区别是它试图使每一个伙伴为了达到一些长期的战略目标而努力。Devlin和Bleakley认为，战略联盟只有在公司存在长期战略计划时，才会产生，其目的是提高或极大地改变公司的竞争地位。有些战略联盟建立在供应商和客户之间，以保证原材料、零部件源源不断地进入客户的生产过程。其他战略联盟的形成可能是为了开发新产品，为了进入某一特定的市场，或者研制新技术。所有的战略联盟形式意味着为了实现共同目的而投入资本和管理资源。19 1.1工程机械市场购买行为工程机械产品的购买行为受到组织内外的许多因素的影响，其购买行为表现出以下特点。（1）采购人员多。20世纪六七十年代，对英国和美国的购买过程的若干调查，Kennedy证实工业购买决策通常是由组织的多个部门中的几个人做出的。这些人基于共同的决策目标参与决策过程并共同承担决策风险。Webster和Wind把他们称为购买中心（purchasingcenter）。购买中心包括购买组织中的全体成员，他们在购买决策中扮演的角色主要有，使用者、影响者、购买者、决策者和信息控制者。（2）工程机械市场购买要经历数个阶段。跟许多营销活动一样，工程机械市场中的购买过程也可以分成一系列连续的相互关联的阶段。Robinson，Faris和Wind把购买过程分成八个阶段：预测并认定需求，制定对策；确定所需物品及数量；描述所需物品的特性和数量；寻求并认定潜在的供货渠道；接受并分析供应商的报价；评估报价，选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估。2.1工程机械企业营销现状从纵向来看，我国的工程机械营销在现阶段处在以传统的营销理念、手段为主，新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想、新旧交替的过渡阶段。从横向比较来看，我国的工程机械营销在工业用品市场还处在比较底的发展水平。3.1工程机械营销的总体水平较低总体来说，我国的工程机械营销的总体水平相对于市场经济发达的国家而言较低。我国的工程机械营销是以销售人员推销为主，兼顾一些销售、技术甚至产品营销，即便是国内的知名企业，主要还是依赖于产品、技术、销售人员等，而没有形成一套整体的营销理念和方法，营销手段和方法比较落伍，有待于改进。20 1.1地域间、行业间和企业间的发展不平衡不平衡性是我国工程机械营销发展过程中另一个显著特点。（1)区域经济发展不平衡。我国的东南沿海地区和中西部地区的经济发展不平衡是比较明显的，由于东部的经济发展较快，较早地接受了工程机械营销的新方法、新理念，同时经济的推动又使这些营销观念的应用提供了条件。相对而言，经济的落后使中西部的企业管理、营销等相对滞后。（2）行业发展不平衡。由于历史的原因，我国的重工业和轻工业的发展水平曾经极不平衡，经过长时间的调整，这种状况也逐渐地得到了改善，但是行业之间发展不平衡的状况依然存在。（3）工程机械行业中企业发展不平衡。我国的工程机械企业众多，外资企业，他们有着先进的管理理念和营销观念；也有尚处于转型中的国有企业，因为没有及时调整其经营机制、管理模式、营销理念等，导致这些企业经营困难，这些企业的整体营销水平往往比较低；其他的还有中小型企业，他们的发展水平和营销管理水平也很不一致。1.2工程机械营销的国际化水平较低虽然我国加入了WTO，但是我国企业的国际市场化的程度还很低，尤其表现在工程机械营销的国际化水平。随着全球经济一体化进程，许多发达国家的企业已经把全球作为一个市场来进行管理，实施全球营销策略。我国有些工程机械企业虽然也积累了一些国际化道路的经验，但是还没有完全形成规模化、系统化、国际化的全球性企业队伍。总体而言，我国工程机械营销存在多方面问题，但是其发展主流是朝着国际化、系统化、结合中国的国情进行有效变通的方向发展，总体水平也在进步。同时，面临信息化时代的机遇，我国的工程机械营销也有了新的发展方向。关系营销理念的建立与实施，给我国工程机械企业提高其营销能力提供了思路。21 1.1实施客户关系营销策略的适用性从上述对我国工程机械营销的现状的分析中可知，我国工程机械营销的整体水平还是较低。面对来自国内外企业的激烈竞争，迅速提高企业的营销水平成为我国许多工程机械企业的迫切任务。鉴于工程机械的特征，成功实施关系营销的实施将会有效改善我国工程机械企业的营销水平和企业效益，最终提高我国企业的竞争力。下面主要探讨我国工程机械企业实施关系营销策略的适用性。（1）我国的传统文化为实施关系营销提供文化基础。我国的传统文化一向十分重视诚信，诚信是儒家伦理思想的基石。儒家思想主张先从自己做起，以诚待人，最终会获得他人的信任。关系营销以信任和承诺为基础，因此，我国传统文化为我国工程机械企业实施关系营销战略提供了一定的文化基础。儒家文化强调“亲缘”关系，即在相同条件下，我国企业通常不愿意与陌生人做生意，认为陌生人没有比熟人可靠并值得信任。但是买卖双方一旦建立起信任，双方关系则变得比较牢固。还有，中国人注重“人情”，因此，在处理问题时比西方国家相比考虑更多的感情因素。“人情”在我国包括三种含义：人之情感；人与人之间进行社会互动和交往时与对方交换的资源（可以是物质的，也可以是精神的）；人与人交往相处所应遵守的规范准则。因此，企业销售人员与对方公司的员工在互相接触、交往的过程中，建立信任有助于维持买卖双方之间的长久关系。尽管我国传统文化对关系营销的实施提供了文化基础，但是，值得注意的是，不要把关系营销庸俗化，把它理解成“拉关系，走后门”。关系营销与其有着本质的不同，主要体现在如下三个方面：①产生的背景不同。关系营销是现代市场经济发展的产物，是科学技术迅猛发展、市场竞争日益加剧的结果；而后者是早已有之，是市场经济不发达的产物。②运用的手段不同。关系营销是通过为客户服务、客户参与及客户组织化等正当手段进行的，透明度高；而后者是靠行贿、回扣、权势等非正当及违法手段进行的，透明度低。③营销的目的不同。前者是为了建立平等互利、长期稳定的合作关系，商品质量有保证，价格较合理；而后者是一种急功近利、稍纵即逝的关系，产品往往是质次价高的。④所起的社会效果不同。前者能降低交22 易成本、提高营销效率、促进社会进步；而后者造成资源浪费、助长贪污腐败、损害他人利益、败坏社会风气。（2）信息技术的发展为实施关系营销战略提供了必要条件。信息技术，尤其是互联网技术的迅速发展和广泛使用，对我国工程机械企业实施关系营销战略提供了必要条件。信息技术的迅速发展使企业更快捷、更便利地获取有关客户的信息提供了必要的物质条件。关系营销战略的实施要取得成功，企业必须理解客户的期望。这意味着企业需要连续不断的、高质量的信息流。建立营销信息系统，有助于增进与客户的沟通和联系，例如，企业与客户之间可以建立电子网络系统，使订货到交货的时间大幅缩短，极大提高交易效率和信息沟通效率，更好地满足客户的需求。除此之外，营销信息系统将会加强企业内部全体员工对客户需求的及时了解，有助于企业建立客户导向的组织结构。（3）实施关系营销使企业获取竞争优势。加入WTO之后，我国经济逐步融入世界经济，我国企业面临的不仅是来自国内同行的竞争，而且是来自众多跨国公司的竞争，这在工程机械领域中表现得尤其明显。近年来，随着国家产业政策调整和行业对外开放步伐的加快，工程机械行业已成为没有政策壁垒的完全竞争行业,行业内民营企业迅速崛起，国际工程机械巨头快速渗透，国际著名的工程机械公司几乎全部在中国建立独资、合资企业，行业竞争格局发生了根本变化。与此同时，我国仍处在市场经济发展的初级阶段，工程机械企业营销发展不均衡，尽管有一些企业已经采用先进的营销理念，但是仍存在着营销手段和方法仍然比较落伍的企业。因此，如何在激烈的竞争中建立核心竞争力已经成为许多企业面临的现实问题。实施关系营销策略，尤其是客户关系营销将会有助于我国工程机械企业，改变传统的交易观念，建立竞争优势。竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值[23]。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者提供的特定的效益补偿高价格而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本优势可能来自于规模经济、专有技术、较低的原材料以及产业结构等。差异化优势23 可能源于产品本身、销售交货体系、营销渠道等因素。关系营销强调与各利益相关者建立、维持良好的关系，这将会产生协同效益，使各关系相关者实现双赢，并为企业获取竞争优势奠定了基础[24]。例如，企业与客户建立长久的关系，企业降低开发新客户的费用，从而实现成本领先，获取竞争优势。而对客户的具有更加针对性服务，例如，提供及时供货，将会提高其差异化程度，增加客户的认同感，从而获取竞争优势。24 4模型提出与分析设计关系营销理论分析的一个重要的目的是找出决定买卖双方之间关系的关键变量，并了解它们之间的因果关系。回顾以往的分析，已有一些学者运用不同的模型和方法分析关系品质与关系结果之间的关系，并得出关系品质对关系结果的影响。