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武汉科技大学硕士学位论文地方政府与农产品区域品牌运营的理论与实践姓名：闵闽申请学位级别：硕士专业：行政管理指导教师：李敏2012-12-08 武汉科技大学硕士学位论文第1页摘要发展农产品区域品牌是世界农业发展的大势所趋，地方政府需要明确地方政府与农产品区域品牌之间的关系，并在农产品区域品牌运营过程中发挥积极作用。通过打造农产品区域品牌，提高农产品市场竞争力，可以推动我国农业快速发展。因此，从地方政府行为角度来研究农产品区域品牌，就是将既是地方经济投资者又是保护者的地方政府纳入到整个运营过程中来，尤其是着重分析地方政府的行为是如何直接作用于农产品品牌发展和区域发展的进程。这既能促进我国地方经济发展，又能在指导农产品区域品牌发展方面提高地方政府的执政能力。本文从我国农产品区域品牌发展的实际国情出发，对农产品区域品牌运营过程进行了横向和纵向研究。对比分析国内外农产品区域品牌运营模式，探究了我国著名的农产品区域品牌一安溪铁观音的形成因素和机理，探讨在中国农产品区域品牌建设中地方政府行为方面的现状和存在问题，借鉴国外农产品区域品牌W．elch’S农业合作社建设的先进经验，为地方政府扶持农产品区域品牌建设提供理论和决策依据，不断推进我国的农业品牌化进程。关键词：地方政府；农产品：区域品牌运营 武汉科技大学硕士学位论文第1I页AbstractThedevelopmentofregionalbrandsofagriculturalproductsisthegeneraltrendoftheworld’SagriculturaldevelopmenBlocalgovernmentsneedtomakecleartherelationshipbetweenthelocalgovernmentsandregionalbrandsofagriculturalproducts，andtoplayanactiveroleintheprocessofit．CreatingregionalbrandsofagriculturalproductsandimprovingthemarketcompetitivenessofagricultttralproductscanpromotetherapiddevelopmentofChina"sagriculture．Therefore，studyonregionalbrandsofagriculturalproductsfromtheperspectiveoflocalgovernments’behaviors，isputtingthelocalgovernmentsintotheentireoperationprocess，whoisallinvestorandaprotectorinlocaleconomic．Particular,thispaperanalyzeshowthebehaviorsoflocalgovernmentsdirectlyaffecttheprocessofagriculturalproductsbranddevelopmentandregionaldevelopment．ProceedfromtheactualdevelopmentofChina"sagriculturalregionalbrands；thispaperprocessesacross·sectionalandlongitudinalstudyonagriculturalbrandsoperations．Thispaperalsocomparativelyanalyzestheoperatingmodelofregionalbrandsofagriculturalproductsathomeandabroad,explorestheformationfactorsandmechanismonflfamousregionalbrandofagriculturalproductinChina-Anxifieguanyin,discussesthelocalgovernment’SbehaviorsinpresentsituationandtheexistencequestionsabouttheconstructionofChineseagriculturalproductregionalbrand，drawslessonsfromtheadvancedconstructionexperienceofWelch’Sagriculturalcooperatives，providestheoryanddecision-makingbasistothelocalgovernmentstosupportregionalbrandsconstructionofagriculturalproductsandenhanceouragriculturalbrandsprocess．Keywords：LocalGovernments；AgriculturalProducts；RegionalBrandsOperations 武汉科技大学硕士学位论文第1页1．1研究目的和意义第一章绪论1．1．1农产品区域品牌运营与地方政府行为中国开放农产品市场以来，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，导致我国农业面临更严峻的挑战，中国农业亟待找到一条可持续发展之路。发展农产品区域品牌是中国农业走向农业现代化的战略选择，是提升农产品质量和国际竞争力的迫切要求，也是实现农业增效、农民增收的重要举措。而地方政府既是地方区域经济投资者，又是区域经济保护者，因此，地方政府行为不可避免的会影响到农产品区域品牌的发展。将地方政府纳入到整个农产品区域品牌的运营过程中来，研究地方政府行为对农产品区域品牌的理论与实践，有利于我国农业向现代化转变。1．1．2研究目的和意义(一)研究目的发展区域品牌已经得到了国内外学术界的普遍认可，因此，地方政府在农产品区域品牌运营的过程中居于何种地位，应发挥什么作用，又应采取哪些措施都是值得我们思考的问题。尤其需要着重分析地方政府的行为是如何直接作用于农产品品牌发展和区域发展的进程。这既能促进我国地方经济发展，又能在指导农产品区域品牌发展方面提高地方政府的执政能力。(二)研究意义经过这十几年的发展，我国农产品区域品牌化取得了一系列进展，但是著名的国际性的农产品区域品牌还比较少。本文主要将农产品区域品牌运营与地方政府行为联系在一起，分析地方政府对农产品区域品牌发展的促进机制，通过剖析中国十大名茶之一铁观音的运营模式、借鉴美国Welch’s农业合作社的发展，来探讨我国地方政府应如何促进农产品区域品牌的运营和发展，以及优势农产品区域品牌是如何促进地方经济发展，从而提高我国地方政府执政能力的。因此，本文的研究具有两方面的意义。一是理论意义。主要是从行政管理的角度，来研究地方政府行为对农产品区域品牌的推动作用，开辟农业、农产品发展的新思路，丰富农业经营管理理论和品牌营销学理论。二是实践价值。目前我国正努力朝着现代化农业的方向发展，因此，需要跟上农业强国的发展步伐，大力发展区域农业和农产品区域品牌。本文积极探索农产品区域品牌在运营过程中面临的问题和地方政府如何推进农产品区域品牌发展的问题，不仅可以为地方政府和一些农企在进行区域化发展时提供一些参考，而且对进一步推进农产品区域品牌化，提升我国农产品国际竞争力具有重要的实践意义。 武汉科技大学硕士学位论文第2页1．2国内外研究动态1．2．1国外研究动态关于区域品牌中“区域”一词，英文中有多种翻译，比如：Place、Location等。国外的许多专家学者对于区域品牌的研究，目前主要集中在对“区域品牌化”的研究。关于区域品牌化，国外文献中也出现了多种术语：placebranding、regionalbranding、locationbranding、destinationbranding、geobranding、clusterbranding、citybranding等，但是目前还未出现统一的英文表达【l】。2004年出现了一本名为((PlaceBranding))杂志，它为各种产品、商品的区域化、品牌化研究提供了一个非常好的交流平台。(一)国外关于区域品牌的研究((PlaceBranding))杂志的主编SimonAnholt认为在没有权威的机构统一来定义“区域品牌化”之前，可以选择“placebranding”做暂时的替代【2】，他的提议基本得到国外品牌学术界的赞同。至于区域品牌的内涵，Anholt认为，虽然国际上已经有了一些关于区域品牌化的研究，但目前国际上还未形成区域品牌的确切定义，CreenaghLodge(2005)也认为关于区域品牌应该包含具体哪些内容，亦存在多种观点【3J。Rainisto(2003)给出了区域品牌定义，他认为区域品牌“可以形成地区的附加吸引力，构建区域品牌的重点是突出区域品牌自身的特色，而区域产品就是一个区域向消费者提供的全部产品、文化的组合【4】”。Kavaratzis(2005)是根据Aaker的定义来界定区域品牌含义的，他认为“(区域)品牌包含功能、情感、关系和战略等诸多要素，这些要素有机的组合形成合力共同作用于人脑【5p。GeorgeAllen(2007)结合企业内产品品牌的定义，认为在政治——地理框架下构成的产品或服务品牌就是区域品牌【6】。(二)国外关于农产品区域品牌与政府行为的研究发达国家在工业化进行到一定程度之后，由于积累国家财富的时间较早，注重保护农产品市场，现阶段农产品区域品牌已经发展到了比较完善的阶段。国外的农产品区域品牌的发展程度较高，基本上都是由行业协会或合作社组织来引导的，政府多充当的是一些辅助性的角色。发达国家中央和地方政府对这些行业协会和合作社组织很早就采取了保护性措施。1．美国的农业合作社1922年，美国通过了《帕尔—沃尔斯太德法》，农业合作社就开始逐渐发展起来。在美国，合作社是股份制公司的一种组织形式，它是农业生产者自己拥有和控制的组织，既不像私营公司只以营利为目的，也不像政府只提供无偿服务，它是在以商品交换的基础上，111MihalisKav踊ltzis．Placebranding：Al"eviewoflrendsandconccptualmodels阴TheMarketingReview,2005，5：329-34212]SimonAnhoIt．Editor’sforewordtothefirstissuemPlaceBranding,2004，1(1)：4-11．13]CreenaghLodge．Howhasplacebrandingdevelopedduringtheyearthatplacebrandinghasbeeninpublication?阴PlaceBranding,2005，2(1】：6-17．14．1ScppoKRainisto．