滁州卷烟厂红三环品牌运营探究论文 59页

摘要目前，中国烟草发展最核心的问题是必须在有限的时间内，培育一批具有很强竞争力的卷烟品牌，在这一背景下，每一个烟草品牌运营的成功与否，决定着该品牌甚至该企业在几年后能否存活下来。本文从红三环品牌运行的内外部环境的分析入手，试析中国烟草行业目前面临的机遇和挑战，以及安徽烟草近年来的发展状况及存在的问题。同时，对滁州卷烟厂的资源状况进行了较为全面的剖析，从品牌定位、形象塑造、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌延伸及品牌保护等方面，对红三环品牌的运营进行了较为全面的分析和研究，并对红三环品牌的发展提出了，1些建议。关键词：红三环，品牌运营，品牌策略 AbstractThecoreprblemofChineseTobaccopresentlyistoerectsomecompetivecigarettebrandinalimitedtime．ThesurvivalofthecigarettebrandoreventheenterpriseattributestotheSUCCESSofthemanagementtothecigarettebrand．ThisarticleanalysesthechallengeandtheopportunitytoChineseTobacco，developinghabitusandexistingproblemtoAnhuiTobaccobyanalisisofmanagementtothecigarettebrand～“RedThreeRing”anditsinternalandextemalsurroundings．Thisarticlepresentsaall-roundanalysistoresourceofChuzhouCigaretteFactory．Adeepresearchandanalysisisacquiredbyresearchto‘‘RedThreeRing”onbrandevaluation，imageerection，branddesign，branddistribution，brandupdating，brandextention，brandprotection，etc．Someadviceisofferedtotheadvanceofthecigarettebrand一“RedThreeRing”atthesametime．Keyword：RedThreeRing，BrandOperation，BrandStrategyⅡ 弋|l『683430声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知．在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名)∥¨P铜土月f扩日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理：沙叶茸f士R撼B 塑±堂焦迨塞监州鲞塑[红三墅昌竖重萱堡窒一前言中国是世界烟草第一大国，烟叶产量占世界烟叶产量的35％，卷烟产量占世界卷烟产量的32％，烟民占世界烟民的25％，三个均世界第一，但同时，中国又是一个烟草弱国，突出表现是：烟叶出口总量占世界总量3．5％，卷烟出口占世界总量的2％左右，中国全年烟草销售总收入和利润还比不上一个菲莫公司。卷烟生产企业146家，卷烟品牌1100多，规格3000多，全国最大的卷烟生产企业云南玉溪红塔烟草(集团)公司年生产最高达220万箱，全国单牌号年生产量最大的红梅烟也仅有100．5万箱。菲莫、英美公司的产量、占世界市场的份额分别为1800万箱、1650万箱，17％、15．2％；网外的销售量和占其总量的比例分别为1360万箱、i633万箱，76％、99％。从这几组数据可以看出，中国烟草又是一个弱国。中国烟草业的特点是生产分散、规模小、品牌集中度低，说明我国烟草业主要依存基本封闭的国内市场，没有参与国际竞争，暴露了作为烟草大国的中国在烟草经营战略上与国际跨国公司的巨大差距。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的发展方向。随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，烟草商所面临的法律环境日趋严峻，烟草产业在发达国家臼益表现出夕阳产业的全部特征。同时，也随着中国入世后的改革和发展，进口关税和保护程度的降低，更大程度地开放市场，将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经蕾战略，必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。中国烟草行业是在20年专卖体制下成长和发展起来的，由小变大，由弱变强，为国家增加积累，为行业发展增加实力。但中国烟草散、小、低、差的问题十分突出，烟草企业竞争力不强的根本原因是地方封锁，行业体制在外有压力内有多重困难和矛盾的形势下，在这样全方位激烈的市场竞争环境中，我们要结合中国烟草的实际，全面分析和把握在市场经济体制下烟草发展的一般规律性，加大改革和调整力度，提高中国烟草的总体竞争实力，是当前和今后一段时间工作的大局，入世后我们有五至八年的过渡期，这是决定中国烟草行业前途和命运的关键时期。我们一定要以“三个代表”重要思想为指导，与时俱进、开拓创新、沉着应对、趋利避害，要紧紧抓住品牌战略这条主线，提高中国烟草行业重点企业的核心竞争力，下大力气培育大市场、大品牌、大企业，这是我们需要解决的主要问题，只有做到这一点，中国烟草行业才能在国际竞争中立于不败之地。由于市场竞争，技术进步和人们需求变化，一般性消费品均存在产品生命周期， 塑尘堂焦迨塞鳖捌鲞塑!二红三堑量竖姿萱堡基——卷烟作为⋯种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此有过精辟解释，卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此，容易被竞争对手模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可。卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。“万宝路”品牌作为世界销量最大的卷烟品牌，许多厂家在研究其产品配方，国内的烟草技术人员进行过一次实验。经过艰苦努力，他们找到了与“力宝路”异常接近的烟叶配方，但品吸的人都说不像。即使改进改进再改进，大家还说不像。研制人员最后干脆买来“万宝路”，去掉标签后请大家鉴别，结果还是说不像。