1.1关系品质的维度在关系营销的文献中，大家普遍同意，关系各方之间的关系品质决定关系持久性和关系强度，也就是关系结果的重要决定因素，从而也是关系营销成功的重要决定因素。进一步分析这些文献可以发现，大多数作者并没有感到严格定义关系品质构念的必要性。他们倾向于假设，每个人都具有对它的直觉理解。其结果是，缺乏对这个问题的广泛、深人的讨论和科学分析，这与客户与公司关系问题的复杂性形成了显著的对照。尽管这样，有关关系品质的文献正在不断增加。现有的关于关系营销结果的决定因素的分析，可以分为两类：一是分析关系营销结果与假定的在关系营销中发挥关键作用的单变量之间的关系，可称为单变量分析方法。具体表现在以下几个方面：（1）满意度分析法：满意度是中间商对实际评定的与预期的可感知的差距所引起的感情或情绪上的反应，他与顾客忠诚、口碑传播是正相关的。（2）服务质量分析法：指顾客在良好的体验和印象的基础上，对服务商表现的评价，是服务商传递的可感知的服务质量。（3）承诺分析法：承诺反映了顾客想建立长期关系的心里，顾客对关系进行承诺并履行承诺，这种关系建立在感情约束的基础之上，并要让顾客坚信维持关系比终止关系能带来更多好处。（4）信任分析法：顾客相信服务商是可靠的、诚实正直的，顾客信任伙伴方。25 二是分析两个或以上的因素同时对关系结果产生影响，并分析这些因素之间的关系，可称为多变量分析法。具体表现为以下几个方面的分析：（1）承诺-信任理论：承诺和信任被认为是关系结果及其前提之间的两个关键的中间变量。（2）服务利润链：假定顾客忠诚是一个复杂的因果链的结果，满意是忠诚的直接前提，但是影响忠诚的因素很多，服务只来能够、雇员忠诚、雇员满意以及内部服务质量等。（3）价值-情景模型：关系结果的两个影响因素：①顾客可感知的服务价值。该价值受到多个因素影响，如顾客获得收益、顾客成本、顾客偏好等；②情景变量，该情景包括物质环境、社会环境、临时情形以及工作的界定等。服务价值要能够被顾客感知并符合顾客的个性化情景，并且可以通过可感知的价值和情景变量预测重复购买行为。（4）关系内容分析法：三个基本关系内容大体上完成了关系建立的过程。这三个关系内容是：经济内容：指顾客参与关系所获得经济收益以及因此指出的成本；资源内容：主要是指在关系中资源的多种作用；社会内容：涉及更多对于与关系伙伴间关系是否融洽的一种基本感觉。（5）关系利益方法：其假设是双方都从关系中获利并维持长期关系。关系利益可以分为3中：信心利益：知道所期望的服务大概是什么样的，能够使人感知较少的焦虑和较多的舒适；社会利益：涉及关系的感情部分，以及顾客通过雇员获得的个人识别、顾客对雇员的熟悉程度、顾客与雇员之间的朋友关系；特别待遇利益：与顾客相关的价值折扣、快速服务、个性化的附加服务等。（6）关系品质方法：过去，关于关系品质维度的分析有合作规范、机会主义、顾客导向、销售人员的专业能力、冲突、投资意愿以及继续关系的期望等。现在，这方面的分析主要表现为：对服务商表现的满意、对服务商的信任以及关系的承诺，满意、信任以及承诺是关系品质的三个主要构成因素。通过以上分析可以发现，单变量分析法分析关系营销结果和在关系营销中起重要作用的单一变量，例如信任、承诺、客户满意度与关系结果之间的关系；与此相26 反，多变量分析法并没有局限在一个构念，而同时分析关系营销结果的两个或者几个构念。多变量分析法除了分析关系决定因素和结果之间的关系之外，也在分析不同决定因素之间的关系。还有，从上述解释长期关系结果的方法可知，客户关系营销的分析从两个角度考察，一是从卖方角度，另一个是从买方角度。一开始，有关关系营销的理论立足于企业的视角，而不是从客户的角度出发。很少有人注意客户对成为关系伙伴或保持关系的意愿，尽管大家公认关系必须是“相互理解和互利的”。很多人在讨论公司发展和客户长期关系的好处，但是，就客户对关系的期望和动机，以及他们建立和保持关系的原因，最多也是点到为止。当从买方的角度出发分析时更为关注的是关系利益、关系品质等。近来，一些学者开始分析这个领域，但仍需要大量的分析。而从卖方的角度出发，关注的是关系营销导向以及企业绩效之间的关系；关系营销的很多分析都强调企业建立买卖双方之间长期关系导向的重要性。总之，从公司的角度来说，关系营销可以被认为是企业经营的哲学或者把买卖双方的关系置于企业战略核心位置的企业文化或者价值观。根据文献资料，我们发现对于这个问题的讨论主要集中在客户满意、信任（trust）、承诺（commitment）、沟通、客户导向、共享价值（sharedvalue）、机会主义倾向等。它们被解释为关系品质的维度（dimension）。对关系品质和关系结果的关系的代表性理论为Morgan与Hunt的KMV模型。1985年，Morgan与Hunt提出了KMV模型（KeyMediatingVariableModel）。这一模型对关系品质和关系结果之间的关系的分析奠定了基础。他们指出关系品质的主要维度为关系终止成本、关系利益、共享价值观、沟通、机会主义行为、信任和对关系的承诺。信任与承诺在关系营销中起到关键的中间变量作用。而且信任与承诺之间存在较强的因果关系。关系结果主要有默认、离去的倾向、合作、职能冲突和不确定性来衡量。他们试图找出关系品质和关系结果之间的关系。Morgan和Hunt认为，承诺和信任是关系中的重要中间变量，这一结论对营销关系的理解至关重要。信任和承诺之所以能成为关系营销的关键中间变量是因为，它们激励营销人员：（1）通过与交易的合作伙伴进行合作，维护对关系的投资；27 （2）相信维持与已有的合作伙伴的关系将会带来预期的长期利益，因而不被其他的有吸引力的短期条件所吸引；（3）因相信其合作伙伴不会采取机会主义倾向，视具有较高的潜在风险的活动为谨慎的。因此，当存在信任和承诺时，它们将会提高效率和生产率。总之，信任和承诺直接带来有助于关系营销成功的合作行为。Dorsh，Swanson&Kelly指出关系品质的维度为信任、满意、承诺、机会主义倾向、客户导向和伦理特征，并认为关系品质是买方实施优先供应商项目（preferredsupplierprogram）的基础。Ganesan分析了买卖双方之间的长期关系导向决定因素。他指出，买卖双方之间的长期关系导向受到两个因素的影响：信任程度和相互依赖性。信任和依赖性与环境的不确定性、与交易特定的投资、声誉和对关系的满意度相关。Morgan、Crutchfield和Lacey认为在任何营销关系中，所有的人都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换，也就是说，关系的建立过程从根本上是由关系的经济、资源和社会内容所塑造的。关系的经济内容包括参与关系的经济利益和成本。一般来说，参与营销关系的各方寻求那些以最低的成本为他们提供优越的经济利益的关系。关系的正向经济内容是重要的，因为它为关系伙伴提供进一步探索关系的动机，随着人们所预期的经济回报的增加，合作将会变得有吸引力。而且，重复交易经常导致关系伙伴们相互寻找降低交易成本的方法。较强的经济关系内容增加客户保留的可能性。关系的资源内容意味着关系各方维持长期关系是为了确保得到他们在其他地方无法更有效率地获得的宝贵资源。客户寻求宝贵的品牌、稀有的产品或者他们感到称心的服务，而企业寻求宝贵的分销机会、反馈和信息等，从根本上来说，关系参与方都试图通过关系增加他们的竞争力。关系的资源内容包括关系中各种资源的作用。首先，关系中独特资源的交换导致相互依赖。第二，在大多数情况下，伙伴对资源的需求是相互的。第三，组织在战略上获得许多资源是为了长期的竞争优势，而不是为了当前的需要。最后，关系的资源内容包括了交易互惠、公正的特性。通过依赖、战略利益、互惠和公正，关系的资源内容培养了交28 易伙伴之间的承诺。尽管经济和资源内容可能表明顺利的关系，但是，如果没有一个沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴的认同感的社会环境，任何关系也都不大可能成功。从长远来说，关系的各方都要逐渐相互信任，努力合作以便从关系中得到高于投资的回报。当关系的社会内容较强的时候，信任也就产生。1.1关系营销结果对于企业来说，关系营销活动最终应由企业的总体利润的基础上进行评价。但是，一家公司的利润受到很多不同因素的影响，而这些因素又在很大程度上，却与关系营销活动不相关，因此，当分析可能的先决条件时，将在更为具体的层面上考察关系营销活动会更恰当。图4-1指出了复杂的关系营销目标变量体系。它表明，关系营销结果的主要架构为客户保留、与客户的亲近度等。其他很多有关关系营销结果的分析也把客户保留（customerretention）、客户忠诚（customerloyalty）、重复购买行为等作为主要的关系营销结果[25]。有时，这几个概念被交替使用。营销的成功关系的成功利润安全与客户的亲进度客户保留独立性图4-1关系营销目标变量体系客户保留与企业利润之间的存在一定的相关性。这种观点认为，提高客户保留29 率，将能带来成本的下降和销售额的增长。成本降低的效果包括销售成本、长期营销成本的分摊，以及由于客户的专业化程度的提高而降低的服务成本。