Successfactorsofplacemarketing：AstudyofplacemarketingpracticesinnorthernEuropeand也cUnitedStales田1Finland：HelsinkiUniversityofTechnology,2003．15JMihalisKavaratzis．Placebranding：AreviewoftrendsandeoneeptualmodelsmTheMarketingReview,2005，5：329．342州GeorgeAllcn．Placebranding：Newtoolsforeconomicd钾clopmentrJlDesignManagementReview,2007，l8(21：60-68 武汉科j支大学硕士学位论文第3页以互助互惠、社员获益为宗旨的组织。由于美国政府视合作社是具有某种社会福利性质的非营利性组织，所以美国联邦政府和州政府在许多方面给予了合作社大力的支持和保护，大致包括以下几个方面：(1)法律保护。如1922年，美国政府将农业合作社剔除出《反托拉斯》，农业合作社的合法地位得到确认，对合作社的发展起到了巨大的推动作用。(2)美国中央和地方政府根据税法对取得免税资格的农业合作社采取赋税减免待遇，对于无豁免权的合作社，与其他企业相比其赋税也是比较低的。(3)信贷支持。在美国州政府的扶持下，各地都建立了非常健全的农业信贷合作体系，专门为农场主和农业合作社提供信贷支持。这一体系，直到今天也一直发挥着作用并享有盛誉，使美国农业大生产拥有了强大的资金后盾。这对农业合作社、农产品区域品牌以及美国现代农业的发展都起到了至关重要的作用。2．日本的农业协同组合日本农业协同组合于1947年成立，其产生与二战紧密相连。占领国美国基于二战后的国际格局和日本的实际情况，改革了日本的封建土地制度，并于1945年出台了《农地改革法案》，将原属于大地主的大片土地无偿分给了广大农民，于是农民开始了独立的家庭经营。但受战败的影响，农业和农村遭到了很大的破坏。为了改变农业的困境，发展农村经济，日本政府根据当时的国情制定和颁布了《农业协同组合法》，农业协同组合的法律地位就正式确立。《农业协同法》的宗旨是“促进农民合作组织的发展，提高农业生产力和农民的社会地位，同时促进国民经济的发展”。全国级都道府县级市町村级全国农业协同组合中央会县级农业协同组合中央会全国农业协同组合联合会(如全国供销联合会、农林中央金库)县农业协同组合联合会(如县信用联合会、县养殖联合会年)市町村级基层农业协同组合(包含综合、专业、出资、非出资等各种农业协同组合)图1．1日本的农业协同组合层级图日本的农业协同组合给农民、农业、农村带来了许多益处，如集中购买生产、生活资料：提供农业设施使用服务：提供生产指导、销售、加工服务；为农民提供存款、贷款、结算、保险、医疗服务等，降低了生产成本、增加了农民收入。因此，日本的农业协同组合发展迅速，规模和数量都在不断扩大。在众多农业协同组合中，不仅有大量直接与农民打交道的基层协同组合，同时还出现了县级农业协同组合和全国性农业协同组合。从1947年到1950年，日本各地就涌现出了4000多个基层农业协同组合，90％以上的农民都加入 武汉科技大学硕士学位论文第4页了农业协同组合。到了20世纪70年代，农业协同组合已经在日本全国范围内形成了一个巨大的网络，覆盖了农村的各个角落。近些年，日本中央和地方政府也在积极推进农业协同组合改革。改革的主要表现为农协合并力度加大，如综合农业协同组合已从1990年的2574个减少到2003年的952个。目前，改革仍在进行，但我们不能否认农业协同组合在日本农业的发展过程中仍然发挥着重要作用。日本中央和地方政府对日本的农业协同组合的支持和保护主要表现在一下几个方面：(1)日本有很多关于农业的立法，不仅实现了对农业的保护，也确保了政府的行为只能限制在法律允许的范围内。(2)提供有力的资金支持。例如为农民提供农产品抵押贷款和信贷担保，并对农产品实行农产品补贴等。(3)建立了比较完善的农业保险制度。当发生自然灾害时，政府会弥补农民的损失，不损害他们农业生产的积极性，保证了农产品的正常供给和农产品市场的稳定。1．2．2国内研究动态我国在20世纪末开始逐步关注品牌农产品、农产品区域品牌的建设。1999年，中央下发了关于创名牌农产品的若干意见。2006年5月16日，出台了《农业部关于进一步推进农业品牌化工作的意见》，意见结合了我国连续几年的中央1号文件，要求积极保持农产品质量安全，积极推进农业品牌化工作，来保证“三农”继续朝着健康稳定的方向发展。2007年10月15日，针对在推进农业品牌化的工作中，出现的许多问题，农业部随即出台了《中国名牌农产品管理办法》，这个管理办法对规范中国优势农产品的品牌认定流程，加强对中国农产品的质量监督管理，提升中国农产品的国际市场竞争力等方面都具有重要作用，促进了我国农业品牌化的进程。2008年，我国农业部发展计划司又根据国际国内农业和农产品市场发展的新形势、以及品牌农产品发展的新特点，制订了我国《新一轮优势农产品区域布局规划汇编(2008_2015)》，来指导我国优势农产品区域品牌的建设和发展。目前，国内的学者研究主要是集中在以下几个方面：(一)对农产品区域品牌的概念进行研究2002年，陆国庆率先提出了“区位品牌”的概念。许安心、许培源(2004)发表了“论农产品区域品牌营销"，首先提出农产品区域品牌这一概念。此后，国内的众多学者开始对农产品区域品牌展开了一系列研究，并发表了相关的研究成果。从国内对农产品区域品牌的研究成果来看，在众多学者对农产品区域品牌的概念界定上，主要存在以下几种观点：从产业集群的角度，将农产品区域品牌定义为：是以农业产业化为载体，在产业集群的基础上，以某一地理区域为发展核心，通过创建区域内龙头品牌的行动【7】(刘丽等，2006)，川刘丽、周静．机遇产业集群农产品区域品牌建设的几点思考叨．农业经济，2006(11)：52．53 武汉科技大学硕士学位论文第5页带动广大农村的农企和农民，实现农业产业化和标准化，增强农业的核心竞争力，把农业产业引向深入，最终由区域扩展至全局峭J(干经天等，2003)。从农产品区域公用品牌角度，将农产品区域品牌定义为：必须要有特定的农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，并形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体‘91(郭红生，2006)。从农产品形成所需的自然资源、生产工艺和经营管理主体的角度，将农产品区域品牌定义为：是区域地方政府、行业组织或者农产品龙头企业等各种经营主体对拥有独特自然资源及悠久种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品进行的运营与管理【lo】(郑秋瑾等，2007)。从农产品品牌商誉的角度，来定义农产品区域品牌：是指某行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强的生产能力，较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和。它反映了某个区域内的农民和农业企业集体行为，综合代表了这个区域农产品的主体和企业形象、品牌形象，有效地促进了本地区的经济发展，并产生了集群效应，形成了消费者对该农产品的美誉度和忠诚度【ll】(朱玉林等，2006)。(二)对农产品区域品牌的建设主体方面展开研究图1．2农产品区域品牌建设主体示意周发明(2009)认为从国内外的实践看，农产品区域品牌的经营主体有五种：地方政府、准政府机构、行业协会或合作经济组织、企业联合组织和龙头企业【l2|。他认为结合实际情况，农产品区域品牌运营的主体角色，应与西方的农业发展模式接轨，由农民合作组织或行业协会来担任会更好一些。因为区域品牌具有区域性，又具有行业特征或产品特征。所以农产品品牌的建设和管理的角色应由农民专业合作组织和专业协会来充当。黄俐晔(2008)认为农产品区域品牌由于具有区域性、广泛性和独特性，因而农产品区域品牌就是准公共物品。基于这些特征，政府应当作为农产品区域品牌的建设主体；农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会同样不可或缺。【lfjJ【8】千经天、李莉莎．论区域品牌农业叨．农业现代化研究，2003(9)：356-359嗍郭红生．区域农产品品牌的文化营销叨．商场现代化，2006(11)：91-92【101郑秋瑾、许安心、许培源．农产品区域品牌战略研究叨．科技与产业，2007(11)：63．66[Ill朱玉林、康文星．基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析川．求索，2006(7)：35-37【垃】周发明．构建新型农产品营销体系的研究嗍．北京：社会科学文献出版社。2009，(2)：13每137【13】黄俐晔．农产品区域品牌研究——基于主体、机制的角度田．贵州社会科学，2008(4)：97-101 武汉科技大学硕士学位论文第6页于树青、张华芹(2010)认为地方政府、农业(龙头)企业和农民(农户)三种主体之间存在着三种不同的竞争与合作的关系(简称“竞合关系”)：即地方政府与农业(龙头)企业之间的竞合关系；农业(龙头)企业和农民(农户)之间的竞合关系；地方政府和农民(农户)之间的竞合关系。三种主体之间的具体关系，如下图所示：图1．3农产品区域品牌建设主体问的职能与竞合的二维关系【j卅我国凭借广袤的农业种植区域，诸多的农作物品种，还有众多的农业从业人口，确实是世界上名副其实的农业大国，但是却不是农业强国。我国农业存在基础比较薄弱，农业从业人口基数庞大，机械化程度不高、农产品品牌意识不强、品牌不多等现实问题，基于我国目前的国情，在未来的一段时间内，还是由地方政府来充当农产品区域品牌的最主要经营主体更为合适，有计划地将龙头企业、行业协会、农民合作组织和农户有机结合起来，共同打造农产品区域品牌。这不仅有利于创建优势农产品区域品牌，促进地方农业、地方经济的发展，也有利于提升农业的综合实力。(三)从地方政府行为角度对农产品区域品牌展开研究陆国庆(2002)认为在农产品区域品牌战略中，地方政府应当努力促使区位品牌合法化、组织化：建立区位品牌质量认证体系，避免出现“公共草地的悲剧”；促进区位品牌的区域延伸，发挥产业聚集效应。【15J【14】于树青，张华芹．农产品品牌管理营销研究【M】．北京：经济科学出版社。2011(3)：240-243【151陆国庆．区位品牌：农产品品牌经营的新思路田．中国农村经济，2002(5)：59-62 武汉科技大学硕士学位论文第7页郭守亭(2005)在树立农产品名牌战略的措施中，认为各级政府的扶持和帮助是实施农产品品牌工程的保证。