可见，“万宝路”的秘密不在于其配方和味道，而是消费者固有的消费心理在起作用。这正是品牌的魔力所在。在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌运营水平上。同前，我国大中城市的卷烟消费市场已经进入了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户将越多，谁的卷烟产品就会成为名牌卷烟。要实施品牌经营，最起码要做好两方面的工作。第一，维护卷烟品牌。以安徽省烟草行业为例，几年来陆续开发出的二十多种卷烟产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新牌号进入市场的速度赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短，从品牌经营角度分析，卷烟的品牌维护不足是其中一个重要原因，卷烟品牌维护的主要动力来自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。卷烟品牌经营和维护可分四个阶段：一是建立卷烟品牌形象阶段；二是卷烟品牌定位阶段；三是强化卷烟品牌推广阶段；四是巩固品牌稳定发展阶段。通过四个阶段保护自己品牌的形象。第二，培育卷烟品牌的忠诚度。调研发现，国产名优卷烟品牌与迸【j卷烟品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠诚度方面，国产名优卷烟品牌则稍逊一筹。造成上述现象的原因，一方面可能是由于国产名优卷烟品牌比较年轻，消费者还未建立起足够的信心；另一方面则是由于卷烟知名度可以通过短期行为来提高，而忠诚度不是一天两天能培养出来的，它更需要务实的精神和持续的努力。源自当年女排三连冠的“红三环”品牌，以其非地域性、简洁通俗和蓬勃向上的精神被确定为滁州卷烟厂的主打品牌，该品牌自2000年5月正式投放市场之后，很快就以准确的定位、优良的品质、合理的价格、精美的包装畅销大江南北，当年产销量达3．55万箱，2001年近11．7万箱，2002年逾20万箱，2003年达34万箱，平均年增幅超过180％。红三环品牌的成功不但使滁烟走出了缺乏品牌的困境，而且一举成为全省知名品牌，强势晶牌是烟草行业发展的根本之路，但做强 做大，成为全国知名品牌对于红三环来说的确也是一个不小的担子。在红三环品牌的快速发展过程中，滁州卷烟厂对红三环品牌的较为成功的运营是非常关键的因素，因为在滁烟这样一个实力相对较弱，基础较差的企业能打造出安徽销量领先的品牌，特别是在竞争日趋激烈的全国烟草纷纷不惜巨资扩张自己的品牌的环境下，红三环品牌能够站稳脚跟，并不断发展，其品牌运营必然有其独到的地方，有值得仔细探究的必要，且不论对其他烟草的品牌的建设是否有借鉴作用，至少可以作为一个卷烟品牌运营的案例供广大的烟草参考、批评和指正。 l概述近年来，中国烟草企业已经越来越重视于品牌建设，中国烟草专卖局制订的“大品牌”战略也就愈加彰显其深远的意义。然而，到目前为止，中国卷烟品牌大而不强的事实也是存在的。现在国内有3000多万箱的卷烟产销量，分食者却多达100多家卷烟生产企业的500多个牌号、1000多个规格的卷烟品牌，卷烟产销量最大的品牌也不过100万箱左右。因此，以品牌为纽带、通过品牌扩张实现企业规模扩张是烟草行业保持平稳发展的客观需要，是卷烟企业成长壮大的必由之路，亦是提高中同烟草总体竞争实力的关键所在。2003年，安徽烟草在全园率先完成了工业和商业的分离，吹响了安徽烟草管理体制改革的号角，拉开了烟草品牌扩张的序幕。而滁州卷烟厂的红三环自2000年5月投放市场以来，以年均愈180％的增幅目前已成为安徽省第一大卷烟品牌。安徽中烟工业公司品牌整合规划中确立滁州卷烟厂“红三环”品牌为唯一规模性品牌和省内中档烟的唯一母品牌，希望将红三环品牌在3年内培育成年销量达80～100万箱的全国性大品牌。安徽烟草对红三环品牌寄予厚望主要缘由“红三环”近几年快速发展的卓越表现。近年来整个烟草行业工商分离、联合重组等改革措施必将引起整个烟草行业内部运作格局的变化，触及到市场格局、组织结构、品牌构建等各个层面的变化，烟草行业也将面临市场大环境变化导致市场重新洗牌的竞争压力，地区性的卷烟企业和品牌都必须面临做大做强走向全国的抉择。红三环品牌的成功不但使滁州卷烟厂走出了缺乏品牌的困境，而且一举成为全省知名品牌。强势品牌是烟草行业发展的必由之路，安徽烟草的改革只是走向全国、拓展市场的阵痛，做强全嗣知名品牌对于红三环来说的确也是一个不小的担子。1．1选题意义当1984年第一支红三环卷烟走下生产线时，滁烟人借助中国女排三连冠的辉煌，开始在成功与机遇的跑道上赛跑。90年代后期，红三环销量随着三连冠记忆的减退和品牌内涵的贬值而滑坡，一度险象环生。在2000年，滁州卷烟厂毅然决定：弘扬女排精神，重振三环雄风!滁烟人在“事事坚持高标准，支支追求零缺陷”、“创名牌，争市场，抓管理，求效益”的经营双方针的指引下，以中国女排团结、超越、进取精神重铸的红三环之势，一举成为安徽啤|烟唯’规模品牌犹如一轮喷簿的朝阳，以迅雷不及掩耳扶摇直上的发展态势让竞争对手颦尘莫 巫主堂焦监塞鳖型鲞塑[红三至璺监运萱蛰重至L——及。目前，红三环卷烟省内市场覆盖率100％，省外市场增加到lO多个省份160多个市县公司，产品己形成了特制、特醇、金5福、8+12等高中档次的系列规格，特别是滁州卷烟厂“十五’’技改工程竣工投产，红三环品牌的产品质量、竞争能力得到了大幅提升。做实大市场、成就大品牌、发展大企业，这就是滁烟人执著描绘的宏伟蓝图。承担在安徽烟草各品牌中唯一。有望做成全国性大品牌的重任，红三环任重道远!作为⋯名自2000年红三环品牌重新焕发活力，并在这几年中发展壮大的见证人，作为滁州卷烟厂一名品牌运营策划的工作者，笔者对红三环品牌这些年运营情况作些探讨，一则是对前期红三环品牌运营的工作作些小结，对其成败得失简单评述，希望对F一步红三环品牌的进一步发展有些借鉴作用，再则在全国烟草建设大品牌的浪潮中，收集一个区域性品牌如何发展成区域强势品牌，乃至全围性大品牌的案例，希望能给同行们一些参考价值。1．2品牌对中国烟草的作用在全球经济一体化正在形成、我国社会主义市场经济体制日臻完善的今天，社会消费已从盲目跟从进入到理性选择，商品营销已从社会营销进入到品牌营销。品牌作为一种资源，己成为商战中不可或缺的无形资产。不论是生产者还是经营者，品牌已成为企业发展壮大的“本钱”。纵观各国烟草的发展历史，只有以市场为导向，培育～批较大规模、较强竞争力的全国性大品牌，中国烟草才有“本钱”实现总体竞争实力的逐步提高。同时为了应对入世竞争，培育“大品牌”，重组“大企业”，构建“大市场”，必须以大品牌为支撑，这已经成为中国烟草做大做强的必由之路：没有大品牌就不可能有大企业，也无法形成大市场，更难以迎接外烟的挑战，这已经成为业内人士的共识。