销售增长来源于随着时间的推移而增加的客户的支出，忠诚客户积极的口头宣传，以及忠诚客户愿意支付溢价的倾向。Reichheld和Sasser在1990年的分析表明，忠诚的客户给企业带来利润。他们根据客户同企业发生关系的年数对客户进行了分类，在此基础上分析了不同服务企业每个客户的利润。所分析的行业是：信用卡（30美元）、工业洗涤（144美元）、工业分销（45美元）和汽车服务（45美元），括号中的数据是来自第一年客户的平均利润。他们发现在每一个行业中，客户同企业接触的时间越长，为他们服务就越有利可图。Reichheld认为，常常可以用客户忠诚度的经济效益解释一个企业比竞争对手更有盈利能力的原因。由于忠诚的客户在同企业交易的过程中效率更高，并且随着时间的推移，他们会增加消费（不仅包括消费量的增加，还包括偶尔支付更高价格的意愿程度），所以为他们服务的成本往往低很多，而且，吸引他们的预付成本可以摊销到若干年中[26]。最后，因为这些客户感到满意，他们就会成为企业不付工资的销售代表，会向其他潜在的购买者推荐该企业及其产品。1.1本文的理论框架2.1模型及假设综上所述，分析客户关系营销的一个重要目的是找出影响关系结果的关键变量，并了解它们之间的因果关系。本文试图从企业的客户导向、企业的技术能力、企业的声誉，共享价值观以及客户对关系的投资出发，以信任和承诺为中间变量（mediatedvariable），分析买卖双方之间的关系。本文的理论框架见图4-2。该模型试图从买方的角度分析买卖双方的因素对信任和承诺的影响，以及信任和承诺对关系结果，也就是对重复购买、推荐以及合作的影响。这个模型较全面地诠释了买卖双方的关系的决定因素。30 企业的客户导向H4重复购买企业的信任H1技术能力H5H3推荐共享价值观H6承诺H2H7企业声誉合作客户对关系的投资H8图4-2买卖双方关系决定模型模型中的假设如下：假设1a：客户对企业的信任越强，重复购买的可能性就越高；假设1b：客户对企业的信任越强，向别人推荐该企业的可能性就越高；假设1c：客户对企业的信任越强，与该企业的合作的可能性就越高；假设2a：客户对企业的承诺越高，重复购买的可能性就越高；假设2b：客户对企业的承诺越高，向别人推荐该企业的可能性就越高；假设2c：客户对企业的承诺越高，与该企业的合作的可能性就越高；假设3：客户对企业的信任越强，客户对企业的承诺就越高；假设4a：企业的客户导向越强，客户对企业的信任越强；假设4b：企业的客户导向越强，客户对企业的承诺就越高；假设5a：企业的技术能力越强，客户对企业的信任越强；假设5b：企业的技术能力越强，客户对企业的承诺就越高；假设6a：企业的声誉越高，客户对企业的信任越强；假设6b：企业的声誉越高，客户对企业的承诺就越高；31 假设7a：企业与客户的价值观越一致，客户对企业的信任越强；假设7b：企业与客户的价值观越一致，客户对企业的承诺就越高；假设8a：客户对关系的投资越大，客户对企业的信任越强；假设8b：客户对关系的投资越大，客户对企业的承诺就越高。1.1模型中各个变量之间的关系1）信任信任在关系型交易中占有很重要的地位。信任包括诚信、可靠性以及一方赋予另一方的信赖。当一方信任另一方时，他愿意承担完成一项目标时，依赖对方所带来的风险。因此，信任对人际以及组织间行为以及企业关系的建立都有重要影响。信任概念可以进一步划分为四个层次：一般性信任、系统性信任、基于个人品德的信任和经验性信任[27]。这四个层次产生的原因可能有所不同。一般性信任（generalizedtrust）一般来自社会准则。例如，如果客户知道一家大型的企业具有良好的信誉和较大的规模，那么他会期望与这家公司建立长期的零部件供应协议。系统性信任（systemtrust）取决于法律、行业规则和协议，也取决于对方的职业化程度。例如，一个客户与一家企业签订了长期的供货合同，那么这个客户会期望企业按照合同的约定来供货。基于个人品德的信任（Personality－basedtrust）是指合作双方对对方的个人品德给予充分的信任，并在此基础上开展合作。如果客户认为另一个代表某个企业的销售人员的语言或陈述是可以依赖的，那么，信任就会随之产生，这个客户就会成为这个企业的合作伙伴。而经验性信任（process－basedtrust）则是由双方所具有的行业经验或过去的经历所决定的。如果一个客户曾经与某个企业打过许多年的交道，而且对与它合作的情况表示满意，那么，他必然会对这家企业产生信任感。从上面我们对信任的分析可以看出，信任部分地取决于过去的经历，部分地取决于其他因素，如合同、规则和社会准则，还有一部分取决于个人因素，如品德。不管导致信任的原因是什么，它都是减少未来的经营风险和不确定性的重要因素。32 众多关系营销领域的分析都已经指出信任对关系结果的重要性。在零售领域，Berry强调“信任是客户忠诚度的基础”。Morgan和Hunt认为信任是买卖双关系的中间变量，对关系结果有重要影响。2）承诺在关系概念中，承诺一直占据着中心的地位。承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视的关系的长期愿望。客户可能会对企业做出承诺，如果企业在合作的过程中被证明具有可信性和解决客户问题并向客户提供价值的能力。一家制造商可能会对一家服务与维修公司做出承诺，因为后者被证实能够准时、准确无误地对企业的机器设备故障加以排除。在工程机械市场上，承诺不仅仅代表着要履行合同规定的义务，还代表着要做出最大努力来促进与合作伙伴的业务关系。Dwyer，Schurr和Oh根据三个可测量的标准，投入、连续性和一致性，进一步定义了承诺。Gundlach，Achrol和Mentzer认为双方对关系的承诺是表明关系品质的强有力的因素。Moorman，Zaltman和Deshpande定义承诺为愿意保持一种有价值的关系的持久的愿望。Morgan和Hunt认为承诺是一方相信其与另一方的现有关系是如此重要，以至于值得付出最大的努力来维持这种关系。3）企业的客户导向客户导向在关系营销理论中占有重要地位。他们认为在当今的市场环境中，公司应该投资于与客户建立更加紧密的、更加互动的关系上。Berry和Parasuraman认为建立牢固的买卖双方关系，意味着倾听客户，了解客户需要，提供准确的相关信息，并遵守双方之间的承诺。建立良好的关系，企业应注意到什么是对客户来说最重要的，并尽力去把它们做好。Dunlap,Dotson和Chambers认为当企业以增进长期客户满意度为目标时，可以认为是客户导向的。客户导向不仅是一种思想观念也是一种经营方式。为了做到这一点，必须遵守下列规则：客户是最大的财产，没有客户，企业不可能生存，建立和保持这种财产是市场营销的中心任务；必须比竞争对手更理解客户需求（尤其是他们的关系需求），并更好地去满足客户需求；企业的管理工作以向客户提供最好的结果为目标。33 4）企业的技术能力在工程机械行业，企业的技术能力对关系的建立和维持很重要。企业的技术能力是指产品和服务能满足客户预期的技术能力。它涵盖从售前、售中到售后的整个过程中，企业提供产品和服务的能力。企业的技术能力有助于建立买卖双方之间的信任，并提高客户对企业的承诺。5）企业的声誉Wilson认为对对方并不熟悉时，可以用其在绩效和可信度方面的声誉来对其进行判断。公正的声誉来自于企业长期的可靠、一致的行为。如果客户认为企业具有公正的声誉，则更倾向于相信企业。因为买方往往通过选择具有公正声誉的企业，以避免企业的机会主义行为，更倾向于做出承诺。6）共享价值观Morgan和Hunt认为共享价值观是关系双方对哪些行为、目标和政策是重要的，恰当的，以及正确的这一问题有一致看法的程度。共享价值观一直被认为是建立买卖双方关系的重要变量。例如，Levy和Zaltman把市场营销定义为个人或者群体之间有相互联系的系统，在这个系统中他们努力实现共享目标，并与另一方具有“某种形式化的关系（patternedrelationship）”。Dwyer，Schurr和Oh证实了共享价值观有助于建立承诺和信任。7）客户对关系的投资客户对关系的不可撤消的投资（简称客户对关系的投资），也叫转换成本，是指结束与某一企业的关系，开始与另外一个企业的关系时，所发生的不可撤回的成本。Wilson是这样描述客户对关系的投资的：“投资到关系中的对关系的资源承诺。如果关系结束，这些不可撤回的成本（增加的资本、培训和设备）就不能得到补偿”。如果这些可预见的转换成本很高，将会使买卖双方的关系变得更加重要，也会产生客户对关系的承诺。尤其是那些交易专有的投资可以被认为是关系特定资产（assetsspecifictoarelationship），这些资产很难转化到另外一种关系上。因此，如果结束关系，关系特定资产的价值将会下降。客户对关系的投资加强买卖双方之间的关系，导致他们之间的相互依赖性。如果其他条件相同，客户一般倾向于保留原有关系，34 以期最大限度地降低转换成本。8）重复购买重复购买是信任和承诺的结果。信任和承诺将会降低客户的风险，增加企业的销售，减少离去的倾向，以及增加客户对买方的满意度。