创建农产品区域品牌，是一个系统工程，在我们国家单纯依靠农业管理部门作用是十分有限的，因此，必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助，充分利用各级政府和农业各级部门的综合力量来发展农产品区域品牌。政府可以从落实政策、搞好农业科技示范、提高服务能力等角度来推动农产品区域品牌发展。06]温如春(2010)认为政府是农产品区域品牌建设的主体，政府是基础设施、公共产品的提供者和管理者；是农产品安全、检疫、农业技术等标准制定和实施的管控主体；也是农产品原产地形象、企业形象的宣传者；更是维护农产品市场竞争秩序的主要管理者和参与者。因此需要发挥政府的主导作用，增强政府的扶持力度。【17】以上各种研究和文献的综述来看，国内学者们的研究的重点主要还是集中在探究品牌发展对农业发展积极作用的基础上，从企业、农民角度比较全面地提出创建农产品区域品牌的对策，或者是着重研究了目前农产品区域品牌创建过程中的问题，以及如何解决这些问题和提出对应措施等方面。而较少对农产品区域品牌创建和运行过程中，作为经营主体的地方政府如何发挥作用、采取行动等方面展开研究和探讨。1．3研究思路、主要内容、研究方法和创新点1．3．1基本思路和主要内容本文从我国农产品区域品牌建设的实际国情出发，主要对农产品区域品牌运营过程进行了横向和纵向研究，对比分析国内外农产品区域品牌运营模式，探究了我国著名的农产品区域品牌——安溪铁观音的形成因素和机理，探讨在中国农产品区域品牌建设中地方政府行为方面的现状和存在问题，借鉴国外农产品区域品牌Welch’S农业合作社建设的先进经验，为地方政府扶持农产品区域品牌建设提供理论和决策依据，不断推进我国的农业品牌化进程。本文的逻辑框架大致如下：第一章绪论，对论文命题的研究背景及研究意义分析，介绍国内外农产品区域品牌建设与地方政府行为，指出创建区域品牌是我国地方政府农产品品牌经营的新思路。第二章重点分析农产品区域品牌发展的理论，简述地方政府与农产品区域品牌之间的关系。第三章通过对农产品区域品牌发展的内部约束条件和外部制约环境分析，为进一步从深层次研究农产品区域品牌发展的诸多问题提供感性认识和素材。第四章详细分析了地方政府发展农产品区域品牌的促进机制。通过安溪铁观音这个案例来详细分析安溪铁观音的形成因素和机理，探究安溪县政府对农产品区域品牌创建的积极作用。[161郭守亭．对我国实掩农产品品牌工程的几点思考田．农业经济问题，2005(12)-61-64f17】温如春．建立强势区域性农产品品牌，促进湖北农业的发展明．武汉工业学院学报，2010(3)：89-92 武汉科技大学硕士学位论文第8页第五章通过Welch，S农业合作社的案例来学习国外农产品区域品牌的发展的模式，借鉴国外地方政府对优势农产品的运营扶持的成功经验。第六章着重介绍我国地方政府积极创建农产品区域品牌的必要性，提出我国地方政府推动农产品区域品牌建设的新思路。第七章为结束语。结束语就本文得出的结论进行了总结。13．2研究方法推进农产品区域品牌发展的地方政府行为吉兀善区域规划构建，—．还营机制促进主体厶口作图1．4本文的逻辑框架加大占旦传力度(一)文献调查法。梳理国内外有关农产品区域品牌运营方面的文献，归纳和演绎相关理论。通过收集各种文献以及整理国内外的相关研究，了解中国的农产品区域品牌的运营现状、运营过程中存在的问题及原因分析，学习借鉴发达国家和地区农产品区域品牌的运营模式及成功经验。(二)对比分析法。本文将我国地方政府与外国地方政府在农产品区域品牌运营中的不同行为进行比较分析，从中找出我国农产品区域品牌发展中存在的不足。1．3．3创新与不足创新：主要以地方政府作为农产品区域品牌运营的主体角度，而不是一个参与者的角 武汉科技大学硕士学位论文第9页度，来发掘我国农产品区域品牌在运营过程中存在的诸多问题，并对这些问题进行深层次分析。不足：由于实证调查数据分析还不够充分，对地方政府推进农产品区域品牌运营的现状分析以及促进机制分析还存在不足之处。此外，也没有量化地方政府行为对农产品区域品牌发展的促进作用。 武汉科技大学硕士学位论文第10页第二章农产品区域品牌的理论分析2．1农产品区域品牌的内涵2．1．1内涵农产品区域品牌是拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。它是一个地域内农业生产经营者所用的公共品牌标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。它可以是自然行政区域品牌，也可以是跨行政区域品牌。2．1．2特征(一)农产品区域品牌具有公共物品特征：非排他性、非竞争性和外部性具体说来，非排他性是指只要某一社会存在公共物品，就不能排斥该社会任何人消费该种物品。非竞争性是指对于某个特定的公共物品或服务，增加额外一个人使用该产品或服务，所产生的社会边际成本是等于零的。外部性是由非排他性、非竞争性引起的，这种影响可以是正面的(外部收益)，也可以使负面的(外部成本)：正面的就可以促进品牌和企业的发展，相反，负面的就会起到阻碍作用，品牌和企业也会逐渐被社会淘汰。[121(二)柠檬市场效应柠檬市场效应主要是指在信息不对称的情况下，在这个水平一定的条件下，而信誉差、质量低的经销商则大量涌入，如此的恶性循环在极端状况下会导致市场关闭。(三)区域性农产品区域品牌是在一个特定的地理范围内，凭借当地的气候条件，依托区域内的独特自然资源、生态环境，具有很强的区域特色，它是区域资源禀赋、区域历史文化沉淀的产物，能为区域经济带来集聚效应和规模效应，体现了历史渊源，是各个生产经营者品牌集聚后的产物。2．2农产品区域品牌的理论支撑2．2．1品牌理论19世纪末20世纪初，资本主义制度逐步确立之后，现代品牌理论才开始出现。第一次提出品牌概念的是美国的大卫·奥格威。1955年Gardne和Levy在《哈佛商业品论》上【埔1周发明．构建新型农产品营销体系的研究IM]．北京：．社会科学文献出版社，2009(2)：122．123 武汉科技大学硕士学位论文第1I页发表《产品与品牌》一文是学术界公认的现代品牌理论研究的开始。众多的学者们围绕品牌的内涵、价值、运营和管理等内容，进行了研究，例如分别从品牌的信息整合功能、品牌的资产价值、品牌与消费者之间的沟通等方面展开了具体的研究，构成了本文研究农产品区域品牌的理论基础。在此理论基础之上的定位理论、资产理论、关系理论、战略理论和生态理论都是指导本文研究的重要理论。1960’s1990’s20世纪末2l世纪初图2．1品牌理论的发展模型【19】研究农产品区域品牌问题所依据的是品牌理论。农产品区域品牌是品牌向农业领域的延伸，尽管不是直接的延伸，有它的特殊性，但仍然要以品牌理论作为指导，贯穿始终。2．2．2产业集群理论图2．2迈克尔·E·波特的。钻石”模型迈克尔·E·波特和保罗·克鲁格曼是这一理论的两位代表性人物。波特是从实践竞争的角度，以“钻石”理论为主要分析框架，以产业集群为分析重点，创立了新竞争经济【191韩福荣，王仕卿．品牌理论研究(1)品牌理论发展述评叨．世界标准化与质量管理，2006(9)：4-6 武汉科技大学硕士学位论文第12页学。而保罗·克鲁格曼则是将新经济地理学和集群理论带进现代理论经济学视野，并建立了在报酬递增和不完全竞争框架基础上“中心一外围”模型。从此，产业集群理论慢慢从国外延伸至国内，成为了关于竞争力和经济发展的核心理论之一。农产品区域品牌运营是将产业聚集的理论应用于农业生产、品牌塑造和营销领域，这种产业集群是以某种农产品为核心，以某一地域为基础的，在农业生产中因地制宜，将分散性的农产品品牌按照地域和农产品自身的特点有机结合起来，集中了专业的农产品生产者、加工者、销售者以及科研、服务机构，他们以专业化和规模化获取独特的竞争优势。产业集群理论为农产品区域品牌的发展模式提供了理论指导。2．2：3市场营销理论在全球化的今天，市场与以往相比，无论是国际国内的竞争格局，还是消费者的消费观念和行为，都发生了重大变化。而随着外部环境的变化，尤其是近一个世纪，卖方市场向买方市场转变的格局已经形成，市场营销理念也随之发生了几次变化，主要是三种比较典型的营销理念不断丰富着市场营销的理论体系，即：4P理论、4C理论和4R理论。田厂、／r、厂、产品消费者关联k、卜价格／成本>反应渠道≤便利<关系促销沟通回报＼／＼／＼／图2．34P-4C-4R理论图示20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的4P组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。以满足市场需求为目标的4P的提出奠定了营销的基础理论框架。1984年，菲利普·科特勒在“4P”的基础上提出了“大市场营销”理论，即在“4P”的基础上加上了“2P”：政治力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations)，主张在战略上运用经济、政治和公共关系技巧，以赢得更多的合作。1990年，美国营销专家劳特伯恩针对4P营销理论，提出了以追求顾客满意为目标的4C营销理论。4C分别指(Customer、Cost、Convenience、Communication)。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，通过合理高效的沟通方式，将企业内外诸多不同的营销因素不断进行整合，把消费者的利益和企业的利益紧密的联系在一起，从而达到营销目的。2001年，美国整合营销传播之父唐-舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了以建立顾 武汉科技大学硕士学位论文第13页客忠诚为目标的新营销理论：4R。4R分别是指：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，信息技术对企业的生产和社会文化产生了强大的推动作用，在产品和消费者之间，必须建立一条完整的信息沟通渠道。从营销理论的发展过程可以看出，产品营销不断在向品牌营销转变，不断形成顾客对企业品牌和产品认知的过程从而使企业不断获得和保持竞争优势。农产品区域品牌营销是通过利用消费者的品牌需求，创造农产品品牌价值，最终形成农产品区域品牌效益的营销策略和过程，是通过运用各种营销策略使目标客户形成对农产品区域品牌和产品、服务的认知过程。2．3地方政府与农产品区域品牌的关系农产品区域品牌的建设依赖于特定的地理区域和自然环境，而地方政府就是这种特定的地理区域的管理者、自然资源的拥有者。地方政府一方面是国家行政管理序列中一个十分重要的中间环节，另一方面又是地方经济的投资人、受益人和保护人，这就使得地方政府在地方经济发展中具有双重身份：既是中央政府各项政策的执行者，又是相对独立的区域经济行为主体。这种双重身份就使得地方政府必须在农产品区域品牌的建设过程中扮演特殊的角色，发挥重要的作用。