国家烟草专卖局姜成康局长多次指出，“品牌是行业核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撵。因此，要努力实施名牌战略，培育一批具有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。”全国烟草行业当前的主要任务是“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”，特别是工商体制分开，为有效推进“大品牌、大市场、大企业”的战略部署，提供了难得的机遇，这也是打造卷烟大品牌的最佳时机。随着行业二f_：商体制改革的不断推进，区域封锁逐渐打破，市场竞争有序规范，体外循环有效遏制，工商企业都在理性面对市场、分析市场，从行业可持续发展的高度，充分认识到 了品牌扩张的重要性，奠定了打造卷烟大品牌的思想基础a为了做大做强卷烟品牌，烟草行业确定了“市场导向，整体效益，技术进步，扶优限劣”的品牌扩张原则，把弱势品牌整合到具有较好基础且发展情景看好的强势品牌。通过联合重组，将非重点企业与优势企业合并，实现共同发展；通过品牌整合，将特色工艺与核心技术结合，培育强势品牌。这种重组与整合，把有限的市场资源集中用于培育大品牌，为品牌扩张营造健康和谐的环境。为此而提出了大力实施“百牌号工程”，把做大国产卷烟品眸的战略部署具体化。在生产环节上，主要体现在限制批量小、效益差、市场滞销的品牌，将领先技术、优质原料、市场资源优先配置给强势品牌；在销售环节上，明确要求商业企业不得制定外地强势品牌入市销售的限制措旌，同时达到一定的市场份额。这些具体措施无疑对做火做强卷烟品牌铺平了道路。实现大品牌战略，必然使一些弱势品牌退出市场，进而使一部分没有大品牌的卷烟生产企业在市场竞争的挤压下被淘汰出局。而这些缺乏竞争力的卷烟生产企业大部分又处在我国经济欠发达地区，对当地的经济发展和社会稳定起着举足轻重的作用，这是打造国产卷烟大品牌所无法回避的现实。因此，在实施卷烟大品牌战略的进程中，结合烟草行业“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制，烟草企业投资主体属国家所有(除合资企业外，即使相互参股的有限责任公司，其投资主体仍然是国有)的企业性质，加强对品牌生产与销售布局的宏观调控和具体指导，在自愿与调控相结合的原则下，实现品牌权属的共有与市场资源的共享，使经济欠发达地区的卷烟生产企业通过技术改造和技术创新，生产市场认可的大品牌，推进国产卷烟大品牌的有效实施，同时兼顾欠发达地区的经济增长。中国烟草树立和落实科学发展观，就需要全行业紧跟国家局的战略部署，抢抓未来3年左右的发展机遇期，加快打造国产卷烟大品牌的实施进程，在生产环节做到“同档同质、同质同价”；在批发环节做到“同牌同价、同价同差”；在零售环节做到“明码标价、。价销售”；在宏观调控上实现“品牌共有、资源共享”，才可能尽快实现国家局“大品牌、大市场、大企业”的战略构想，使中国烟草始终保持全面、协调、可持续发展的良好局面。1．3论文研究思路本文从企业运行的内外部环境分析入手，浅析中国烟草行业目前面临的机遇和挑战，以及近几年安徽烟草的发展状况和发展态势。从全国大的烟草品牌以及安徽烟草品牌的发展现状的简述，可以管窥宏观环境的改变给红三环品牌带来的 亟±堂焦途塞避刿鲞塑[堑三堑星监垂萱堡塞那些稍纵即逝的发展良机，从滁州卷烟厂如何抓住这一机会，充分利用企业内外资源全力打造红三环品牌的历程中，可以对创造红三环品牌奇迹的奥秘理解一二。本文将重点探讨红三环品牌运营情况，在和国内外、行业内外～一些优秀品牌成功运营经验的比较巾，试图较为全面、系统的研究红三环品牌的价值、定位、设计、营销、传播、服务等问题，同时对红三环品牌的发展和保护提些建议。 2企业外部环境分析2．1宏观环境分析2．1．1中国烟草面临巨大的挑战中国烟草行业目前正处在剧烈变动的关键时期：2004年进口关税已下调至25％，“特种卷烟零售许可证”已取消，面对被称为烟草业“最后一块大蛋糕”的中国市场，国际烟草巨头早已蠢蠢欲动。中国烟草的硬件设备与国外先进烟草企业相比，=．fi相上下，中国烟草的短项在于烟叶种植。从农业方面看，目前，中国的烟叶种植还处于小而散的小农经济状态，烟农种植成本高，烟叶从价格方面在国际市场上也不占优势。从工业方面看，进口关税的削减对烟草业的影响不仅涉及到烟叶、卷烟、甚至还波及到滤嘴、做醋纤嘴棒的醋片、烟草机械、烟机配件等。当进口关税在2004年降到25％，而现在每盒零售价为10元的外烟(例如：万宝路、555牌香烟)，由于关税下调导致价格降低2—3元，这提高了外烟在中国市场上的竞争力。还有逐步取消的非关税壁垒，也对中国的烟草业造成压力。由于中国混合型卷烟在生产量方面仅能满足国内需求总量的l／3，且在品牌方面又缺乏竞争优势；对于具有雄厚经济实力和强大的市场开拓能力的国外烟草集团公司来讲，其生产的安全的、高质量的名牌外烟将大量挤占国内烟草的市场份额。预测在将来的5年内，国产卷烟将会让出10％～20％的市场份额。另外，国外的优质进口烟叶将占国内烟叶总需求量的10％左右。随着中国加入WTO，烟机和卷烟用辅料的进口配额将逐步取消，这将导致烟机和辅料的价格不得不下调，而且还必须让出其市场份额。关税降低后，烟叶、卷烟等产品将失去价格优势，烟草行业将承受越来越大的压力。2。1．2卷烟市场环境分析从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷烟生产实行严格的国家计划调控。在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权。卷烟专卖专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。我国卷烟市场的竞争性，从现实看主要体现为行业内部各卷烟工业企业之间的竞争。很快我们还将面临外烟进入，国内市场国际化的竞争。 亟±堂鱼焦塞登丛鲞塑[堑三叠虽监垂萱拯兰L—一目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内卷烟企业众多(100多家)，生产集中度低，“四厂商指数”(全国前四位卷烟生产厂销量占有的市场份额)不到10％；二是产品同类不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4000万箱／年，远远大于3500万箱／年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出障碍高；五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。