Hewett，Kelly和WilliamO.Bearden认为信任和承诺将会增加重复购买的可能性。因此，可以认为信任和承诺是激励双方之间的未来交易的重要因素。9）推荐客户积极向其他客户或相关利益者推荐该公司或者该公司产品，将会提高企业的业绩。推荐一直被认为是营销关系的积极效果。10）合作合作是交换伙伴之间从事自愿协调行动和共同努力实现各自和双方共同目的的程度。合作的目的是实现这些目的和维持长期关系。从交换理论来看，合作就是交换双方在战略和行为上自愿相互适应对方的需要和兴趣，联合解决问题的过程。合作是信任与承诺结果。囚徒的困境指出，合作始于信任。Pruitt也指出，如果存在信任的话，一方可能会接受高风险的合作行为。1.1分析设计与数据获取2.1问卷设计为了对买卖双方关系决定模型进行实证分析，我们采用了访谈和问卷调查的方法。其中产生的测量条目是否反映所要测量的变量关系是调查问卷形成的关键。而产生合理科学的测量条目是一个很复杂的工作，需要借鉴前人的分析成果，同时还要吸收理论和实践界的管理专家的意见，实事求是地反映出我国工程机械行业客户关系营销的状况。论文调查问卷首先通过阅读和分析整理大量国内外文献，得出访谈的详细提纲和调查问卷的相关测量条目，通过专家和企业的访谈设计出初步调查问卷，然后经35 过几轮专家和企业的深度访谈、试调查和预检验等环节修改测量条目最终形成大规模调查问卷。本问卷分为两个部分，第一部分根据买卖双方关系决定模型，从两个方面设计调查问卷：一是关系品质，主要从企业的客户导向、企业的技术能力、声誉、共享价值观、客户对关系的投资5个维度设计了22个问项以及中间变量信任和承诺2维度设计了14项，另一方面就是关系结果的，主要从客户的重复购买、推荐和合作3个维度考虑设计了10个问项。要求被调查者通过填写一个李克特5级量表（Likert5）来完成问答。以信任维度下的第7题为例，题目设计“A企业在进行重大决策时，不仅考虑自身的利益，也考虑我们的利益”。答案选项为“1=完全不符；2=不符合；3=基本符合；4=比较符合；5=完全符合”。如果回答者选择“1”，代表回答者完全不同意此陈述。如果选择“5”，则表示完全赞同陈述的看法。问卷中各个构念的其他问项均依此法设计。问卷的第二部分主要调查中间商客户的基本资料，内容包括公司成立时间、公司总人数、公司规模、公司的内型，公司与企业的交往时间以及调查问卷填写者的基本情况等共设计了8个小问题。1.1样本设定及数据收集本项分析采用了判断抽样的方法。问卷调查对象为我国工程机械行业中中间商中参与采购决策、了解采购过程的不同部门的中高层管理人员，主要包括采购部经理、资深采购员、企业（副）总经理、总经理助理、技术部经理、投资发展部经理等。这些人员经常参与较为复杂的购买决策，对该企业的采购过程与环节比较了解。调查通过电子邮件、面谈、传真等方式收集了原始数据。问卷收集时间为从2007年10月到2008年3月，期间，共发放问卷160份，收回问卷103份，其中有效问卷为97份。36 5买卖双方关系决定模型实证分析1.1受访企业和受访者的基本情况2.1受访企业的基本情况从搜集到的97份有效问卷分析，被调查企业中国有企业40.2%，民营企业占有3.1%，，外商独资企业9.3%，外商合资企业28.9%，外商独资企业和合资企业的外资来源国和地区主要有美国、德国、日本、韩国等。如表5-1表5-1受访企业性质分析变量样本数百分比众数国有企业3940.2企业民营企业2121.6外商独资企业99.3国有企业外商合资企业2828.9性质合计97100被调查企业成立时间不足5年的占8.2%，6-10年的占23.7%，11-20年的占4.1%，21年以上的占18%。如表5-2表5-2受访企业成立时间分析变量样本数百分比众数0~5年88.3企业6~10年 2323.7成立11~20年3940.211~20年21年以上2127.8时间合计97100被调查企业员工人数不足100名的占10.%，101-500名的占15.5%，501-1000名占32%，1001名以上的占42.2%。如表5-337 表5-3受访企业员工人数分析变量样本数百分比众数0~1001010.3企业101~5001515.5员工501~100031321001以上1001以上4142.2人数合计97100 1.1受访者的基本情况问卷调查主要对象为我国工程机械企业中参与采购决策、了解采购过程的不同部门的中高层管理人员，他们经常参与企业较为复杂的购买决策，对企业的采购过程与环节比较了解。从受访者的年龄、性别等分布可以了解参与购买决策的人的基本情况。受访者中年龄为25岁以下占有3.1%，26-35岁的人占有20.6%，36-45岁的人占有40.2%，46-55岁的人占有22.7%，56-60岁的占13.4%。受访者的性别分布为，男性占有2.1%，女性则占有18.6%。（如表5-4）被调查者职业分布依次为采购部经理为3.1%，企业（副）总经理为7.2%，技术部经理为21.6%，投资发展部经理为13.4%，采购员为15.5%，大部分被调查在被调企业中工作的时间年限在一年以下的占有受访者的10.3%，一到五年的27.8%，五到十年的占有38.1%，而十年以上的占有23.7%。表5-4受访者年龄性别分析变量样本数百分比众数25以下33.1年26~352020.636~453940.236~45龄46~552222.756~601313.4合计97100性别男7981.4男女1818.6合计9710038 1.1信度和效度分析2.1实证分析的测度设计及信度分析要检验上述假设成立的显著性水平，则应将模型中的概念量化。这些概念涉及到的工程机械行业企业决策过程比较复杂，很难用单一测度来量化，一般而言，采用多元测度。所以，本论文模型采用了多元分析方法，对每一变量进行了测度设计。为了确保内容有效性，笔者同一些市场营销、企业管理领域的专家、学者以及企业中的相关人员，就该测度体系的正确性、相关性、系统性以及语言等方面进行了多次探讨，进行了多次修改。根据预测试的结果，对一些相关性较差，容易引起歧义的语句删除或者重新修改。考虑到数据处理的精度要求以及被调查对象的理解能力和习惯，测度主要采取了5点式Likert量表，在大量进行有关文献检索以及对少数样本进行预测试后，最终设计出问卷。在进行数据分析之前，首先要对问卷的数据进行信度分析，以保证问卷所调查的结果是可信的。信度是关于一种现象的测量提供的稳定性和一致性结果的程度，也就是评价得分使人们可以信赖的程度有多大。信度有两个维度：可重复性和内在一致性。一个好的测量量表，它的结果是可靠的，即可以多次反复测量，并且其结果保持一致。克郎巴哈（Cronbach）￿系数是用来检验测量指标之间的内在一致性的，它是当前评价内在一致性信度的最流行的指标，几乎应用于所有的信度分析中。￿系数的计算公式如下：￿￿￿￿2￿k￿￿￿￿￿1ik1￿2￿￿式中k为指标数，2￿和￿2分别为第i个指标得分方差和总分方差。i本次问卷信度分析结果如表5-5所示， 39 表5-5信度分析结果分量表题目数量Cronbach系数信任80.745承诺60.796声誉20.862企业技术能力40.760共享价值观30.768客户对关系的投资30.829企业的客户导向100.757重复购买40.791推荐20.773合作40.834本分析数据处理采用的是SPSS13.0软件。根据收集的数据计算出的Cronbach’sAlpha系数如表5-5。Cronbach’sAlpha系数（简称为α系数）在0和1之间，即0≤α≤1。Nunnally（1967）认为Cronbach’sAlpha系数大于0.70，证明测度构念是可靠的。因上述几个测量的Cronbach’sAlpha系数都大于0.70，证明该测度构念是可靠的。1.1效度分析证明了测量的信度良好以后还须测量其效度，因为即使该测验是可信的也未必是有效的测验。效度，简单说来就是测量的有效程度，是指测量工具能够测出分析人员所需测得事物的程度，即测量工具在多大程度上反映它所测量的理论性概念。效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。本分析采用了因子分析来分析衡量问卷的结构效度。因子分析的主要功能是从全部变量中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察量表或模型是否能够测量出研究者设计量表或模型时假设的某种结构。在因子分析的结构中，用于评价结构效度的主要指标有因子负荷量、累积解释方差。因子负荷量反映原变量与某个公因子的40 相关程度，而累积解释方差反映公因子对量表或模型的累积有效程度。用Bartlett球形检验和KMO的抽样确切性来衡量检测是否适合进行因子分析，若Bartlett球形检验的P值接近0，而KMO的抽样确切值在0.6以上，则可以进行因子分析。本文分析主要通过两种方式来确保分析的内容效度：①分析问卷的内容是基于国内外学者的分析成果而设计的，因此问卷具有较好的理论和实践基础；②在进行正式的问卷调查前，将初始问卷在小范围内进行了试调查及深入的访谈，并对问卷部分内容进行了修改，使之更符合目前的实际情况。