农产品区域品牌既具有区域特性，又具有行业特性，因此，从理论上和国外农产品区域品牌的发展实践来看，行业组织或者协会来充当农产品区域品牌的经营主体是最为理想的。但是我国农业存在着基础比较薄弱，农业从业入口基数庞大，科技含量不高等现实问题，因而就我国目前的国情，在未来的一段时间内，还是由地方政府来充当农产品区域品牌的经营主体更为合适。 武汉科技大学硕士学位论文第14页第三章我国农产品区域品牌发展的内外部约束条件农产品区域品牌发展是一个动态的过程。农产品区域品牌发展在这个变化发展的过程中，会受到来自区域农产品内部约束条件和外部制约环境的双重影响。通过对内外部制约因素的分析，可以为进一步从深层次研究农产品区域品牌发展的诸多问题提供感性认识和素材。3．1内部约束条件3．1．1品牌多，规模小目前我国农产品区域品牌多，每年又有很多新的农产品区域品牌涌现，但是大部分区域农产品存在“诸侯割据、各自为政”的局面，品牌多、小、杂、乱，冲淡了品牌效应，难以集中打响品牌合力。加之很多品牌之间恶性竞争的情况十分严重，因此，农产品区域品牌的生命力并不强。3．1．2知名品牌少，品牌力不强我国农产品经过十几年的发展，农产品品牌越来越多，虽然有一些农产品区域品牌获得了省、市、县的名牌区域农产品称号，但在国内外市场上享有较高知名度的品牌却依旧很少。尽管很多区域农产品都有自己的商标，但这些商标都只具备识别功能和促销功能，区域农产品没有真正形成品牌效应，也没有挖掘品牌的深层次价值，因而，品牌的差异化和独占性无法凸显，品牌联想和美誉度基本上也没有显现。3．1．3科技含量低，附加值不高我国农产品大都属于直接消费产品，消费者接触越多，就越容易形成品牌。而我国现有的农产品区域品牌大部分都是鲜活产品和初级加工品，基本上都是通过价格战来获取竞争力，科技含量低，附加值不高。很多农产品区域品牌企业科技创新能力较弱，农产品产后保鲜、加工、贮藏、运输等环节技术滞后。我国许多农产品加工企业基本上停留在精深加工和二次增值农产品少。发达国家农产品加工转化率的平均水平是90哆卜95％，而我国仅为20％—30％。再加上不注重包装宣传，营销手段滞后，几乎无法形成品牌优势。3．1．4外向度低，辐射范围窄我国农产品区域品牌商标国际注册量极少，导致农产品在出口时屡屡碰壁。另外，一些在国内注册却没有国际注册的农产品在国际上依旧没有竞争力，得不到相应的保护。我 武汉科技大学硕士学位论文第15页国水果年产量超过5000万吨，已多年稳居世界第一，但我国的水果年出口量仅占出口量的2％。除此之外，中国许多其他的农产品也面临同样的困境。由此可见，我国出口龙头企业规模小，特色农产品区域品牌的整体出口优势还没有完全形成，辐射范围窄，出口区域农产品影响力和带动作用有待进一步提高。3．2外部制约环境一基于地方政府的分析3．2．1品牌意识淡薄虽然地方政府有中央政府各项农业政策的压力，但很多时候，地方政府只是为了完成各项任务，而没有将农产品区域品牌发展作为自觉行动，产生这种问题主要有以下几个原因：首先，缺乏品牌意识。很多地方政府缺乏远大的战略目标，没有放眼全国、放眼世界，而只是紧盯着附近狭小的市场上，只在乎有形产品，而忽视无形资产；只重视生产，而轻视营销。不仅如此，一些地方政府还容易把周边生产同类农产品的市、乡、镇当作竞争对手，搞窝里斗，而没有共同协作，维护地域品牌。除此之外，很多农产品民营企业家根深蒂固的“小农”思想依旧存在，企业经营的核心往往也不是品牌而是产品。地方政府和企业没有意识到农产品区域品牌不仅是农业企业在市场上立足的无形资源，也没有意识到农产品品牌形象就代表着地域形象、地方政府形象。像这样从上到下都不关心区域品牌，就导致了农产品区域品牌难以发展的局面，以至于地方政府在进行农业决策的时候也容易盲目，容易跟风模仿，看见上一年什么农产品卖的俏，自己今年就生产什么，完全没有考虑区域内的独特生态资源、农户的成本和是否符合本地域内农业的发展要求。其次，地方政府对原产地域保护不够。由于我国以前没有建立起原产地域保护制度，地方政府没有意识到自然资源的重要性，就造成了大量的原产地域产品标志被滥用，大量存在的原地域产品没有得到应有的保护。这样就造成了原产地域名称被严重淡化，使本来可以久负盛名的优质原产地域农产品被混同或被假冒。除此之外，一些原产地外的企业抢先进行商标注册，就造成了不公平的垄断，也影响了该品牌的发展。再次，地方政府对创建和运营农产品区域品牌的重要性和优势还认识不清。很多地方政府实施农产品区域品牌战略只是雷声大雨点小，对实施该战略的热情不高，对农产品区域品牌的重要性和优势认识不清。目前看来，农产品区域品牌的优势主要集中在一下几个方面：首先，可以直接提高农产品品牌的竞争力；其次，可以催生许多强有力的农业龙头企业，带动区域经济发展；然后，可以进一步适应在不断变化的农产品消费需求，扩大区域知名度，提升区域竞争力：再次，可以优化农业产业结构，有效地转变农业经济发展方式，提高农民收入，加快实现城乡一体化和农业现代化：最后，可以促进农业发展创新，并进一步打击假冒伪劣产品，维护消费者权益。我国的地方政府应该多借鉴外国农产品品牌的成功案例，充分认识农产品品牌是一本万利，是有利于区域发展和提高区域内人民生活水平的好事，并将农产品区域品牌化战略作为自觉行动。 武汉科技大学硕士学位论文第16页3．2．2运营主体不明确农产品区域品牌的创建和运营行为，从表面上看是个别企业的经济行为；实质上在我国，地方政府才是农产品区域品牌的建设主体。这是由于第一，我国的农业基础比较薄弱，农民数量众多，机械化程度不高，加上我国农业自给自足的小农经济持续的时间较长，因此，农民还为形成区域品牌意识。第二，我国目前农产品多，但是规模都比较小，大部分农产品区域品牌存在混乱局面；再加上知名品牌较少，品牌力不强，品牌的科技含量低，附加值不高，因而企业进行农产品区域品牌的运作水平不高，无法形成有效机制。第三，农产品区域品牌的创建和运营是一项需要投入大量人力、物力、财力和时间的系统工程，需要整合区域内的各种资源，并将各种利益主体、相关部门和各个环节联系起来，发挥协同效应。因此，根据我国的国情只有让地方政府担任农产品区域品牌运营的主体角色才最合适。但在目前的具体实践中，地方政府还没有完全发挥农产品区域品牌运营的主体作用，具体表现在：首先，地方政府没有成为培育和增强农民品牌主体意识的主体。虽然地方政府积极推广农业科学技术，组织农民加强农业科学知识学习，鼓励农民参与农产品区域品牌的建设和运营，但并没有对生产规模小、广大分散型的农户进行观念意识上的引导，导致他们主体品牌意识缺失。然后，地方政府只是通过一些法规、政策来指导农产品区域品牌的创建和运营，将营销、塑造区域品牌整体形象这些工作全权交给农产品企业，完全忽视了政府的行政推动力。其次，地方政府忽视了区域内基础设施对农产品区域品牌发展的基础性作用。存在能源供应不足，交通、通讯设备不配套的情况，同时对农产品区域品牌的各项基础投入依旧不够。最后，对农产品区域品牌缺乏有效的监督管理，“搭便车”和假冒伪劣产品的现象也十分普遍。3．2．3缺乏运营机制(一)缺乏行政机制推动农产品区域品牌的创建和运营，需要政府主导、企业主力、社会参与，因而需要多种主体和机制产生协同效应。由于区域品牌具有公共物品特征，因而多个利益主体共同使用这一区域品牌，必然会产生负外部性。因而此时就需要政府介入和保护农产品区域品牌，提升区域品牌的核心竞争力。但目前而言，地方政府的工作重点还是集中在品牌认定和品牌评选上，但这一类活动，从国家到地方的诸多部门都在开展，缺乏统一规范，名牌认定上也没有体现出市场和消费者的选择，大多是重申报、重评选，还缺乏品牌后续跟踪管理机制等等。因此，地方政府的工作重心应当转移到培育品牌、提升品牌文化内涵和延伸上来。(--)缺乏法律保障机制许多地方政府的领导者积极创建了农产品区域品牌，但是不注重农产品区域品牌的保护工作和区域品牌形象的维护。很多农产品区域品牌在遭受类似制假贩假的品牌信誉危机 武汉科技大学硕士学位论文第17页之后，往往都需要花费很长的时间来消除这些不良影响，有的品牌能够挺过难关，但是也有很多品牌从此一蹶不振。地方政府治理行为的滞后性往往跟缺乏农产品法律保障机制联系在一起，缺乏法律保障机制容易导致农产品区域品牌的创建和运营工作呈现出虎头蛇尾的现象。虽然我们国家从1979年开始恢复商标统一注册工作以来，陆续颁布了20多个支持农产品品牌、区域品牌发展的相关法律法规和文件，但是对农产品区域品牌的长效发展机制考虑的还不多、还不够。特别是根据农产品品牌建设面临的新形势、新情况、和新问题，缺乏整体规划。长效法律保障机制的建设，不仅仅是要形成一些书面的规章制度，重要的是要建立起一整套便利、管用、有约束力的法律保障机制。阱】(三)缺乏质量安全保证和监督机制质量是品牌的生命，农产品区域品牌不仅仅代表的是个别企业的声誉，更影响着整个地域的形象和未来的发展。近年来，农产品的质量安全问题引起了全体中国人的关注，各种问题农产品、有毒农产品、添加食品添加剂的农产品屡禁不止，“苏丹红”、“三鹿奶粉”、“食用明胶”等产品接连曝光，人们质疑农产品质量安全的呼声也日益高涨。在这样一种全民注重食品安全的大环境之下，一些企业缺乏农产品质量保证和监督机制，显然是难以生存的，若这些农产品偶尔存在质量问题，那对这些品牌的发展将是毁灭性的打击。早在19世纪末，像美国、英国、法国等许多发达国家就已经意识到了品牌化与标准化之间的关系，并形成了一套完整的农产品标准化生产体系，有了这种体系之后，它们生产出来的农产品在国际上就开始占有很大份额。我国的农产品标准化起步较晚，农产品标准化水平低，特别是标准化意识还十分落后，这也是农产品区域品牌质量总是达不到国际标准，出口总是遭遇阻碍的深层次原因。目前我国农产品质量安全体系不健全主要表现以下几个方面：一是标准数量严重不足，国家正式发布的农业国家标准和行业标准涉及的产品不到200个，特别是农药残留、兽药残留等安全限量标准，更是严重缺乏。二是标准不统一，一个农产品有多个部门、多种衡量标准，生产者和消费者都难以适从。三是标准化技术制定的系统性和前瞻性不够，内容陈旧，有的农产品甚至没有质量安全衡量标准，这些情况都已经不能适应农业新的发展形势。3．2．4缺乏有效宣传农产品区域品牌往往都蕴含了许多的区域文化和区域传统。而每一地域都是历史发展的产物，目前地方政府对于农产品区域品牌的文化和传统的挖掘力度还是非常不够的，因而就无法丰富农产品区域品牌的内涵，而文化又是连接农产品与消费者之间的桥梁，缺乏将农产品区域品牌与本地区域历史、文化融合机制，是无法确立农产品品牌文化的价值的，这对打造持久、深远、稳定的区域品牌也是十分不利的。随着农产品市场竞争日趋激烈，因而好酒也怕巷子深。缺乏有效宣传机制和声势营造，1221李敏．制约我国农产品品牌发展的五大因素分析叨．科技创业月刊，2009(10)：15-16 武汉科技大学硕士学位论文第18页质量再好的农产品区域品牌也可能乏人问滓。在地方政府指导下的一些农产品区域品牌容易忽视品牌商标的设计、包装，这些都不利于提升品牌知名度，扩大品牌影响力。 