从体制影响因素层面讲，由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义严重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断局面。为迎接国际挑战，国家烟草专卖局积极推进“三个做大”战略目标进程，提高工业企业的核心竞争力和行业的总体实力，因而更加速了工业企业之间的竞争。从竞争方式层面讲，卷烟产品由于价格需求弹性小，竞争方式更多地体现为非价格竞争的特点，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞争。由于产品的特殊性，虽然实行计划管理体制，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形成，市场化的诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的竞争。2．1．3近年来烟草行业运行分析近年来，我国卷烟生产经营坚持“控量、促销、稳价、增效”的方针，自1999年以来市场供求总量协调增长，卷烟销量年平均增长速度为1．1％，整个烟草行业工商经济运行质量和效益稳步提高，1997年--2003年卷烟生产及销售情况见下表及图。表2—11997--2003年全国卷烟生产及销售情况年份生产量(亿支)销售总量(亿支)199716842．016947，5199816747．516424．0199916425．016225．0200016674．516868．0200l16993．516983．0200217224．6174926200317891．4179793数据来源：2003—2004版中国烟草行业发展研究报告 图2—11997～2003年全国卷烟生产及销售情况趋努图在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显示出较好的成效，呈现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变。2001年，卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。到2003年，生产牌号数减为587个，不同规格数量为1693个，分别减少56％和21％。卷烟牌号集中度逐步提高，取得了明显成效。二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变。卷烟工业企业一方面积极创造产品差异化竞争，另一方面努力实施卷烟降焦减害：】二程。许多企业围绕“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)，在卷烟“低害”领域展开了瓶⋯轮的科技竞争。有的企业通过产、医、学、研结合，建立起卷烟减害研究新模式，利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新成果。卷烟科技水平的竞争促进了卷烟技术水平的总体提升。三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变。在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高。以满足顾客需求为目标，实施品牌战略越来越为企业所重视。2002年36种名优卷烟销售697．6万箱，同比增长15．6％。36种名优卷烟实现税金占全国卷烟实现税金的比重为52．4％，实现利润的比重为75．3％。随着行业名优卷烟品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发展的良好态势。四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变。自20世纪90lO 亟±堂鱼迨塞篷丛鲞塑[红三墅曼蝗垂萱堡塑———————————一年代中期开始，在市场高消费需求H{现的背景下，卷烟市场展开了一轮高端卷烟市场的角逐。“黄山”、“大红鹰”、“莉群”、“芙蓉王”、“自沙”、“娇子”、“金圣”、“南京”等一批100元／条(工厂调拨价)以上价位的卷烟以新贵的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟”一道托起了卷烟的高端消费。高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌形象。同时，对卷烟市场的结构水平起到一定的拉升作用。由于消费能力和社会环境因素的约束，高端市场的现实空间不大。而30元一100元／条的中高端卷烟产品占卷烟销售总量的约16％左右，增长比例相对较大。卷烟市场已呈现理性化消费需求，消费者更加关注产品的性价比。以云南和长沙为代表的卷烟，明智地抓住中端卷烟市场，获得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引向了中高端市场。五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。随着卷烟访销配送网络体系的建立，商业企业开始改变过去利用专卖执法权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、坐商变行商，重视顾客服务，逐步向击．场化经营模式转变。商业企业通过实施“三个满意”工程(卷烟消费者、零售户、卷烟工业企业满意)，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉动了需求，赢得了信誉、市场和效益。卷炳商业企业经营行为的转变，为卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用，更重要的是增强了中国烟草在国内市场国际化竞争中的抗御能力。2．2行业竞争者分析2．2．1全国性卷烟大品牌发展迅速按照国外卷烟企业的发展态势和规模分析，未来的中国市场只需存在3到4家卷烟企业就足够了，也就是每家企业的年产量都要在1000万箱左右，才能在规模上和国外公司竞争。从2002年开始，国内烟草企业掀起并购狂潮，逐步形成以滇系、沪系以及湘系为主的大型卷烟企业集团。全国性烟草品牌也已开始注重全国的市场推广，扩大市场占有率，“中华”、“红塔山”、“玉溪”、“红河”、“白沙”等全国性品牌一方面正在巩固国内市场的地位，同时也在觊觎向国外烟草市场的出I-l，“大红鹰”、“七匹狼”、“利群”、“黄山”等地区性品牌也开始向全国范围扩张，扩张的目的很明显，做大做强才能保持良好的市场地位。中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润，而且还在不断增长的烟草市场。200S年卷烟工业企业国内销售17841．4亿支(3568．3万箱)，比去年同期增长2．