在此基础上再将修订后的问卷交由专家进行初审，从而得到最终的调查问卷。因此量表具有较高的内容效度。总之，一份好的满意度调查问卷应该是兼具好的信度和效度，这样的问卷在进行调查时所测量到的数据不仅利于数据的统计分析解释，也保证了顾客满意度调查的效果。本次测量的效度分析值见表5-6，量表的Bartlett’s球形检验结果达到显著水平（P＜0.05），各分析指标的KMO值都大于0.60，表明各分析指标适合进行因子分析。分析所得结果中的累积解释方差量均在70%以上，说明提取的因子可以较好地反映原有数据结构的信息，也说明本分析量表具有较好的结构效度。表5-6效度分析结果量表KMO球形检验P值累计方差解释量（％）信任0.6550.00079.271承诺0.7880.00177.830企业的声誉0.7000.00174.729企业技术能力0.6720.00077.488共享价值观0.7750.00070.120客户对关系的投资0.6190.00171.889企业的客户导向0.7400.00071.536重复购买0.6590.00178.121推荐0.7120.00175.690合作0.6480.00074.64841 1.1各个变量之间的相关性分析为检验假设，首先我们对本分析架构中的变量进行相关分析，看各个变量之间是否跟假设符合。表5-7为各分析变量之间的相关性矩阵，表中的数字为各位变量之间的相关系数。该表表明，模型中的各变量之间的相关性是显著的。也就是说，假设的模型中的变量之间存在相关关系。表5-7各分析变量之间的相关性矩阵客户技术价值关系重复 变量信任承诺声誉推荐合作 导向能力观投资购买信任1.610.398.361.411.126.470.345.304.398承诺1.518.483.213.259.394.359.464.4001）信任与关系结果之间的相关关系客户对企业的信任与重复购买之间的相关系数为0.345，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设1a成立，即客户对企业的信任越强，重复购买的可能性就越高。客户对企业的信任与推荐之间的相关系数为0.304，说明两者之间存在正相关关系。因此，假设1b成立，即客户对企业的信任越强，向别人推荐该企业的可能性就越高。客户对企业的信任与合作之间的相关系数为0.398，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设1c成立，即客户对企业的信任越强，与该企业的合作的可能性就越高。2）承诺与关系结果之间的相关关系客户对企业的承诺与重复购买之间的相关系数为0.359，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设2a成立，即客户对企业的承诺越高，重复购买的可能性就越高。42 客户对企业的承诺与推荐之间的相关系数为0.464，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设2b成立，即客户对企业的承诺越高，向别人推荐该企业的可能性就越高。客户对企业的承诺与合作之间的相关系数为0.400，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设2c成立，即客户对企业的承诺越高，与该企业的合作的可能性就越高。3）信任与承诺之间的相关关系客户对企业的信任与承诺之间的相关系数为0.610，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设3成立，即客户对企业的信任越强，客户对企业的承诺就越高。4）企业与客户因素与信任和承诺之间的相关关系企业的客户导向与信任之间的相关系数为0.398，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设4a成立，即企业的客户导向越强，客户对企业的信任越强。企业的客户导向与承诺之间的相关系数为0.518，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设4b成立，即企业的客户导向越强，客户对企业的信任越强。企业的技术能力与信任之间的相关系数为0.361，说明两者之间存在正相关关系。因此，假设5a成立，即企业的技术能力越强，客户对企业的信任越强。企业的技术能力与承诺之间的相关系数为0.483，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设5b成立，即企业的技术能力越强，客户对企业的承诺就越高。企业的声誉与信任之间的相关系数为0.411，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设6a成立，即企业的声誉越高，客户对企业的信任就越强。企业的声誉与承诺之间的相关系数为0.213，说明两者之间存在正相关关系。因此，假设6b成立，即企业的声誉越高，客户对企业的承诺就越高。共享价值观与信任之间的相关系数为0.126，说明两者之间存在正相关关系。因此，假设7a成立，即买卖双方的价值观越一致，客户对企业的信任越强。共享价值观与承诺之间的相关系数为0.390，说明两者之间存在较强的正相关43 关系。因此，假设7b成立，即买卖双方的价值观越一致，客户对企业的承诺就越高。客户对关系的投资与信任之间的相关系数为0.470，说明两者之间存在较强的正相关关系。因此，假设8a成立，即客户对关系的投资越大，客户对企业的信任越强。客户对关系的投资与承诺之间的相关系数为0.394，说明两者之间存在正相关关系。因此，假设8b成立，即客户对关系的投资越大，客户对企业的承诺就越高。1.1各分析变量的构成分析从信任的因子分析也可知（如表5-8），信任由三个因子构成：第一个因子表明企业的可靠程度，由信任A1、信任A2、信任A3和信任A6决定，；第二个因子由信任A4、信任A5和信任A8决定，表明企业是否值得信赖；第三个因子由信任A7决定，表明企业是否努力以符合合作公司的利益的方式行动。表5-8信任的因子分析结果信任因子123A1A企业一向遵守对我们做出的承诺.700.181-.023A2我们相信A企业所提供的信息.780.206-.037A3我们相信A企业考虑我们的最大利益.681-.061.240A4A企业是值得信赖的.271.823.012A5我们发现有必要警惕A企业-.047.801.248A6A企业真正关注我们的发展和成功.712-.018.229A7A企业在进行重大决策时，不仅考虑自身的利益，也考虑我.644.032.877们的利益A8A企业对我们并不总能完全以诚相待-.032.660.409从信任的构成可知，要提高买方对企业的信任，企业应信守约定，让买44 方感到企业是可靠的，值得信赖的，并努力以符合合作公司的利益的方式行动。从承诺的因子分析也可知（见表5-9），承诺由两个因子构成：第一个因子由承诺B1、承诺B3、承诺B4和承诺B5决定，表明客户重视并愿意发展、维持与企业的关系；第二个因子由承诺B2和承诺B6决定，表明对企业的情感依赖。因此，要提高客户对企业的承诺，尽量建立战略伙伴关系，使客户觉得建立、维持、发展双方关系是非常重要的。表5-9承诺的因子分析结果承诺因子12B1A企业对我们并不总能完全以诚相待.774.246B2我们努力发展与A企业的关系.021.827B3我们与A企业的关系像一家人.712.053B4我们非常关心与A企业的关系846.211B5尽最大的努力去维持与A企业的关系是非常值得的.729.324B6与A企业的关系，对我们一点都不重要.528.671从企业的技术能力的因子分析可知（见表5-10），企业的技术能力由两个因子构成：第一个因子由技术能力D2、技术能力D3和技术能力D4决定,表明企业的技术能力对客户的服务程度；第二个因子由技术能力D1决定，表明客户对企业的技术能力在行业的领先程度。因此，企业要想获取客户的完全信赖，要不断加强技术的创新，树立在行业的绝对地位。45 表5-10企业的技术能力的因子分析结果企业的技术能力因子12D1A企业在这个行业中处于技术领先地位.336.916D2从技术上考虑，我们有必要与A企业保持良好的关系.809-.169D3A企业提供高质量的产品.707-.376D4A企业提供完整的售前、售中、售后服务.902.105从对企业的客户导向的因子分析可知（见表5-11），企业的客户导向有两个因子构成，第一个因子由客户导向G1、客户导向G2、客户导向G3、客户导向G4、客户导向G5、客户导向G6、客户导向G7和客户导向G10构成，这表明企业从客户的角度考虑的情况；第二个因子由客户导向G8和客户导向G9构成，这表明客户对企业的客户导向的满意程度。