武汉荆妓大学硕士学位论文第19页第四章农产品区域品牌运营的实践4．1农产品区域品牌运营的成效——基于地方政府的分析经过五年的努力，由农业部发展计划司编制的《优势农产品区域布局规划(2003--2007)》中确定的发展目标都已经基本实现：这个规划使得区域内的资源得到了充分利用，有效地推动了农村的基础设施建设，农业科技研究成果的转化率明显提高，明显减缓了“入世"对我国农业、农产品的巨大冲击。除此之外，促进了我国有优势农产品区域内的产业集群效应，区域内的空间布局更加合理，名牌区域农产品的认定工作更加规范，农产品品种类型得以丰富，品质不断优化，有的甚至达到了国际标准，明显提升了优势农产品区域的规模化、市场化水平，实现了农产品生产产业化。回首我国过去几年的发展，我们可以看到主要的成效主要集中在以下几个方面：(一)优势农产品区域化生产格局初步形成。通过这一规划的实施，按省市划分，形成了天津、河北、山西、内蒙、安徽、福建、湖北、广东、重庆、四川、西藏、宁夏、新疆等13个主要优势农产品布局区域，基本粮食作物的生产日益向有优势区域聚集，在全国分别形成了以水稻、小麦、玉米、大豆、马铃薯、棉花、油菜、甘蔗、苹果、柑橘、天然橡胶、肉牛、肉羊、奶牛、生猪和出口水产品等多个优势农产品区域布局。这些优势区域布局的形成，为我国提供了丰富的农产品供应，对我国的经济发展和社会稳定起到了至关重要的作用。(二)优势农产品品牌数目明显增加。我们从截止至2006年6月30日的中国地理标志产品数量和截止至2010年9月30日的中国地理标志产品的数量的对比，就可以看出我国近几年的优势农产品区域品牌的发展情况：表4．1是截止2006年6月30日和2010年9月30的中国地理标志产品数量统计。图4．1是截止至2010年9月30日中国地理标志产品的地域分布图。表4．1截止2006年6月30日和2010年9月30日的中国地理标志产品数量对比【20】地区省份2006-6—302010-9-30地区省份2006-6-302010—9—30北京15广东1464天津15华南广西621华北河北1124海南26山西312西南重庆48内蒙05四川1969【201表2．1数据来自维基百科。 武汉科技大学硕士学位论文第20页上海15云南37山东1039贵州520江苏727黑龙江1128华东浙江1543东北吉林625福建525辽宁528江西926陕西1238安徽1l25青海16湖北849宁夏35西北湖南721新疆313华中西藏O2河南204l甘肃422合计109352合计98362图4．1截止至2010年9月如日中国地理标志产品地域分布图由上面的图表可以看出，在近四年的时间内，中国地理标志产品的数量增长惊人，总增长比是245％。其中，华东增长228％，华北增长219％，华中增长217％，华南增长314％，西南增长235％，东北增长268％，西北增长274％。以区域占全国的比例划分，华东的优势农产品品牌数目占全国总数的26．6％，华北占总数的7．14％，华中占总数的15．5％，华南占总数的12．8％，西南占总数的14．57％，东北占总数的11．35％，西北占总数的12。04％。从饼图中可以看出，我国地理标志产品分布全国各地，但发展却并不均衡：华东凭借良好经济发展条件、强大的科技实力和优势的地理位置，拥有相对较多的地理标志产品；其次，华中、西南和华南的气候条件适宜农业的发展，从而物产也较为丰富。(三)农产品地理标志市场销售额增长迅速。在刘福刚的《第一次全国地理标志调研报告》中，依据整体市场销售总额和市场完善 武汉科技大学硕士学位论文第21页程度，确定出全国星级地理标志名单。地理标志星级划分为五个等级，分别是一星级、二星级、三星级、四星级、五星级，一星级为最高级。各地理标志星级对应的市场销售额为：一星级20亿以上，二星级10亿以上，三星级5亿以上，四星级3亿以上，五星级l亿以上。截止到2005年8月，全国星级地理标志中，一星级有8个，二星级有18个，三星级有13个，四星级有52个，五星级有9个。一星级的地理标志农产品分别是：五粮液系列白酒产品(五粮液、五粮春、五粮醇、尖庄等)、贵州茅台酒、剑南春系列白酒产品(剑南春酒、剑南春牌剑南春、绵竹牌棉竹大曲等)、张裕集团烟台葡萄酒、金种子牌、金种子系列白酒(金种子牌、三秋牌、颖州牌金种子酒)、国窖牌国窖1573和泸州牌泸州老窖、莱阳梨、绍兴黄酒。(四)优势农产品品牌竞争力不断增强。这主要体现在农产品比较优势逐步显现。一是优势农产品品种品质结构不断优化，如2007年，水稻、小麦、大豆和玉米四大粮食品种优质率分别达到72．3％、61．6％、70．35％、47．1％，分别比2002年提高了21个、31．2个、24．4个和23个百分点。【2l】二是优势农产品质量安全水平持续提高。无公害、绿色、有机农产品稳步发展，无公害大米认证品牌近500个：生猪“瘦肉精”污染检测合格率达到98．4％，比2002年提高了5．6个百分点。三是优势农产品应对国际竞争的能力进一步增强，有一批农产品开始走出国门，走向世界。(五)优势区域农民收入快速增长。2007年后，农业在产业化、品牌化和市场化的推进过程中得到了比较好的发展，进一步挖掘了农业内部的创收能力，因而，优势农产品生产效益也得到了稳步提升，这些都对优势区域内的农民收入增长作用明显。农民的收入增加了，对于他们发展农业品牌化和优势区域品牌的热情也有了明显地提高。4。2地方政府的实践与启示一以安溪铁观音为例4．2．1背景介绍铁观音以其香高韵长、醇厚甘鲜、品格超凡而蜚声国际，跻身于中国十大名茶和世界十大名茶之列，是乌龙茶中的极品。安溪县位于福建省中部偏南，晋江西溪上游，地处戴云山东南坡，隶属于泉州市。戴云山支脉从漳平延伸县内，地势自西北向东南倾斜。境内有独立坐标的山峰522座，千米以上的高山有2461座。境内按地形地貌之差异，素有内外安溪之分，以湖头盆地西缘的五阆山至龙门跌死虎西缘为天然分界线，线以东称外安溪，线以西称内安溪。外安溪地势平缓，多低山丘陵，平均海拔300-400米。内安溪地势比较高峻，山峦陡峭，平均海拔600．700米。安溪属亚热带湿润气候区，外安溪夏季长且炎热，冬季短而无严寒，年均气温19．20℃，年降雨量1600ram左右；内安溪年均气温16．18℃，年降雨量1800ram以上，无霜期约260天，秋冷较早，春来较迟。【211农业部发展计划司．新一轮优势农产品区域布局规划汇编咖．北京：中国农业出版社，2009(4)：4-5 武汉剥妓大学硕士学位论文第22页4．2．2发展历史福建安溪产茶始于1725年，至今已有200多年的历史。在宋、元时期，铁观音产地安溪不论是寺观或农家均已产茶。安溪铁观音通过“海上丝绸之路"销往海外。到明代产茶稍盛，清初，安溪茶业迅速发展。采用铁观音良种芽叶制成的乌龙茶也称铁观音，因此，“铁观音”既是茶树品种名，也是茶名。铁观音问世后，迅速传播到周边的虎邱、大坪、龙涓、芦田、尚卿、长坑等乡镇，因其品质优异、香味独特，各地相互仿制。清光绪二十二年(公元1896年)，安溪人张乃妙、张乃乾兄弟将铁观音传至台湾木栅区，并先后传到福建省的永春、南安、华安、平和、福安、崇安、莆田、仙游等县和广东等省。这一时期，安溪乌龙茶生产技术也不断向海外广泛传播，铁观音的优质名茶声誉日增。新中国成立后，安溪铁观音奠定了安溪作为中国名茶之乡的地位。改革开放后，安溪的发展势头日益强劲，茶叶产量、茶园面积、涉茶产值逐年增加，现在铁观音已经成为了安溪县的支柱产业。4．2．3建设主体一安溪县政府安溪县是全国著名侨乡和台胞的主要祖籍地。1985年安溪被国家批准为首批沿海对外开放县之一。近年来安溪县以“工业强县、茶业富民"发展策略、“沿海县"发展站位、“宜居宜业宜商宜游"现代山水茶都等战略目标引领全局发展，通过运营“安溪铁观音"这一区域品牌，全力打造“闽南金三角后花园”。4．2．4具体措施(一)进行科学规划，正确把握乌龙茶产业发展方向安溪县政府根据本县乌龙茶产业发展的实际情况和全国名优茶产业发展的趋势，不断优化推动安溪铁观音的发展规划。根据《关于加强农业和农村工作的意见》的精神，制订了闽西北绿色产业带发展规划(2005．2010)，其中对于茶业的发展目标是：优势区域毛茶总产量达18．7万吨，占福建全省的94％。其中，闽南乌龙茶优势生产区7．0万吨，闽北乌龙茶优势生产区3．O万吨。福建省政府、安溪县政府都十分重视安溪铁观音的发展，2012年3月29日，福建省第十一届人大第二十九次会议通过了《福建省促进茶产业发展条例》，并于2012年6月1日起施行。(二)运用政策，进行扶持和引导-安溪县政府因地制宜，充分结合茶产业特点不断进行结构调整，积极调动茶农的积极性，引导他们种植更好的茶叶品种，稳步扩大种植面积，加大对茶园的合理开发力度，获取规模效应。安溪县政府还通过引进国外农业合作社的模式，根据区域特色，运用“茶园+公司”的模式，引导茶叶收购、加工企业，通过承包、承租等灵活多样的形式，加速山地流转，促进茶农、茶园向大企业、大公司集中。与此同时，安溪县政府积极发挥地方政府的政策 武汉嗣披大学硕士学位论文第23页优势，例如2006年，安溪县出台了一系列奖励办法，专门鼓励企业争创驰名、知名商标或名牌农产品。其次，安溪县政府利用茶文化促进品牌建设。倡导绿色健康的消费文化，从健康饮料角度打造铁观音的品牌个性，大力宣传常饮铁观音可以减少血液中的胆固醇和脂肪，可以降低高血压、防治冠心病、抗动脉硬化和减肥健身等功效，让“多饮茶、饮好茶”逐渐成为新世纪生活的潮流。在铁观音推介宣传时，也是以“全国无公害安溪铁观音(茶叶)生产示范基地县”为亮点的，突出无公害、无污染和绿色、自然、健康的品牌主题。(三)安溪县政府利用地理标志打造集体品牌、挖掘品牌灵魂注册号：1388991@墨垂丑窭曩虿墨图4．2安溪铁观音的中国地理标志商标和“安溪铁观音”商标地理标志制度首创于法国，迄今已有近200年的历史。中国的地理标志产业直到20世纪90年代才开始发展，是以1994年12月30日颁布实施的《集体商标、证明商标注册和管理办法》为标志的。1998年，安溪县政府申请注册了“安溪铁观音"商标。2000年4月，“安溪铁观音"证明商标经国家工商总局获准注册。2004年7月，国家质量总局认定安溪铁观音为“原产地域保护产品”。2005年12月被国家工商总局认定安溪铁观音为中国驰名商标，并成为中国首个涉茶的驰名商标。安溪铁观音作为“福建省十大名片”之一，县政府一直致力于提升安溪的地域形象，挖掘其品牌灵魂。改革开放三十年来，安溪铁观音是“福建省最具影响力贡献力品牌”。2008年，安溪铁观音被评选为“影响世界的中国力量品牌500强"。除此之外，安溪铁观音的制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。国家文化部将安溪评选为“中国民间文化艺术(茶文化)之乡"，在全国百个重点产茶县排名中位于首位。安溪是“世界名茶铁观音之乡”，2010年，安溪铁观音位于“中国世博十大名茶”首位。这些荣誉使得安溪县地方政府、各企业、各机构共享建立起的良好的集体品牌声誉。