7％；出口137．9亿支，比去年同期增长31．8％。这说明诸多的国内烟草企业关注国内市场纷纷扩张，力图在中固市场做大做 亟±堂焦迨塞避趔鲞塑』堑三塑旦些垄萱拯壅一一一强的同时加大对国际市场的拓展，这有利于培养强大的中国烟草企业以抵抗国际烟草巨头激励竞争。在做大上，卷烟工业企业已大范围地开始“圈地”行动，先后组建了16家省级中烟工业公司，省内兼并重组风起云涌，优势企业纷纷跨省谋求长远发展，“云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。1998年～2003年，红塔集团开创中国烟草跨省兼并之先河，先后兼并长春卷烟厂和海南卷烟厂，并1’举拿下辽宁全省。同时昆明卷烟厂也不甘示弱，先后将山西、内蒙古全盘吃下，‘并与延吉卷烟厂保持着10年以上的密切合作。形成以红塔、云烟为核心品牌的“云烟系”版图，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到lOOO万箱以上，是中国烟草第一集团军。上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国的高端市场，可谓棋高一筹。而从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核一0成员的超大集团，生产规模在500万箱以上。三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。“白沙”在品牌竞争力和单牌号产量两项指标上分别超过“红塔山”、“红梅”而跃居全国第一，其技术创新能力也是全国最强的。“荚蓉王”是中国烟草行业运作最成功的高档卷烟品牌之一，成为全国高档卷烟第二大品牌。做大做强，既是中国烟草的梦想，也是中国烟草与世界烟草列强抗争的出路。在做大上，“云烟系”首当其冲，但在做强上却力量分散，红塔、昆烟各自为战；“中华系”规模虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，是最有竞争力和持续发展力品牌。2．2．2安徽卷烟品牌杂而不强2002年度全国烟草行业卷烟优等品评定会上芜湖卷烟厂三大品牌一“迎客松”、“都宝”、“盛唐”，以其丰富的品牌内涵、过硬的产品质量在众多参选卷烟品牌中脱颖而出，全部荣获“全国卷烟优等品”荣誉称号。芜湖卷烟厂三大品牌均受到专家评委们的高度认可与好评，再次证明了芜湖卷烟厂产品内在品质的过硬、品牌塑造的成功。据悉，全国仅有芜湖卷烟厂、玉溪红塔集团、上海烟草集团、昆明卷烟厂四家烟厂同时有三个品牌榜上有名，芜湖卷烟厂的品牌入围数居全国第二位。但就是在这种背景下芜湖卷烟厂的产品区域只局限在皖南及j2 塑圭堂焦塑至避刿鲞塑L堑三堑旦监重萱堡窒一一——皖中的部分区域，主打品牌“迎客松”在省外几乎没有市场，产品规模也只有十多万箱，“都宝”在混合型卷烟的市场竞争中的发展速度远没有达到预期，芜烟除了“盛唐”以外还有几个量小的其他卷烟品牌在生产。1999年是合肥卷烟厂发展的分水岭。这个曾创造了“合肥人难买合肥烟”辉煌历史的企业，却在1998年深陷困境，到了资不抵债的边缘。1999年，台烟在新班子的带领下，使连续8年亏损的企业当年实现脱困，还以这一年为起点超常发展。合烟人确定了“以名牌拓市场、以服务护名牌”的品牌竞争战略，敢想敢干，从而使企业从产品竞争策略转向实施适应现代竞争的品牌竞争战略，创造出了合烟自己的名牌——“皖烟”，并在质量和营销力度方面，把“皖烟”推向了与国内名烟齐名比肩的高度。但是“皖烟”这一安徽单价最高的品牌也只在合肥及周边地区有市场，规模每年也只有4万箱左右，在中档市场有“合肥”、“九华山”、“光明”等品牌，没有一个品牌在市场上有大的作为。蚌埠卷烟厂自2001年以来，坚持科技兴厂发展方针，提高产品的科技含量，依靠“黄山”名牌产品支撑企业发展，加大科技投入，累计投资2000多万元购买先进的仪器与设备，拥有80多名高精技术人员的技术中心已通过省级和行业技术中心鉴定，其卷烟产品降焦值已步入行业领先水平。为使科技手段有效促进打造“品牌”，该厂以贯彻IS09002质量标准为抓手，狠抓在线产品的内外质量，积极进行技术攻关，降低物耗，节约成本，重点解决影响产品质量的关键环节。经市场统检，产品市场抽检合格率100％，其中黄山系列产品名列36个名优卷烟牌号之列。“黄山”品牌经历上个世纪九十年代的辉煌后，到目前为止始终止步不前，蚌埠卷烟厂的中档烟中“渡江”、“东海”的市场局限于皖北市场。在中国卷烟行业全面实施大市场、大企业、大品牌这一宏观战略背景下，全行业改革正在安徽烟草试点，安徽烟草一分为二，2003年4月成立的安徽中烟工业公司以安徽5家卷烟厂为主体，与兄弟公司安徽烟草公司在机构、职责、人员、财务方面“四分开”，负责管理安徽省内的蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州5家卷烟厂及其所属多元化经营企业。“分家”以后的安徽中烟工业公司资产总额达到75亿，下辖企业员工12000人，年产销卷烟180多万箱，庞大的资产总额和强大的制造能力使安徽中烟工业公司当仁不让地成为安徽税利第一大户。工商分设以后各自的任务：工商双方对安徽烟草发展承担着共同的责任，有着共同的奋斗目标。卷烟商业企业从维护安徽烟草的整体利益和大局出发，继续给予工业企业最强有力的支持；卷烟工业企业在充分研究消费者和零售户的基础上，为省内市场继续提供优质的产品和服务，工商双方携手共进。显然，分开以后的两兄弟市场化的目标更加明确。 丝圭堂鱼迨童壁型鲞塑￡堑三签璺壁重萱盗塞——裘2—22003年省内各重点品牌调拨销售表单位：箱厂名(年累计)品牌省内年累计省外年累计合计滁州I红三环237898．8545608．60283507．45黄山5999l-2782272．8C142264．07蚌埠渡江240740．001993．OO242733．伽香梅8373．583407．5711781．15迎客松115607．OC4573．OC120180．OC盛唐153206．8C12689．OC165895．80芜湖都宝660．8047101．6(477624C红三环27976．8CO．OC27976．8C香梅13549．OC13483．4027032．4C光明49514．805831．2055346．OC皖烟32151．60129．4032281．00合肥香梅15677．4C6457．4C22134，8C红三环5722．00O．005722、00王中王9132．OG2065．OClll97．0C钟鼎96744．OCO．OO96744，OO申阳香梅107297．OC9987．00117284．OC光明1186．00O．001186．00红三环1572．00O．001572．