表5-11企业的客户导向的因子分析结果企业的客户导向因子12G1我们与A企业能通过沟通解决分歧.867.005G2A企业能及时告诉我们有关新产品的信息.645-.424G3A企业认为客户总是正确的.703-.178G4A企业想方设法解决客户的问题.628-.124G5A企业了解我们公司相关产品的市场情况.647.494G6在制定采购计划时A企业能提供帮助573.157G7A企业的政策能够代表客户的最大利益.886-.073G8A企业对我们十分尽心尽力.439677G9A企业对安装、调试、维修等要求给予与购买新产品一样的重视-.110.758G10A企业能及时解决客户的维修服务要求.702.30046 从对客户的重复购买的因子分析可知（见表5-12），客户的重复购买有两个因子构成，第一个因子由重复购买H2、重复购买H3和重复购买H4构成，这表明客户对企业的产品在未来较长一段时间的重复购买的意向；第二个因子由重复购买H1构成，这表明客户对企业产品短期的重复购买意向。因此，企业要与企业建立良好的关系，更要着眼于长远的关系，持久的关系。表5-12企业客户重复购买的因子分析结果重复购买因子12H1下一次购买该类产品时，会从A企业处购买.385.875H2从A企业处购买的产品将会超过该类产品预算的50%以上.704-.483H3如果在未来一年内有购买该类产品的计划，将会从A企业处购买.841.046H4如果在未来三年内有购买该类产品的计划，将会从A企业处购买.878-.039从对客户的合作的因子分析可知（见表5-13），客户的合作有两个因子构成，第一个因子由合作N1、合作N2和合作N3构成，指客户对企业合作的关系的长远性；第二个因子由合作N4构成，指客户对合作的关系的持久性。表5-13客户合作的因子分析结果合作因子12N1我们期望与A企业维持长期的关系.793-.026N2我们与A企业是自动续约的.735.031N3在与A企业的关系中，我们强调长期目标.789-.182N4我们与A企业之间的关系是持久的.143.983对声誉、共享价值观、客户对关系的投资和推荐的因子分析结果显示，只有一个因子构成。这也可能是由于这些变量的问卷的题目比较少的缘故，不能对其进行进一步的分析，得出有价值的结果。47 6结论和建议1.1结论通过上一章的实证分析，本章首先对分析结果做出解释和说明，接下来根据实证分析的结果及其理论分析我国工程机械行业企业客户关系营销的情况提出建议，并指出未来可深入分析的方向。本文提出了我国工程机械企业关系营销模型的理论框架，并根据收集的一手资料验证了该模型。本文试图从买方的角度去理解买卖双方之间的关系，提出了企业因素、客户因素、共享价值观、信任、承诺、关系结果等变量之间的假设。根据所分析的假设，设计了相关问卷。根据近100家工程机械企业的问卷调查，使用SPSS13.0软件对调查数据进行统计分析。统计分析结果支持了原先的分析假设。分析发现，企业的客户导向、企业的技术能力、企业的声誉、共享价值观以及客户对关系的投资与信任和承诺之间存在正向的相关关系。信任和承诺与关系结果，即重复购买、推荐、合作之间也存在正向的相关关系。这也说明企业的客户导向、企业的技术能力、企业的声誉、共享价值观以及客户对关系的投资较高的企业与企业的客户导向、企业的技术能力、声誉、共享价值观以及客户对关系的投资较低的企业相比，具有较高的信任和承诺。具有较高的信任和承诺的企业与具有较低的信任和承诺的企业相比，客户的重复购买、推荐、合作的可能性更高。本文所得出的结论对深入了解并实施我国工程机械企业的关系营销策略有指导意义和现实意义。1.2建议根据实证分析结果可知，客户对企业的信任和承诺的大小对关系结果有显著影响。因此，如何提高客户对企业的信任和承诺是一个非常重要的问题。信任和承诺48 又受到企业客户导向、企业的技术能力、声誉、共享价值以及客户对企业的投资的影响。因此，企业能力的系统提升有助于提高客户对企业的信任和承诺，最终带来重复购买行为、积极的推荐以及合作行为。根据上述结果，在这一节主要探讨了企业如何有效地实施客户关系营销的问题。1.1以客户为导向企业要以“以客户为中心”，向每一个员工强调客户导向的意识。“以客户为导向”理念具有以下特征：①企业将关注的重点由产品转向客户。②企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务——客户关系的管理。③在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到客户生命周期的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。④企业开始将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。企业应从传统的交易导向转变为客户导向，并实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望。具体而言，企业应在管理好已有客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望。以客户为导向的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会影响企业战略管理的整个过程，企业应该以客户为导向组织企业的生产和管理。成功的关系营销，应多和客户进行有效的沟通。首先企业市场营销的项目经理要主动走出去与客户沟通，定期拜访客户，确保走访频次，倾听客户的建议和意见；其次企业领导要做与客户沟通的表率；第三要根据客户的建议和意见，认真改进工作，使“倾听”赋有实际意义，且充分体现对客户的尊重，企业在倾听、改进的循环中不断了解客户，贴近客户，就能不断取得进步。另一点,利润第一，还是客户第一？毫无疑问，追求利润是市场经济条件下企业发展的基本动因，但在买方市场条件下，客户选择的自由度较大，在市场上讨价还价的能力越来越强，在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可和接受，也就是必须要49 有客户需求有客户喜欢，有客户购买和使用，只有赢得客户好感和信任的企业，才可能较好地获得自己的利润。1.1加强与客户的交流沟通1）建立客户信息数据库企业实施客户关系营销必须有一个复杂的客户数据库，收集客户信息是方案实施的基础。企业只有有了大量可靠、全面、有效的客户数据，才能在此基础上识别客户，选择客户，才能有针对性的发展客户关系，才能切实的提高客户满意度，使客户忠诚于企业。数据库技术对于企业了解每一个客户是十分重要的，关系管理者能够利用数据库来追踪客户保持率，开展客户流失根本原因的调查，进行市场细分和建立客户保持目标。有效地客户关系管理依赖于客户端的各种信息，因此必须建立一个以客户为中心的“客户数据库”。建议企业应根据自身资源和产品的营销特点，收集信息的能力和客户的特征，量身定做客户数据库的内容。企业可以对客户数据库的客户信息进行分析，为客户提供定制化服务，从而刺激客户的需求，并实现扩展公司目标客户的目的。具体而言，数据库能够帮助企业实现多种不同的目标：如使产品及服务的设计和营销目标定位更加准确；识别最有可能购买新产品和服务的客户；提高销售效率；支持比传统销售方式成本低的新销售方式；改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联系；在售后服务中保证随时利用相关信息，改进客户服务；协调营销中的各个客户影响因素，实现完全的客户关系营销。具体的做法可以参考如下：（1）客户数据库的设计。客户信息的质量对于实施有效的客户关系营销非常关键，为了避免信息的无序性，建立客户数据库必须重视结构化的数据的收集。同时，由于客户数据库有多种用途，也可用于多个部门，所以数据库应该包括多种格式，每一个数据库都是专门根据其用户的需要量身定做的。而且值得注意的是，不能根据过去的需要来设计现在的数据库。客户数据库中的数据是公司最有价值的资产之一。根据数据获取的方式不同，50 可将数据库中的数据分成两部分，即内部数据和外部数据。内部数据如：客户档案、订货记录。外部数据包括来自公司以外的汇编过的或直接的回复单，也包括经过分类的数据（如统计数据及其衍生数据），这些经过分类的数据能够强化其他外部和内部数据。（2）客户数据库的维护。数据不会自动更新，随着时间的推移，数据库中的某些数据逐渐失去价值，因此有必要经常检查数据的有效性并不断更新数据。数据库维护计划是客户关系营销的关键要素，而数据质量的鉴别又是数据维护的重要环节。数据库中数据的质量好坏主要取决于：数据源是否最新；是否包括接近目标客户所需的详细信息（如联系人姓名、地址、电话号码、工作职务等）。数据质量可用最近的一次审计结果来判定。数据质量也取决于与客户直接接触的员工对高质量信息的价值及对自己在改进信息质量中作用的重要性的认识。在与客户的每次交往中，必须抓住每个机会来改进数据的质量。（3）客户数据库的使用。一个真正适用于客户关系营销的客户数据库对所有的营销及销售人员来说都有巨大的价值。销售人员可以通过客户数据库进行与客户的关系营销和安排商务日程，营销人员则可以进行相关的营销计划和分析。数据库能够为决策者成功地在销售周期内促成预期客户的购买行为提供一种有效措施，这一点对销售人员非常有价值。