(四)积极扶持和培育个体企业品牌在注重打造“安溪铁观音”这个集体品牌的同时，为了达到安溪铁观音内部产品的多样化，安溪县政府也积极扶持和培育个体企业品牌。目前安溪乌龙茶叶共获得“安溪铁观音”、“八马”、“日春"、“风山”、和“三和”5个中国驰名商标。“八马"铁观音为中国名牌农产品。安溪茶业拥有福建省著名商标8件，泉州市知名商标17件，并进入“2008年中国县域商标发展百强县"行列，位居第73位；安溪八马茶叶有限公司和安溪铁观音集团两家茶业企业荣获“福建省品牌农业企业奖”。 武汉科技大学硕士学位论文第24页截止到2011年底，安溪铁观音十大品牌分别是：1．天福铁观音；2．山国饮艺铁观音；3．聚祥春铁观音；4．馥春铁观音；5．八马铁观音：6．海堤铁观音；7．风山铁观音：8．日春铁观音；9．华祥苑铁观音；10．中闽铁观音。(五)地方政府积极鼓励行业协会发展，促进茶产业整合，形成茶产业集群安溪县政府站在区域经济发展的宏观角度，深度整合茶产业汲取现有资源，着力提升安溪茶产业集群档次，茶企和其他组织通过不断开发和优化茶产品组合，完善获取公共物品的途径。如下图所示，安溪县政府将茶企与茶具生产商、茶保健品公司、茶园基地和旅游公司等有机结合起来，形成了安溪茶产业集群，推动了安溪经济发展。√L茶叶糕点茶保健品特色茶茶快消品旅游局／旅游公司茶园基地产企业公司餐馆公司(茶文化茶旅游)品炭香德化瓷茶糖足疗、茶菜品瓶装茶茶博园茶艺居茶技培组茶叶茶具茶浴训、认证合清香景德瓷瓜子药茶茶饭罐装茶茶主题茶书画茶业科研长茶叶茶具疗养园基地度礼品红木糕点茶枕茶粥袋泡茶茶主题茶道培训式茶叶茶具度假村旅游基地定制紫砂月饼茶色素奶茶当地名茶礼俗茶文化茶叶茶具产品山胜水传播基地花烘玉石茶多酚茶歌培茶茶具产品茶舞_，r产品组合宽度I图4．3安溪茶产业集群示意图(六)利用标准化提高安溪铁观音质量标准为确保安溪茶产业持续健康发展，2011年，安溪质监局先后参与了《安溪乌龙茶标准综合体》(DB35／T103．2000)、《地理标志产品安溪铁观音》(GB／T19598．2006)制定和《安溪乌龙茶》(DB35／405．2000)、《地理标志产品福建乌龙茶》(DB35／T943．2009)制定、修 武汉科技大学硕士学位论文第25页订等，使现行的乌龙茶、铁观音标准符合科学、准确、安全、经济的原则，达到国内先进水平。安溪质监局一直以抓好安溪乌龙茶综合标准化工作作为安溪铁观音发展的重中之重。在茶园和茶企中推广综合标准化工程，引导他们实施统一的技术标准战略，不断为他们提供必要的服务，改进基础设施建设，推广新工艺。除此之外，安溪县政府每年都会定期召开关于全县茶业标准化的工作会议，为茶农茶企强调茶叶标准化工作的重要意义，让他们了解到标准化对安溪今后的发展起到至关重要的作用。通过各类媒体及时报道实施茶叶标准化工作的具体步骤，公开各个企业品牌实施标准化的具体情况，让企业与企业之间互相监督，定期开展“质量月"等系列活动等。通过一系列的措施，全县上下产业标准化的意识不断提高。目前，安溪铁观音获准绿色食品标志使用权10家，获准有机茶标识使用权8家；HACCP认证2家，无公害食品认证5家，QS认证216家，获IS09000质量认证36家，安溪铁观音证明商标准用企业151家，地理标志产品保护55家。严格的质量监管标准为安溪铁观音的发展奠定了坚实的基础。(七)规范商标使用，加强市场管理“安溪铁观音”证明商标获注册使用后，福建省政府和安溪县政府便开展管理工作，充分利用新闻媒体宣传通过认证的商标，不定期为茶农和茶企的工作人员聘请知名茶叶专家举办讲座，开设证明商标知识培训班，普及相关的法律知识。制定《证明商标使用管理规则及细则》，明确安溪铁观音商标及乌龙茶商标许可使用条件和申请程序。严格按照《安溪铁观音地理标志产品专用标志使用管理办法》来执行，在茶企中推行进货验收和进货销货立台帐制度，加强专用标志防伪查询系统服务平台建设，加强质量监督和市场监控力度，有效打击假冒伪劣产品。2010年3月，安溪为了进一步净化铁观音市场秩序，开始推行“产地确认制度”和“经营许可制度"，这样，就能让消费者买到正宗的安溪铁观音了。(八)利用多种形式，加大宣传力度1．通过大型茶事活动，来推广安溪铁观音。安溪铁观音品牌的培育和塑造离不开持之以恒的茶事宣传。安溪县政府从1988年开始通过每年举办的大型茶事活动，来扩大安溪铁观音的知名度，提升安溪铁观音的内在品牌价值。2005年以来，安溪县连续三年举行“神州行”系列活动，与中央电视台、新华社、人民日报等全国多加新闻媒体一起，深入全国各大、中型城市，广邀名流，品茗鉴赏，召开铁观音座谈。在活动过程中进行现场采访，全面展示安溪铁观音品牌形象。2006年，安溪县政府提出了“和谐健康新生活”的兴茶新理念，并且举办了“中华茶文化安溪铁观音和谐健康高峰论坛"，这样就使得一种和谐健康的理念有了科学的论证，安溪铁观音的优质品牌形象就更加深入人心了。2．利用名人代言，提升品牌形象。近年来，安溪县的诸多乌龙茶著名品牌共同掀起明星代言风潮，来提升品牌形象。例 武汉科技大学硕士学位论文第26页如：安溪铁观音集团牵手张铁林、张燕；八马茶业携手许晴；川和茶业请来胡静；坪山茶叶签下李连杰；华祥苑力邀李冰冰等。3．通过外事活动和国家的大型主题活动，向世界推广安溪铁观音，打造国际品牌。例如，华祥苑从2003年起开始成为钓鱼台国宾馆指定用茶。2006年华祥苑开创了联合国丝绸之路纪念茶，入驻联合国；2009年儒系列茶受到英国前首相普雷斯特的高度赞扬。2010年，华祥苑更是通过上海世博会这一特殊的平台，向世界推广安溪铁观音、展示中华茶文化。2011年底，华祥苑开始强势进军欧洲市场。4．利用电视剧、网络游戏平台，宣传安溪铁观音。2002年由范冰冰，李解主演的20集电视剧《婀娜公主》，在安溪县拍摄，该剧以安溪铁观音为主线，全面展示了泉州悠久的历史、安溪茶文化丰富的内涵。国产单机游戏及电视剧《仙剑奇侠传3》主线剧情一寻找圣灵珠的发生地，也是在福建安溪县。4．2．5近年来发展的综合成效分析表4．22006--2011年安溪铁观音生产情况汇总表瞄】＼牵劈200620072008200920102011＼项目＼＼种植面积(万亩)333540505361产量(万吨)55．266．57产值(亿元)355665737490近几年，安溪铁观音取得了跨越式的发展。我们可以从下面的数据，来看看安溪铁观音近年的发展状况。图4．42006-2011年安溪铁观音生产种植面积∞】数据来源：安溪县人民政府公众信息网；福建农业信息网。 武汉科技大学硕士学位论文第27页6‘i葡芦卜婿型4⋯⋯——————2O200620072008图4．52006-2011年安溪铁观音生产产量图4．62006-2011年安溪铁观音生产产值由以上这些数据，我们可以清楚地看到，在安溪县政府的宏观调控下，安溪铁观音的发展势头良好，增长迅猛。短短6年的时间，铁观音的种植面积扩大了近一倍，涉茶产值增长接近两番。由此我们可以看出，安溪铁观音这一农产品区域品牌是在地方政府的宏观调控下发展迅速，成效显著的典型案例。 武汉科技大学硕士学位论文第28页第五章国外农产品区域品牌运营的实践与启示——以Welch"s为例美国Welch’S是目前世界上葡萄果汁世界第一的饮料生产商，Welch’S农业合作社是一个以加工和销售葡萄果汁为主的农业合作社。Welch’S的发展和运作模式，是一个典型的农产品区域品牌商业化的成功案例。中国农产品区域品牌的领导者——各级地方政府和农产品区域品牌运营者，都应该多多学习外国农产品区域品牌的成功案例，找到些许经验，为我国的农产品区域品牌找到适合自己的发展模式和道路。图5．1Welch"s的葡萄系列产品5．1Welch"s区域品牌运营的实践5．1．1经营主体Welch’S是美国乃至全世界消费者所认可的葡萄果汁品牌，其经营主体是Welch’S农业合作社。这是一个非营利性的合作社组织，是美国“国家葡萄合作社协会”的成员。合作社的财产由社员共同拥有，采用“公司制"的管理模式，实行职业化和专业化。 武汉科技大学硕士学位论文第29页5．1．2品牌发展历史Welch’s是由ThomasBramwellWelch医生创立于1869年，他用巴氏灭菌法将未发酵的康科德(Concord)葡萄加工出了果汁，成为了世界上整个果汁行业开始的标志。这种加工葡萄汁的方法一直沿用至今。经过了约140余年的发展，Welch’s已经成为了葡萄汁的代名词。Welch’s农业合作社是美国“国家葡萄合作社协会”的成员，目前拥有1300多个社员，他们分布在美国宾夕法尼亚州、纽约州、马萨塞州、密歇根州、俄亥俄州、华盛顿特区和加拿大安大略省将近5万英亩的康科德葡萄和尼亚加拉葡萄种植园。任何农产品的生产都面临着许多来自气候的风险，葡萄也不例外。例如，早春的霜冻和冬季的冰雹都会阻碍葡萄的生长；而夏天需要干燥酷热的天气来保证葡萄生长出比较高的糖份，温度低会导致葡萄糖分降低，从而影响葡萄汁和葡萄干的加工；到了秋天，如果总是下雨，导致空气阴冷潮湿，就无法采摘葡萄和及时风干。这些地区的气候非常适合葡萄的生长和葡萄干的干燥加工。在19世纪晚期，而这些地方的葡萄种植面积开始迅速扩大。康科德葡萄是美国国家级的特产，为紫色或深蓝色，年产量达45万吨。它是合作社加工紫色葡萄汁的主要原料之一，是通过多年反复试验和种植，经过22000多株葡萄苗才培育出来的优良品种。而尼亚加拉(Niagara)葡萄是康科德(Concord)葡萄和科斯底(Cassady)葡萄的杂交品种，颜色为乳白色或淡青色，是白葡萄汁的主要原料，主要生长在美国北部和加拿大的一些地区。早在19世纪中叶，就有一些葡萄园的农场主开始组织收购葡萄了，但是鉴于在当时的市场环境，信息往往是不对称的，所以葡萄种植者处于比较被动的地位，只能听凭葡萄收购代理商的摆布。为了抵御市场风险，美国宾夕法尼亚州、纽约州、马萨塞州、密歇根州、俄亥俄州的葡萄种植农场主联合起来建立了一个新的合作社——W宅lch’s农业合作社。自合作社成立之后，葡萄的生产加工产业就开始蓬勃发展起来。经过一百多年的发展，W．elch’s早已成为葡萄汁的代名词。5．13运作模式和特点Welch，S农业合作社的商标、财产是由成员共同拥有，它是一个非营利性的合作社组织。合作社的总部WelchFoodsIne．位于马萨塞州的康科德，是全球在康科德葡萄和尼亚加拉葡萄加工生产领域的行业领袖。Welch’s农业合作社在市场上的运作，与新奇士橙一样，采取公司管理模式。协会组织结构由合作社社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。协会使用统一的种植标准、统一的商标Welch’S(“威尔士”，中文翻译为：“醇果蓝”)，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。协会运作资金主要来自政府对葡萄种植农场主的退税和对农业的预算财政补贴，以及会员缴交的会费。