00数据来源：安徽烟草网尽管自2000年以来，安徽烟草在掌舵人何泽华局长的领导下，在市场整顿、品牌建设、企业文化、流程再造、队伍建设等方面都有很大发展，在全国烟草的排名也进入了前六，但基础薄弱、企业不强、品牌不大等症结依然存在，再则决策层人士变动频繁，前后政策不连贯，在全国烟草迅猛发展，大品牌风起云涌的衬托下，率先改革的安徽烟草发展显得缓慢，尤其是品牌整合的步伐滞后，这点从2003年的统计数据可以看出来，同时对目前安徽烟草各品牌的现状有所了解。 图2-22003年安徽重点品牌销量图2．3消费者行为分析2．3．1卷烟消费心理特征心理因素是影响卷烟消费者购买行为的重要方面，卷烟销售的成败往往取决于产品的象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。影响卷烟消费者购买行为的心理因素主要有以下几个方面：(1)个性影响。例如，外向型消费者多爱交际，容易受外界的影响。往往是新品牌卷烟的率先品尝者；内向的消费者一般比较理智，大多喜欢对商品进行反复比较、分析和思考后才决定是否购买。爱出风头的人倾向于名牌卷烟，受同事、伙伴的影响较大。(2)偏爱态度。态度对消费者的购买行为有很大的影响，有人认为吸烟是一种心理上的放松，而有人则对之不屑一顾。卷烟是一种特殊消费品，大多数人医生都认为：“吸烟有害健康”。而有一部分人依然认为吸烟对健康并无影响。人们对卷烟的消费观念以单纯的追求满足生理需要到注重吸烟对健康的危害，从而对卷烟的安全性有了更高的要求。(3)感觉反应。任何消费者在购买商品时，都要通过自己的感觉器官，对商品和服务产生一定的印象，在对其进行综合分析后才能做出是否购买的决定。IS 亟圭堂鱼迨窒监趔鲞塑[红三叠晶蝗运萱堡塞一——(4)自我概念。人总是力求保持一个较好的形象，不断改善自我形象，并通过自己的言行向人们表达这种形象，人往往通过自己购买的商品，来维持和增强所希望表现出的自我形象。因此，消费者的自我概念帮助他们选择商品，影响他们的购买决策。由于消费者总是购买与自我概念一致的商品，在企业营销中就应使产品形象与人们追求的自我形象达到一致，从而使他们倾向于购买。许多产品、许多品牌遵循这一规律，使产品的形象和消费者心目中向往的形象联系起来，以吸引消费者。比如一提“万宝路”，人们马上联想到具有男子汉气概的美国西部牛仔形象；“白沙”银世界，针对可塑性强的中青年，树立清新时尚的形象。(5)后天经验。所谓“后天经验”，是说购买动机不是先天产生的，而是后天的经验形成的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激——反应”模式，简称“s——R”模式。这种理论认为，消费者购买动机是由下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。用模式表示，如图所示。图2—3S—R模式卷烟是一种特殊消费品，从心理上讲，吸烟是生活习惯。根据心理学家和行为学家的研究，不同的吸烟人在不同条件下，可能有以下情况：首先，当人的某些愿望无法得到满足时，当人在生活中遇到烦恼时，往往会在行为上寻找发泄的方式，产生了通过吸烟短时兴奋达到放松的需要。其次，吸烟者往往在疲劳时、闲暇时、聊天时、吃饭后吸烟，很容易形成习惯，以后每到这种场合，就得吸烟。另外，吸烟更多是社会交往的需要。2．3．2卷烟消费购买动机消费者需要与刺激因素的多样性决定了消费者购买动机的复杂性。一般来说，卷烟消费者购买卷烟时的具体心理动机有以下几个方面：1．求实动机。这是以追求卷烟的实际吸用价值为主要目的的购买动机，其核心是吸食和实惠。在选购卷烟时，特别重视卷烟的效用、质量，讲求吸味纯正，口感舒适，经济实惠等。2．求名动机。这是以显示自己地位和富有或者是尊重客人为主要目的的购买16 动机，其核心是显示和炫耀。选购卷烟时，特别是在现代商品经济活动交往中，更重视名贵、高档卷烟商品的威望和象征意义。3．求美动机。这是以追求卷烟装潢的欣赏价值为主要目的的购买动机，其核心是讲求装饰和装潢，选购卷烟时特别重视卷烟本身的造型美、色彩美、艺术美。购买卷烟往往既注重吸味、芳香、提神的吸用价值更注重从中得到美的享受。4．求新动机。这是以追求卷烟的新颖、时髦为主要目的的心理动机，核心是时髦、奇特，选购卷烟时特别重视卷烟的包装、装潢和社会的流行式样。5．求廉动机。这是以追求廉价卷烟为主要目的的心理动机。这类购买者经济收入较低，对卷烟价格特别注意，对质量要求不高。6．好胜动机。这是以斗胜好强为主要目的的心理动机。这类购买者购买某种卷烟往往并不是由于自己所急切需要，而是由于为了赶上他人，超过他人，求得心理上的胜利。这种购买往往具有偶然性和浓厚的感情因素。7．满足嗜好的动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有些人由于吸烟习惯，在新疆、甘肃等省购买烟丝吸水烟袋。闻名全国的兰州水烟就是用黄花烟作原料制作烟丝。8．从众购买动机。这是为保持与别人步调一致而购买卷烟商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人的购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此会有一定的盲目性和不成熟性。2．3．3中低档卷烟消费特征简述消费者的心理需求来源于香烟本身带来生理反应。科学的研究证明，香烟给消费者带来了一对相互矛盾但却共存的生理反应：镇静和兴奋。 墅主堂鱼迨塞鲎删鲞塑[丝三堑旦竖运萱堡窒圈图2--4心理需求根据两种生理反应归类因此我们可以判断，消费者对香烟消费的根本需求有两种倾向：镇静，强调人的个人属性；兴奋，强调人的社会属性。不同的消费群对香烟的“兴奋追求”和“镇静追求”的倾向是不同的。2叫·5元／包香烟的消费群整体属于中等偏低收入，根据价格又可分为两档，消费群略有不同：2一--3元／包的消费群和3～4．5元／包的消费群。 亟主堂焦迨塞超划鲞型』堑三堡昌狸重璧拯壅图2--5中低档卷烟消费群坐标图2—4．5元／包的消费群，整体偏向“体力劳动者”，对“兴奋”的需求大干对“镇静”的需求。经过以上分析发现，目标消费者对2—4．5元／包香烟的最主要需求特征是：兴奋；亢奋的、力量的、活力的；强调人的社会属性的；外张的。 亟圭堂焦迨塞监型鲞塑[垒三巫璺竖重重拯筮3企业内部条件分析滁州卷烟厂是一家与共和国同龄的企业，始建于1949年，现占地面积约30万平方米。企业拥有全空调的现代化生产车间、国内先进的制丝线和国际先进水平的卷接包设备，年产销卷烟150亿支。近几年来，滁州卷烟厂紧紧抓住红三环品牌建设不放松，外拓市场，内强管理，产品销售结构进一步提升，市场面得到迸一步拓展。省内市场覆盖率100％，省外市场增加到10多个省份160多个市县公司等，企业呈现出良好的发展态势。红三环品牌凭其准确的定位，优秀的营销手段，在安徽，乃至华东市场．