2）设立呼叫中心一个功能完备的呼叫中心，应该能及时处理顾客反映的所有问题，包括顾客提出的一些建议和意见、顾客在使用过程中出现的难题、顾客的抱怨、对促销活动的咨询等所有顾客想与企业交流的内容。这是企业与顾客联系最为方便快捷的一个途径。3）建立顾客组织企业把现有顾客组织起来，使顾客产生一种企业认同感，并不断地扩大顾客组织。顾客组织需要由定期或不定期的活动维系，招待会、信息发布会、展览会、顾客经验交流会、顾客酒会、舞会、电影晚会等活动，能够促进企业与顾客的联系和增加顾客自豪感。顾客组织的建立，能使企业与顾客之间的短期联系变成产期联系，51 使松散的联系变成紧密的联系，使暂时的联系变成持久的联系，实现顾客保持。1.1内部关系营销内部关系营销策略分为两个方面：一是员工关系，另一个是企业内部各部门之间的关系。1）员工关系营销策略员工是企业的内部公众，任何一个企业首先直接面对的是自己的员工，他们是企业赖以生存的活细胞，是企业产品生产者，服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针，政策，计划，措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸行动。员工也是企业的关键资源，企业要想长期发展下去，企业内部要建立起尊重、理解、合作的人际关系，创造公平竞争的人际环境，使企业成为员工施展才智，实现自身价值、追求的舞台。其次，企业应创造诸多个人发展的机会，大力培训员工，鼓励员工奋发进取，并公正地晋升有才能的人、有能力的人企业必须把内部的员工当作客户，让他们接受企业的经营思维，创造员工的满意。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此，任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽和谐，全体员工团结一致，齐心协力，才能成功地发展。协调员工关系的意义在于创造一个宽松、祥和、文明、健康、友爱、良好的人际环境，使企业人际关系之间处于和谐状态，使上下级坦诚相待，和睦相处，同事之间感情融洽、配合默契，这样员工就会感到安全、愉快、幸福，促使大家为企业的利益和荣誉，加倍努力工作,从而产生强大的群体凝聚力和向心力，以调动各方面的积极性，使企业上下左右真诚相处，同心同德，团结合作，同舟共济，有效地克服实现企业管理目标道上的各种困难和障碍，为实现企业目标而奋发工作，为企业带来更多的利润(见图6-1)52 员客客收入增长 员工保持率内部工外部户户服务满服务满忠质量意质量意诚盈利能力 员工生产率图6-1服务利润链所以要使客户满意，首要的是让员工满意。只要员工心情舒畅，工作积极，服务周到，就能让客户满意，满意的客户一定会再次光顾，这又让企业利害关系人获益，由此带来的利润上涨就可增加企业的收益，令企业满意。如果员工不满意了，他们没有工作积极性，不可能更好的为客户服务，最终导致客户不会高度的满意，也制约着企业利益的充分实现。因此，企业要建立一支快乐的团队，快乐地服务于客户。团队的快乐来自于员工的快乐，员工快乐并能将快乐传递给客户，感染客户，关系营销方显成效。我们要鼓励员工们快乐地参与到与客户的沟通中来，同时，要制定相应的工作目标，及时鼓励优秀的员工，并设计相应的绩效考核体系，做好关系营销行为的引导工作，建立完善的激励机制，使员工得到最大的满意，从而使员工不断的改进工作，实行创新，其结果是高质量的产品和服务使客户最大的满意，这种满意又带来重复交易，使企业产生更高的效益和利润，这种循环反馈又要求为员工创造一个更高质量的工作环境和工资待遇。2）企业各部门协作关系营销是一个跨部门的经营管理概念，要想落实关系营销策略，企业往往需要对自身的组织结构做出调整。现代营销已不是单靠一个部门就可以独立完成，它需要整体资源的整合和协作，各部门之间要加强联系，建立畅通的信息渠道。营销部门应主动和其他部门加强沟通和协调，其他部门也要支持营销部门搞好工作。企业的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。企业的营销活动需要建立起高度协调的内、外系统，从整体上努力提高客户满意度和忠诚度。53 1.1全过程参与顾客关系营销的实施，要求企业必须实行全程营销，即从产品的设计阶段一直到顾客使用产品的全过程，都应该充分考虑顾客的需求和意愿。同时，信息技术的普及，也为客户参与企业生产经营的全过程提供了可能。实现价值的共同创造一个更为有效的沟通方式是让顾客参与产品的设计、生产、流通、服务等全过程，以实现价值的共同创造。这意味着，在产品从设计到销售的整个过程中企业与顾客一直都保持着长期持续的沟通交流。双方可以就企业生产经营过程中出现的一切问题展开讨论。如顾客对产品有什么特殊的要求？顾客最注重产品哪些方面的特征？企业对产品的生产有哪些技术性难题，如何解决？企业如何降低生产成本？采用什么样的销售渠道可以使产品更快捷地到达顾客手中？采用哪些促销方式顾客更容易接受等等。由于获得信息的不完全性，企业不知道顾客需要什么？注重什么？顾客也不知道有哪些企业生产他所要的产品、价格如何？产品质量如何？双方在市场交换上都存在着极大的交易成本和风险。随着网络的出现和信息技术的迅猛发展，企业与顾客之间的交流变得越来越便利。企业完全有条件让顾客参与企业分析、开发、设计、生产、服务等各个环节，和顾客共同创造价值。当产品投放市场后，要认真听取顾客的意见。顾客对一种新产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处。我们要善于搜集顾客的抱怨和意见，要学会从顾客的抱怨和意见中寻求产品改进要素，这也正是新产品适应市场的过程。此外，一种新产品开发成功投入市场之初，最好让项目负责人直接参与市场销售，以便直接了解市场对该产品的评价和进一步要求。这样，就会形成“分析市场——开发产品——再分析市场——再开发产品”的良性循环。1.2标准化服务关系营销强调建立、维系、加强买卖双方之间的关系，因此，客户服务在实施关系营销中起到重要的地位。客户服务是维护客户资源的纽带。在这里，服务主要54 指有产品依托的服务，即伴随着产品而来的服务。企业制造某种产品来满足市场的需求，买方可能会对企业提出除产品性能以外的其他服务要求，如安装调试、技术培训、提供为买方特别设计的应用软件、发货服务、零配件及维修保养服务等。服务具有无形性、不可分割性、异质性以及不可存储性。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应。让客户决不仅仅停留在服务态度好，尽管这一点也非常必要，企业更应该制定合理有效的服务质量标准，以便所有员工执行。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。企业制定的服务质量标准要具有一定的灵活性，不能过于繁琐，在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他们能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，分析改进措施，不断提高服务质量。标准化服务策略是指借助于现代信息技术，实现企业对顾客购买后行为的动态监控，并通过与顾客的互动沟通，发现并满足顾客的真实需求，最终达到使维系顾客关系成为一种可持续的竞争优势。本论文的分析结果也表明，在工程机械营销中，企业及时、尽力地去解决客户所遇到的问题（包括售前、售中以及售后中所遇到的问题），将会有助于提高客户对企业的信任和承诺。提高工程机械企业服务质量是一个系统工程，主要包括三方面的因素：一是高绩效的工作团队；二是一体化的组织；三是不断扩展的企业。培训与提高员工素质是工程机械服务营销工作的本质内容之一，建有客户导向的组织结构有助于企业实施客户服务策略，而对于服务的持续性创新必须成为企业防御竞争冲击和维持竞争优势的基本方式。总之，建立以客户导向的企业文化，建立客户数据库，实施内部营销和全程营销，并提高企业的客户服务质量，有助于系统提高企业的能力，从而建立买卖双方55 之间的信任和承诺，最终实现长久的买卖双方关系。1.1不足之处与进一步分析方向本文主要讨论了决定买卖双方关系的决定因素以及它们之间的关系。本文中讨论的关系考察了静态数据，但是关系是一种动态过程，关系的建立、维持需要一定的时间，因此，如果能从关系的建立、维持、强化等动态过程考察在一定时间范围内的买卖双方之间的关系将会有更加意义。当今，工程机械行业中企业之间的激烈的市场竞争不仅在我国范围内，而且在全球范围内进行，因此，若能从跨文化角度出发，进行不同国家工程机械企业之间的比较分析，则论文将会更有意义。此外，本论文主要从买方的角度考察决定买卖双方关系的因素，若能从买卖双方的不同角度考虑，比较两者之间的差异将会更加完整。上述问题，也将是以后继续分析的方向。56 致谢两年的分析生生活在紧张、忙碌中即将结束，回想两年多的分析生生涯，虽然平淡无奇，却使我获益匪浅。