Welch’S农业合作社并不像以盈利为目的的私企，也不像提供无偿服务的政府机构，它的运作模式之一是“合同制”，葡萄种植农场主、葡萄园管理公司、包装厂等都是自愿加 武汉科技大学硕士学位论文第30页入协会，成为股东之一，在商品交换原则的基础上，以互利互助、社员获利为宗旨，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。5．1．4合作社的主要作用Welch’s农业合作社通过葡萄种植者联合的渠道实现了合作社成员利益最大化。在协会内部，各成员都是独立的葡萄生产者和经营者，他们拥有土地的所有权，他们通过合作社统一组织起来，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产供销一体化。(一)保护了弱质性的农业生产，化解了葡萄种植者与市场之间的矛盾首先，农业是弱质性的。基本上，大多数农产品市场都是完全竞争市场，因而在这样一种市场环境中，每个葡萄种植者都只是价格的被动接受者，他们无法撼动葡萄的市场价格。市场的供需关系不平衡会导致葡萄种植者行为的盲目性。其次，单个种植者在市场上是势单力薄的。市场信息的不对称、高昂的搜集信息成本，都会使葡萄种植者在市场交易中处于被动地位。这样在实际的市场交易中就存在这样一种不公平的现象：即使种植者辛勤劳动并获得好的收成，但也无法卖到好价钱。Welch’s农业合作社的出现很好的解决了这些问题，它通过葡萄种植者的有效联合和管理，以整体的力量进入市场，形成统一的商标、品牌，制定统一的价格，制作类似的广告，来调节市场的供求平衡，从而增加葡萄种植者收入，提高他们种植葡萄的热情，最终达到抵御市场风险的目的。(二)全方位的掌握市场信息，使以市场为导向的生产活动更加有效Welch’s农业合作社为会员建立了葡萄产销信息档案，这种做法在许多国外的农业合作社都是十分普遍的，这种档案有效地实现了产品管理的信息化。Welch’S合作社建立这样信息化的档案，能有效克服了单个葡萄种植者无法建立档案的难题，同时又使大量葡萄种植者避免了由于信息不对称所导致的诸多麻烦。因而，这是应对市场复杂局面十分有效的办法。与此同时，科学的决策也依赖于这些精确详细的信息，这也是Welch’s农业合作社能够在国际贸易中立于不败之地的重要原因。(三)实行产供销一体化的经营模式，拥有强大的组织营销网络体系，能够快速的应对市场需求Welch’s农业合作社依据现代企业的组织结构和管理运营模式，建立了有机高效的管理和决策系统，聘请了许多专业人士对Welch’5的诸多不同类型的产品进行营销策划，达到自己的营销目标。除此之外，协会也充分利用自己的信息系统优势，将加工、包装、保鲜、运输等环节连接起来，实行产供销一体化经营，不仅提高了果品的附加价值，也让果农分享到了产后环节的利润。(四)积极对品牌进行塑造，实现了产品多样化，采用国际化的运营策略Welch’s品牌的成功主要得益于通过新技术的推广，生产出多样的产品品种和Welch’s公司不遗余力的产品营销。Welch’s农业合作社拥有专业的实验设备和科技人员，生产的产品主要有葡萄汁、葡萄果冻、纯果汁、果酱和鸡尾酒等，为消费者提供了许多不同的选择。 武汉科技大学硕士学位论文第31页同时，Welch’S也经常推出新产品，这样就可以很有效地迅速占领目标市场和目标受众。此外，Welch’s合作社花费了大量的营销手段，每年大约有2亿人通过电视、网络、报纸、广播等渠道看到Welch’S的广告。Welch’S的产品畅销美国、远销包括欧洲、南美在内的50多个国家和地区。2005年，Welch’S开始在我国销售产品，现在我国的大中城市的超市货架上，也可以看到Welch’s的葡萄汁产品。Wblch’S合作社的财务报告显示，2005年合作社共加工了40万吨葡萄，产品销售额达5．78亿美元，净收益5800多万美元。5．1．5美国地方政府对Welch，S的扶持政策美国的农业合作社的注册手续并不繁复，只要农业合作社的领导人拥有独立的法人资格即可到相关部门办理注册手续。农业合作社成立之后可以向联邦政府、州政府申请免征企业所得税，这样政府只依法征收个人所得税，不重复征税。除此之外，合作社还可以取得联邦政府、州政府许多项目资金上的各种支持。联邦政府、州政府都会为合作社提供不同的项目资助和贷款优惠。农业合作社大都会获得像总统基金会、农业部等部门的一些政策性项目，争取一些有利于合作社生存发展的相关法律法规和制度的出台，使得合作社得以扶持和巩固，更有效地开展企业活动。政府中专门设立了农业合作社管理局和联邦农业信贷管理局，使政府机构直接参与到了对合作社的管理活动中来。这些机构为农业合作社提供管理咨询和市场信息，提高农场主的文化并为他们提供相应的培训，提供资金帮助和先进的设备，有效地促进了合作社的发展，有利于他们开展国际交流与合作。5．2Welch"s区域品牌运营的启示5．2．1不能照搬国际经验从Welch’S农业合作社的运营主体来看，是十分典型的行业协会或农业合作社主导型，与地方政府主导型的安溪铁观音存在着巨大的差别，国外的农产品区域品牌经历长时间的发展，区域农产品行业协会或专业合作社组织也已经到了比较完善的发展阶段，而我国的农产品区域品牌化建设，最早的也不过二十多年，因此，我们在学习和借鉴国外的成功经验时，切记不能照搬别人的模式。目前我国的农产品区域品牌运营，主要还是以地方政府为主体，带有较为浓厚的行政导向色彩，这也是由我国的国情和农产品区域品牌的发展水平有限造成的。但是，这也并不意味着，我们要摒弃所有国外农产品区域品牌的发展模式、拒绝借鉴有用的经验，相反，中国近些年来，农产品区域品牌的发展势头强劲，中央和地方政府一系列的“惠农”措施，对于农业、农村、农民都是十分有利的，再经过一段时间的发展，中国农业也能达到发达国家的农业发展水平。目前，我国各级地方政府也在积极的进行职能转变，逐渐由行政主导型政府向服务型政府转变，但这也并不意味着，我国的农产品区域品牌的运营不在需要地方政府的指导。 武汉科技大学硕士学位论文第32页从中国目前的国情和农业发展水平角度来看，我们的农产品区域品牌发展还是离不开地方政府指导的，我们需要地方政府在政策指引、制度供给、市场监管以及行业自律等方面支持下，来发挥农产品区域品牌的龙头企业的主动性和积极性，在微观层面更加深入的参与到农产品区域品牌的运营活动中。目前看来，这是一条比较符合中国国情的农产品区域品牌运营的道路。5．2．2高度重视产品质量国外许多国家都高度重视产品质量，他们认为质量是所有产品的生命，因而对于农产品从种植到销售的每一系列环节都有严格的监管。目前的国际市场上，对农产品在质量上要求也不断提高，尤其是很多名牌的农产品都要求达到无公害、无污染、反季节、保健性等条件。因此，我们在进行农产品区域品牌生产加工的时候，也要与这些国际标准接轨，只有高质量的区域农产品才有可能成为名牌，也才能使我们的农产品区域品牌成为国际品牌。5．2．3采取多种扶持政策各国的中央和地方政府注重发挥优势农产品区域品牌的比较优势，从资金投入、税收、补贴、技术、管理、信息等多方面帮助发展优势农产品区域品牌。比如，有的国家构建了一整套有利于农产品区域品牌发展的产业政策体系、财税体系和金融政策体系等，来支持区域农产品成立行业协会或合作型组织。除此之外，许多西方国家还在优先提供农业生产资料、减少自然灾害对农业造成的损失以及简化工商管理手续、提供最新的农业生产技术和信息服务方面下了诸多的功夫。 武汉科技大学硕士学位论文第33页第六章地方政府推进农产品区域品牌发展的新思路鉴于我国的农产品区域品牌发展离不开地方政府的作用，因此，地方政府应围绕中国特色农业现代化道路的总体要求，准确把握我国农产品供需的阶段性特征，遵循产业发展和优势农产品产业带建设规律，从以下几个方面扩宽推进农产品区域品牌发展的新思路。6．1完善农产品区域布局规划发展农产品区域品牌需要地方政府树立区域品牌发展意识，按照“因地制宜、突出优势、强化基础、壮大产业”的总体思路，推动优势区域农产品空间聚集和产业整合升级，构建科学合理的农业生产力布局。在逐步完善优势农产品区域品牌发展战略规划的过程中，应努力坚持“四个结合’’；一是坚持地方政府调控和市场引导相结合。在目前国内国际农产品市场竞争日趋激烈的大背景下，需要充分发挥地方政府经济调节、公共服务的职能和市场资源配置的基础性作用，不仅重视区域农产品的生产，还要重视区域农产品的市场销售，防止出现区域农产品的积压和卖难问题。二是坚持统筹协调与合理分工相结合。对地域内特殊的区域资源、市场状况等因素进行整合、协调，提升集群的档次，因此地方政府应当根据中央政府对全国的农业资源的分析规划状况，有计划有组织地进行优势农产品区域品牌布局，避免区域农产品品牌生产的无序性和盲目性，实现区域间优势互补，协调发展，同时突出区域特色和地方特色。三是坚持产业发展与资源保护相结合。在发展优势区域农业的同时，要考虑区域内资源环境的承载能力，严格保护重点耕地和生态农业区。四是，坚持农业增产与农民增收相结合。大力发展优势区域农产品，为农民增收打下坚实基础，实现农业增产和农民增收的双丰收。为了达到以上这些发展要求，地方政府在布局规划阶段需要从下面五个环节实现对农产品区域品牌的发展规划(如图)：图6．1地方政府进行区域布局规划的流程第一，通过对宏观与微观的环境分析，确定要发展运营的农产品区域品牌处于一个怎样的环境之中，市场环境如何，竞争对手的情况如何，做到知己知彼。第二，善于选择区域内存在的多种农产品，不要盲目挑选发展项目，要结合地域的实际情况，选择适合本地域发展，确实能突出地域特色的产品，让农产品成为区域经济发展的领头羊。第三，合理 武汉科技大学硕士学位论文第34页选择目标市场。目标顾客的有效选择是农产品区域品牌有效运营的基础。第四，制定目标。地方政府要与企业、行业协会、农户一道共同制定详细的区域品牌建设目标，使这个目标成为指导区域品牌运营的行动指南。第五，进行农产品区域品牌的产品定位。即确定产品在消费者心中是个什么样的形象，以及如何树立品牌差异特征等。6．2构建农产品区域品牌运营机制区域农产品生产经营主体的分散性决定了在农产品区域品牌运营过程中会存在开发、培育、管理等方面的困难，而从运营主体——我国地方政府的角度来看，也应该通过积极转变政府职能，充分发挥职能优势作用。除此之外，也需要地方政府各部门之间进行协调。立足当前、着眼长远、统筹兼顾、突出重点，不断增强优势农产品区域的综合生产能力。因此，合理的机制建设与配合对农产品区域品牌运营具有重要作用。首先，行政机制推动不可缺少。地方政府利用其职位优势，介入农产品区域品牌运营，保护农产品区域品牌，可以有效减少农产品的负外部性，使农产品区域品牌得到更充分的发展，从而提升其核心竞争力。目前，地方政府的工作重点也应该从农产品区域的品牌认定转移到对品牌的创新开发、品牌形象提升和品牌内涵延伸上来。其次，完善我国的法律保护机制，这是我国农产品区域品牌发展的关键一步。通过有效地法律保护机制来落实国家和地方政府的行政机制和各项政策，规范农产品区域品牌建设，健全知识产权保护制度、“地理标志”保护制度，特别是需要制定惩罚性的制度和政策来防范农产品区域品牌使用中的机会主义行为，这是对农产品区域品牌持续良性发展的有利保障。