路飙升，到处飘红，2003年红三环品牌产销量达34万大箱，系列产品特醇、特制、五福l临门、8+12红三环等不同价位梯次的多个规格产品显示了强劲的发展势头。已经在每包2．5元、4元、5元零售价位上形成大规模经营。红三环品牌既是滁州卷烟厂的唯一的品牌，同时也成为r占皖产卷烟15％以上份额的重要品牌，单品牌销量稳居全省首位。红三环品牌已经形成了以省内市场为基础，省外市场大幅拓展的局面。表3～1红三环品牌系列产品情况表“8+12红五福临门特制特醇产品三环”“红三环”“红三环”(硬)“红三环”(软)售价15元／包5元／包4元／包2．5元／包2元／包地位形象产品主力产品保留产品图3—12000--2003年红三环品牌销量和收入折线圈由于在全国烟草快速发展的上个世纪九十年代，滁州卷烟厂由于种种原因20 亟±堂焦逢塞遂型鲞塑』二堑三叠曼壁重萱拯盔一——错过了最佳发展时机，虽近几年发展迅速，但在烟草业仍是个基础较弱的中型企业，在全国烟草企业中目前综合实力排名三十位左右。滁州烟草企业管委会一F辖卷烟制造厂(三个中心)、物流公司、物业公司、材料厂、红三环大酒店等，组织结构如下图所示。图3--2滁州烟草缠织结构图3．1人力资源分析近几年随着滁州烟草的稳步快速发展，企业领导坚持以人为本的管理思想，重视人力资源开发，采取一系列的举措和优惠政策，稳定队伍，培养人才，留住人才，基本满足了企业发展对人才的需求，初步形成了一支素质较好、层次较高的员工队伍。但随着社会、国家对烟草行业的要求严格、企业规模的逐步扩大和市场竞争的出现，企业人力资源面临数量、质量和结构的调整，对于人才的要求也逐渐强烈，尤其是高级技术人才的缺乏，及管理人才的需求将困扰企业人力资源的建设。下面是从人员数量、人员素质、人员功能、人员年龄等方面进行分析 亟主堂焦迨塞监型鲞塑f二丝三堡曼壁重萱拯塑一——得出的结论。表3—2人员数量分布表员工总数卷划厂物流公司物业公司1344人690人193人461人截it．2004年6月15日安徽中烟公司对卷烟企业劳动生产率的要求是人均400箱／年，企业年计划产量30万箱，需求人员750人，数量较为合理，人员的工作负荷程度一般。卷烟厂现有人员690人，基本满足生产、研究开发和销售增长的需要，但随着产品档次和产品技术的提高，技术人员和管理人员需要增补较多，主要分布在生产制造、物流管理、物业管理、综合管理等方面。表3—3人员分工表总人数高层领导L}】层领导普通员工技术人员其中操作层有职l称的技术工人1344人10人65人985人284人162人由于烟草企业是以卷烟生产为主的制造企业，因此管理人员的数量所占比例较小。企业现有人员中层以上领导占7．9％，其中高层占不到1％，基本符合制造企业的功能分布，但企业未来对于管理层的管理能力和技术工人技能的要求将提高，尤其对于企业高层领导的管理能力，对于中高层的计划、组织、推进的能力将进一步提高，对于技术人员的需求将进一步增加。卷烟制造厂是滁州烟草企业的主业，现有690个员工的学历状况见下表。表3—3卷烟厂学历状况表总人数本科以上本科、大专中专、高中初中690人4280人303人103人企业员工整体学历水平稍低，其中大专及以上学历(包括专科、本科、研究生)只有284人，占总人数的41．2％，初中以下学历103人，占总人数的15％，有些偏高。作为企业中高层管理人员，高学历人员缺口较大；销售人员素质结构问题突出，营销中心共有员工180人，大专以上学历20人，只占11％。在企业重点职能(生产制造、经营计划、监督、营销管理、物流经理、物业经理等)中，具有本科学历的人员28名，而未来重点职能中的岗位设置需具备专业能力的人员近50人，这也将对企业未来的人员需求提出考验。自2001年开始企业就不断进行人力资源的调整，力求年轻化、专业化、知识化，企业中层管理人员在3l岁一45岁之间占中层干部的84％，是企业的中坚力量。 1人员总数30岁以下31．40岁41．50岁5l岁以上I690A162人423人101人4人主要骨干员工多集中在30岁以上，而且各部门的年龄分布也较均衡，相应的管理人员和技术力量储备情况在近几年得到了大幅改善，但仍需继续改善，以适应企业的发展需求。3．2生产能力分析经过几代滁烟人的不懈追求，特别是近二十年来，总计投入资金4．7亿元先后进行了“七五”、“八五”、“九五”和“十五”技术改造，并取得了圆满成功，使企业设备装备水平有了质的飞跃，生产能力大幅提高，工艺水平不断提升，已由⋯个几十年前那个手工卷烟、年产量不足600箱的小厂发展成为拥有设备固定资产近4亿元，烟机专用设备固定资产2．78亿元的现代化国有卷烟中型企业，年生产能力达到50万大箱。目前，企业拥有一条国内较先进的5000KdH制丝线，全线工艺流程合理、恒流量、自动控制，实现了计算机对生产、工艺、配方的集中管理和监控；在线卷接设备18台套，其中，进口PASSIM70卷接机组l台，国产ZJl9卷接机组8台，国产ZJl4卷接机组2台；在线包装机组13台套，其中，国产GDX一2包装机组3台，国产ZB43包装机组6台，进口B1包装机组2台，进口SASIB6000包装机组2台；于九七年投入使用的辊压法薄片生产线，生产能力达180KG／H，为企业烟叶降耗起了很好的作用，带来了可观的经济效益。在加大烟机设备引进和改造的同时，滁烟对通用设备进行了全面的更新改造，投入800余万元的中央空调系统，拥有6台中央空调器和3台200万大卡的溴化锂制冷机组，实现了对制丝生产过程的岗位送风和对卷接包装生产过程的温湿度控制：投资800余万元，建立了卷接包装车间除尘系统，降低了灰尘浓度，提供了良好的劳动环境；于2001年lO月投入试运行，投资近600万元的变电设施，引进了ABB公司生产的具有国际先进水平的高、低压开关柜，并采用了先进的计算机控制技术，为企业今后的发展提供了安全、可靠的电力供应。企业“十五”发展规划基本完成，投入2亿元资金加大技术改造，2004年设备技术装备水平得到了进一步提高，设各更先进，结构也更加合理，信息技术也得到更加广泛的应用，不仅监控生产过程，在辅料输送、企业管理、信息发布和查询等方面也大量依靠计算机系统，包括设备管理也走上信息化管理的道路。 3．3销售能力分析随着市场的千变万化、竞争的日趋激烈，滁州卷烟厂用现代营销理念来开拓巩固市场，走持续、递进发展之路，取得了显著成效。滁烟将原来的营销公司改组为现在的营销中心，同时还根据卷烟市场状况，大胆创新，调整营销中心内部结构，现设省内一部，主要管理安徽江淮分水岭以北的地市；省内二部，主要管理安徽江淮分水岭以南的地市；省外部，管理所有的省外市场；市场管理部，主要职责是信息管理、销售调拨、营销内部管理、客户服务等。各销售部根据市场特点，分设销售片区，这是滁州卷烟厂最后的也是最重要的销售团队，一般以地市为单位。营销队伍由原来的30多人扩大到目前的200多人。