我首先要感谢我的导师云虹副教授，她不仅对我在学术上进行了指导，特别是最终论文的构思、写作和修改，也从生活上给予了关心，让我学习知识的同时学会做人。在此，我谨向我的导师表示我最诚挚的谢意。感谢李长江老师和田志龙老师在开题阶段的指导。其次我还要衷心的感谢管理学院的各位授课老师的谆谆教诲，感谢他们两年来对我各方面的帮助。他们平易近人的工作作风和严谨的治学态度，都将激励我在以后的工作中更加勤奋。感谢管理学院实验室的苏丹、曾琦给与我论文修改和样本数据的统计分析等方面的帮助。此外，室友们在我的生活和学习中给了最无私的帮助，我很幸运的能和他们共度一段美好时光，在感谢他们的同时，我也真心祝愿两位在今后的工作和生活中一切顺心如意！谨以此文献给养育我，关爱我的父母和其他亲朋好友。他们在精神上不断地鼓励我，在物质上给予我无私的支持。正是他们的期望使我能够全身心地投入到学业中，并永远激励我不断前进。57 参考文献[1]F.RobertDwyer,PaulH.Schurr,SejoOh.DevelopingBuyer-SellerRelationships.JournalofMarketing,1987,56(2):11-27[2]FredericE.Webster,Thechangingroleofmarketing.Journalofmarketing1992,54(1):79-86[3]Christopher,PayneandBallantyne.RelationshipMarketing,London:ButterworthHeinemann,Oxford,1991:354-362[4]Philip.Kotler,Gary.Armstrong.市场营销原理.北京:清华大学出版社,1999:112-114[5]Reicheld.FredrickF.andSasserW.EarlJr.ZeroDefections:Qualitycomestoservice.HarvardBusinessReview.1990(3):65-71[6]Arndt,Johan.ThepoliticalEconomyParadigm:FoundationforTheoryBuilding,JournalofMarketing,1983,24(2):32-40[7]Anderson,JamesC.andJamesA.Narus.AModelofDistributorFirmandManufacturerFirmWorkingPartnerships,JournalofMarketing,1990,54(2):42-58[8]Berry,L.L.,A.Parasuranman.MarketingService:CompetingthroughQuality.TheFreepress,NewYork,1997:112-114[9]Gommesson,Evert.TheNewMarketing:DevelopingLong-TermInteractiveRelationships.LongRangePlanning,1987,20(4):10-20[10]RMMorgan,SDHunt.Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing.JournalofMarketing,1994,58(7):20-38[11]Hutt,MichaelD.andThomasW.Seph.BusinessMarketingManagement.TheDrydenPress,1998:225-226[12]Hennig-Thurau,Thorsten,KevinP.UnderstandingRelationshipMarketingOutcomes.JournalofServiceResearch,2002(4):45-50[13]Doney,PatriciaM.&JosephP.Cannon.AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationships.JournalofMarketing,,1997,61(2):35-5158 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附录客户关系营销调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我是华中科技大学管理学院企业管理专业的分析生谢正武，正在就“我国工程机械行业客户关系营销”项目进行调查，本问卷内容涉及企业与客户之间的关系，通过对这些数据的分析与分析，将有可能揭示决定买卖双方关系的因素，从而为企业在这方面的决策提供参考。请您就过去工程机械采购中的某一家企业为例（以下简称为“A”企业），填写以下的问卷。在看完每一句的表述后，请在问题后面的选项上打上“√”选择您的态度。电子档的调查问卷可以在问题后面的选项上标成红色，以表示您的态度。您对以下表述的态度请用1-5这些数字来表达，它们分别代表您对每个表述的符合程度，从1-5，符合程度逐步增加。1=完全不符；2=不符合；3=基本符合；4=比较符合；5=完全符合。您所填写的所有资料，仅供整体分析，是纯学术性的分析，绝不对外公开，请您安心填写。问卷没有标准答案，请您就目前的状况勾选一项您认为最合适的描述。在此衷心感谢您的热情参与。问卷填写完成后，请邮寄至：华中科技大学东十一舍413室（邮编：430074）；也可以选择电子邮件方式回复，邮件请发至下列地址：hanyu8748@163.com或者123422684@qq.com完全不合不符合基本符合比较符合完全符合1A企业一向遵守对我们做出的承诺123452我们相信A企业所提供的信息123453我们相信A企业考虑我们的最大利益123454A企业是值得信赖的123455我们发现有必要警惕A企业123456A企业真正关注我们的发展和成功123457A企业在进行重大决策时，不仅考虑自身的利益，也考虑我们的利益123458A企业对我们并不总能完全以诚相待123459我们努力发展与A企业的关系1234510我们与A企业的关系像一家人1234511我们非常关心与A企业的关系1234561 12尽最大的努力去维持与A企业的关系是非常值得的1234513与A企业的关系，对我们一点都不重要1234514我们计划无限期地维持与A企业的关系1234515A企业以诚信著称1234516A企业在业界的口碑很好1234517A企业在这个行业中处于技术领先地位1234518从技术上考虑，我们有必要与A企业保持良好的关系1234519A企业提供高质量的产品1234520A企业提供完整的售前、售中、售后服务1234521我们与A企业在很多方面观点一致1234522我们与A企业能相互理解对方的作用和责任1234523我们与A企业的价值观相同1234524为了使用该产品，我们对员工进行了大量的培训1234525中断与A企业的关系，将会损失与A企业的交往中所积累的专业知识1234526如果更换A企业，我们将损失很大1234527我们与A企业能通过沟通解决分歧1234528A企业能及时告诉我们有关新产品的信息1234529A企业认为客户总是正确的1234530A企业想方设法解决客户的问题1234531A企业了解我们公司相关产品的市场情况1234532在制定采购计划时A企业能提供帮助1234533A企业的政策能够代表客户的最大利益1234534A企业对我们十分尽心尽力1234535A企业对安装、调试、维修等要求给予与购买新产品一样的重视1234536A企业能及时解决客户的维修服务要求1234537下一次购买该类产品时，会从A企业处购买1234538从A企业处购买的产品将会超过该类产品预算的50%以上1234539如果在未来一年内有购买该类产品的计划，将会从A1234562 企业处购买40如果在未来三年内有购买该类产品的计划，将会从A企业处购买1234541我们会向别的公司推荐A企业的产品1234542当其他公司询问A企业的情况时，我们愿意提供对A企业有利的信息1234543我们期望与A企业维持长期的关系1234544我们与A企业是自动续约的1234545在与A企业的关系中，我们强调长期目标1234546我们与A企业之间的关系是持久的12345公司基本资料1贵公司成立于：ABCDA.0~5年B.6~10年C.11~20年D.21年以上2贵公司员工总数：ABCDA.100以下B.101~500C.501~1000D.1000以上3贵公司在所属行业中属于：ABCDA.大型公司B.中等规模的公司C.中小规模的公司D.小型公司4企业类型：ABCDA.国有企业B.民营企业C.外商独资企业D.外商合资企业5您在公司工作的时间：ABCDA.1年以下B.1~5年C.6~10年D.10年以上6您目前的职位是：ABCDEA.企业总经理B.采购部经理C.投资发展部经理D.技术部经理E.采购员7您的性别是：ABA.男B.女8您的年龄是：ABCDEA.25岁以下B.26-35岁C.36-45岁D.46-55岁E.56-60岁再次感谢您的合作！祝您愉快！63