而能提供这种保障的主体就只有各级地方政府和各级有关部门，必须进一步明确“地理标志"保护制度的主管机构，规范并加强行业协会的作用，严厉查处市场上假冒的区域品牌农产品，从法律的角度防止个别外来企业侵占或共享区域品牌，欺骗消费者。然后，建立、健全区域农产品质量标准保障机制。创建、运营和推广农产品区域品牌，提高农产品区域品牌的影响力，提高质量标准，当然是十分有效也是必行的途径之一。其质量标准、保障体系应当包括从产品田头到消费者手头这一全过程，涉及种植、生产、加工基地，包装、批发、分销、零售环节及周边环境、设施建设等环境质量标准；产品质量、安全品质、检测检验及其技术的规范流程和标准等；对产品的生产、加工、销售实施标准化作业。通过科学化、标准化的质量标准体系，加大对农产品各环节的监督力度，实现生产有规程、产品质量有保障、产品有商标、监管有保障，积极研究和采用国际标准，逐步推行IS09000和IS014000系列质量保证和环境控制标准，夯实农产品区域品牌运营的基石，保证农产品区域品牌的质量安全。6．3促进龙头企业、行业协会和农民专业合作组织发展地方政府应大力发展龙头企业，支持以区域品牌生产为龙头的企业化组织建设，鼓励龙头企业在自愿的基础上成立行业协会和农民专业合作组织，加快行业协会和农民专业合 武汉科才支大学硕士学位论文第35页作组织的发展进程，这是创建农产品区域品牌的必要保障。企业是市场经济活动的主体。目前，我国的农产品区域品牌的建设主体还是以地方政府为主导，但随着我国经济的发展到一定的阶段，农业产业化水平和农产品质量的不断提高，农产品市场的日趋完善以及地方政府的职能转变，我国的农产品区域品牌的建设主体也会像西方一样，由政府主导逐渐过渡到由行业协会或是农民专业合作组织来领导。因此，现在需要各级地方政府大力整合农业企业，结合农业标准化、产业化、农业结构调整等重大项目的实施、培育、扶持或引进一批对本地农产品有较强的开发加工能力和市场扩展能力、出口创汇能力的骨干龙头企业，逐步解决小规模和分散化经营的状况，对本地农业进行深入开发，发挥农产品区域品牌的规模优势，还需要积极发挥农业行业协会或是农民合作组织的作用，扩大合作金融、民间融资渠道，这样对于保证区域农产品的质量、扩大农产品区域品牌的市场占有率有积极的意义。行业协会的职能区域品牌的申报与管理控制监督行业内农产品质量支持帮助行业内农业企业的区域品牌建设维护农产品经营企业的利益图6．2农业行业协会的参与职能行业协会和农民专业合作组织的发展，他们与农业、农村、农产品、农民联系密切，也是农产品区域品牌运营的重要力量。各级各地的地方政府和农业部门要对其加强引导和扶持，制定政策包括为协会、合作社的规范提供法律依据，在经济、政治上给与支持，每年安排一定的贴息贷款及技术服务，同时让协会和合作社参与到农业政策制定中来，提高协会和农业合作组织的政治地位，帮助它们与龙头企业建立紧密的利益联系，协调利益关系，促进农业行业协会发挥它们的参与意识，鼓励它们在区域品牌申报管理、监督农产品质量、支持行业内区域品牌建设、维护农企利益等方面发挥积极作用，共同打造农产品区域品牌。6．4加大优势区域和农产品的宣传力度加大宣传首先要体现在对品牌的维护上，在企业内部，要形成维护品牌形象的意识，加强内部产品的质量监督和管理；对外，要努力扩大品牌知名度，积极创造需求，提高产品竞争力。中国地大物博，各个地域不同的风俗习惯、语言、审美等因素构成了中国文化的多元复杂性。我们通过自己的实践一方面在塑造运营农产品区域品牌，另一方面又不可避免深受文化的影响。地域文化在农产品区域品牌的运营过程中，既能满足消费者心理需求、增 武汉科技大学硕士学位论文第36页加认同和内涵，又能提升农产品品位，增加产品的附加值，从而达到引发文化共鸣，来扩大区域的影响力和知名度。我们要积极塑造品牌形象，从而达到扩大农产品区域品牌知名度和美誉度的目的。地方政府有关部门要积极调动企业的内在积极性，建立品牌推广体系，充分利用媒体的作用来宣传和推广农产品区域品牌。积极利用互联网、电视、报纸等主流媒体平台对农产品区域品牌进行宣传与报道，如通过一些公益活动来塑造品牌形象，制造新闻热点，吸引社会关注。除此之外，地方政府也应积极主动帮助、指导企业，支持中国企业打造国际级的知名农产品区域品牌。做好品牌宣传策划，突出对农产品区域品牌商标的包装和宣传，组织农产品龙头企业和行业协会，参加国家、省、市级名优特产品展销会、推介会等，通过举办特色农产品节、农产品博览会等活动，加大对农产品区域品牌的宣传力度，从而提升品牌价值与品牌附加值。 武汉科技大学硕士学位论文第37页第七章结束语农产品区域品牌发展是我国传统农业向现代农业转变的必然要求，是在当前买方市场和全球化市场条件下提高我国农产品质量安全和国际竞争力的必然选择。本文依据农产品区域品牌的基本概念，从国内外的农产品区域品牌发展现状入手，参照现阶段我国农产品区域品牌发展过程中的内部约束条件和外部制约环境，分析了我国的农产品区域品牌运营的理论与实践，介绍了我国安溪铁观音品牌的发展过程，并选取了较为典型的国际案例，借鉴国外地方政府发展农产品区域品牌的经验。在此基础上分析了我国在还不是农业强国的环境下，地方政府应如何从环境、政策、机制等方面促进农产品区域品牌发展。结合论文之前的论述，得到下面一些结论：一．在农产品区域品牌的运营过程中，离不开市场发挥基础作用，也离不开地方政府发挥宏观调控作用。随着我国经济的发展和农产品区域品牌发展体系的逐渐完善，我国也会向西方发达国家一样，由农民合作组合或行业协会来充当农产品区域品牌运营的主体角色。二．从微观角度看，地方政府作用是为了促进农产品区域品牌更好的发展，避免农产品企业生产活动的盲目性，避免“柠檬市场”的出现。从宏观的角度看，目前地方政府引导农产品区域品牌发展也是为了使我国的优势区域农产品品牌走一条可持续发展道路，引导它们走出国门、走向世界，最终达到提高我国农业发展能力，发展我国经济，增强我国农产品国际竞争力的目的。我国农产品区域品牌才只经过了十几年的发展，纵观目前我国农产品区域品牌发展现状，虽然在许多方面与西方发达国家还存在一定的差距，但不可否认的是，我国优势农产品正逐渐增多，也有一些品牌蜚声国际。在这十几年里，我们走过一些弯路，但是也累积了更多的经验，相信在不久的将来，在地方政府的指引下，龙头企业、行业协会、农民合作组织和中国农民的共同努力下，我国的农产品区域品牌会越来越多，会发展的越来越好。 武汉科技大学硕士学位论文第38页参考文献一、中文文献[1】刘丽、周静．机遇产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J]．农业经济，2006(11)：52．53【2】干经天、李莉莎．论区域品牌农业叨．农业现代化研究，2003(9)：356．359[3】郭红生．区域农产品品牌的文化营销叨．商场现代化，2006(11)：91．92[4】郑秋瑾、许安心、许培源．农产品区域品牌战略研究叨．科技与产业，2007(11)：63．66【5】朱玉林、康文星．基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J]．求索，2006(7)：35-37【6】周发明．构建新型农产品营销体系的研究【M]．北京：．社会科学文献出版社，2009，(2)：122．123[7】黄俐晔．农产品区域品牌研究——基于主体、机制的角度阴．贵州社会科学，2008(4)：97．101【8]于树青，张华芹．农产品品牌管理营销研究【M】．北京：经济科学出版社，2011，(3)：240-243[9】陆国庆．区位品牌：农产品品牌经营的新思路川．中国农村经济，2002(5)：59．62[10】郭守亭．对我国实施农产品品牌工程的几点思考阴．农业经济p-j题，2005(12)：61-64【11]温如春．建立强势区域性农产品品牌，促进湖北农业的发展叨．武汉工业学院学报，2010(3)：89．92[12】韩福荣，王仕卿．品牌理论研究(1)品牌理论发展述评叨．世界标准化与质量管理，2006(9)：4．6[13】农业部发展计划司．新一轮优势农产品区域布局规划汇编[M]．北京：中国农业出版社，2009(4)：4-5【14]李敏．制约我国农产品品牌发展的五大因素分析阴．科技创业月刊，2009(10)：15．16【15】周修亭，王珏．农产品品牌建设中政府的角色与作用叨．经营管理，2008(6)：35—36【16】胡晓云，陆琪男．农产品区域公用品牌打造的中国方法——首届中国农产品区域公用品牌建设对话录IM]．中国广告，2010(3)：59-63[17]杨建梅，黄喜忠，张胜涛．区域品牌的生成机理与路径研究【J]．科技进步与对策，2005，(12)：37．41[18]熊爱华，汪波．基于产业集群的区域品牌形成研究[J]．山东大学学报(哲学社会科学版)，2007，(2)：125．126[19】何吉多，朱清海，李雪．基于产业集群的农产品区域品牌生成机理研究[J】．区域经济，2009(1)：68．72[20】贝赞可，德雷诺夫，尚利，谢弗．战略经济学[M】．北京：中国人民大学出版社， 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武汉科技大学硕士学位论文第41页致谢经历两年半的研究生生活，今天，我完成了我的学业。此时，我心里既有完成学业的喜悦，也有即将离开导师谆谆教海的不舍和离开校园的眷恋之情。在此，我要向所有关心、帮助和支持我的人衷心地说声：谢谢!首先诚挚的感谢我的导师李敏老师。李敏老师对学问的严谨认真是我辈学习的典范，是您悉心的教导使我得以一窥农产品品牌的深奥。您不时与我讨论人生规划并指明正确的方向，使我在这些年中获益匪浅。同时要感谢文法与经济学院的各位导师们：邓泽宏院长、钟会兵教授、周冶芳教授、周均旭教授、程红丹副教授，他们的工作热情、治学态度、为人风范都是我学习的榜样，在此深表谢意。他们在论文的开题和写作过程中，提出了许多宝贵的意见，这极大地开阔了我论文写作的视野和思路。感谢和我一起生活的室友们，分别是宋丽、方芳和汤晓萌，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，我会永远记得我们在黄家湖畔的日子。愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐。感谢我的家人和朋友们，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们随着我的求学道路一路走来，让我在此过程中倍感温暖。一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”!我会把无限的感谢之情化为百倍的努力，将自己的学识才能用到实际的工作中，不懈拼搏，创出佳绩，作为回报。谢谢大家。最后，再次真挚的感谢帮助我的导师和朋友们!闵闽2012年12月