同时企业不断充实和调整营销队伍，竞聘营销人员，同时制定了相应的考核内容和办法，要求业务员必须全面地掌握市场状况，准确反馈，并采取相应的激励措施，调动了营销人员的积极性。滁烟还以信息化改造传统营销方式和模式，着力提高客户关系管理水平，全面锻造营销人员的整体素质。企业每年都举办营销人员培训班，外聘专业营销咨询机构授课。“做大红三环品牌，做细做实市场”是滁州卷烟厂市场营销的指导思想。围绕这个指导思想，滁烟树立大营销观念，深入市场调研，积极调整销售结构，突出重点，促进骨干品牌。k档次、上结构、上规模，提高市场占有率。“窄白点就是增长点”，只有扩大覆盖面，才可能保证其销量。由于“红三环”品牌是立足于普通消费群体。产品投放伊始，目标市场的每一家商场、每一家零售摊点部留下了滁烟业务员辛勤的足迹。随后，逐步推广，产品逐渐旺销，供不应求，一炮打响，享誉大江南北。“脑勤、手勤、嘴勤、腿勤、眼勤”是滁十1"I卷烟厂对业务员的明确要求。针对市场的竞争激烈情况，滁烟人一方面积极拓展业务范围，结合名优烟促销，深入零售网点布点宣传，扩大零售覆盖面，提高红三环系列的上柜率，使“红三环”品牌的知名度逐步提高；另一方面，滁烟人始终把客户的利益摆在第一位，把销区的利益真正放在心上，采取拉大调拨价、批发价和零售价之间差距的做法，把实实在在的利益留给销售商、零售户，让大家都有钱赚。滁烟人用自己真诚的行动诠释了省公司“共创共享”的理念。滁州卷烟厂厂长黄小虎给企业的营销和策划的指导思想：一是在产品方面，要认清形势，聚焦重点，培养有效益的规格产品；二是立足做实市场，培养忠诚客户：三是加强宣传，提升品牌形象；四是强化服务营销，构筑与消费者之间的密切关系；五是加强质量监督，稳定产品品质；六是加强拼搏精神，苦干自律：七是进一步完善机制，奖罚更加分明。滁娴的一系列的服务创新举措，架构起企业与客户之问紧密联系的桥梁。滁 烟人在市场营销中先后实施一系列新举措，取得非凡的成效。一是2003年年初，滁州卷烟厂完善800免费服务电话系统，随时倾听广大消费者、经营户的意见和建议。他们把每月8日定为“与滁烟厂长对话”日，解决消费者的各种问题。企业同时承诺：接到消费者有关产品质量和服务方面的投诉，市内24小时内限时受理，及时处理，直至消费者满意，其他区域，由片区负责人进行解决，时限不超过2天。情系消费者的800服务系统，进一步拉近了企业与客户之间的距离，使企业在广大消费者中产生强烈的亲合力：二是以《红三环报》为切入点，定期向重点客户免费赠阅，传递行业信息、企业产品信息、营销服务信息，强化企业与客户的沟通。这张愈办愈新的企业报咀新颖活泼的形式，在发布一系列信息的同时，适时增强人文关怀和品位情趣，现已成为一块不可忽缺的重要载体和阵地，紧密地联系着企业与客户；三是建立“红三环”俱乐部。企业通过网站发布公告，将长期、稳定的客户吸收为俱乐部的会员，定期组织丰富多彩的活动。企业承诺：凡加入“红三环”俱乐部的会员，在滁州卷烟厂拥有个人档案，并享受“红三环”提供的超值服务，生日那天还会收到“红三环”的生日祝福和精制礼品。目前俱乐部仅在滁州本地就有会员330多名。通过努力，“红三环”覆盖面在全省已达到100％，从而保证了“红三环”系列产品销售的稳步增长。营销人员还经常深入市场，了解市场动态，了解经营户、消费者的真实想法，从而调动了经营户经销滁产烟的积极性，使得滁烟的红三环品牌在全省各地都具有很高的美誉度和忠诚度。但由于资源的限制，烟草行业政策的特殊性，滁烟的营销在市场信息的把握，营销活动的科学化、省外市场的开拓和服务等方面还存在许多要改善和提供的地方，由于篇幅所限，本文不作深入探讨。3．4产品开发能力分析滁州卷烟厂技术部是承担滁烟产品开发的职能部门，经过多年的发展，己形成产品开发、工艺研究、辅材研究、物理及化学检测相结合的多功能的研究部门，现有科研人员19人，全部为大中专毕业生，其中硕士研究生1名，有中级技术职称12人。滁州卷烟厂为了提升科研水平，每年都要不断地挑选专业水平高、工作能力强的人员充实科研队伍，投入大量的人力物力搞好产品研发工作，多年来，先后研制出多个品牌的系列产品，尤其是近三年来，红三环系列产品上市，收到了广大消费者的青睐，从2002年起己跃居安徽卷烟产销量第一。为了企业的持续发展和红三环品牌的壮大，科研人员不断努力，攻克多个技术难关，提高产品技术含 量，先后研制了一系列的红三环储备产品，如英式卷烟，8rag、lling低焦油卷烟，功能性卷烟等，一旦市场需求，即可L市供消费者选用。在硬件建设方面，先后拆巨资建立80平方米的恒温恒湿物理检验室和化学分析室。能常年保证温度达到22±2℃、湿度达到60±5％，符合《卷烟》国标对恒温恒湿实验室测试环境的精度要求。不但可以开展物理检验、辅料检验、烟气分析、气相色谱、化学常规分析，还能承接统一监督检验、市场抽样检验、仲裁检验、委托检验多多种形式的检验工作，有力地提升了滁州卷烟厂的产品研发水平。 亟主堂鱼迨塞监丛鲞塑[堑三墅旦监垄萱塑隆L——4红三环品牌设计4．1品牌定位4．1．1卷烟品牌定位理论里斯．特劳特将定位定义为“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。定位其实就是缩小诉求目标，实施市场区隔，目的是让产品或品牌在消费者心中独树一帜。品牌定位就是要突出品牌的独特性，让消费者能轻松识别、记忆品牌传达的讯息，其目的是要在预期客户头脑里占据一定的位置。品牌定位的意义不在品牌本身，而是在预期客户的心里。卷烟品牌定位应该遵循三个基本原则：一个品牌不能满足所有人的需求，不要试图改变人们已有的认知模式，尽量传达简单的品牌信息。品牌定位的主要内容是：产品定位、产品价格、品质定位、界定目标消费群体和消费行为。定位之前首先要进行市场区隔。常用的市场区隔模式主要有地理区隔、人口区隔(年龄、性别、收入等)、行为区隔、心理区隔、利益区隔、兴趣区隔，中国卷烟市场适合先做人口区隔，然后再进行其他区隔，即先依照性别的不同，定位于男士香烟或女士香烟，依据消费者收入的高低将品牌定位高中低档即价格定位。由于收入水平一样的人，其从事的职业、生活态度和生活方式也是有很大区别的，因此，处在同档次的卷烟品牌必须对消费群体进一步细分，根据消费行为、心理、利益、兴趣，给品牌一个准确的行为、心理定位，即品质定位、行为定位、形象定位、个性定位，使品牌定位更加精准，让品牌形象更加贴近目标消费群体，品牌个性更能代表目标消费群体的追求。但市场区隔不能太细，否则市场太小，品牌没有发展空间。在定位方面，跨国公司可口可乐、百氏可乐、宝洁是这方面杰出的代表。“两乐”按年龄和兴趣来定位，可口可乐专注于中年以上的人群，而百氏可乐专注于年轻有活力的人群。宝洁的洗发水则按消费者利益来定位，“瓢柔”、“潘婷”、“海飞丝”的柔顺、营养、去头屑成为了经典案例。我国卷烟品牌定位也有成功的例子，如芙蓉王将品牌价格定位于高端，定位于成功人士，使芙蓉王有了忠实的消费群体，成为了极高端品牌除中华之外的最具潜力的、最具魅力的品牌。但我国许多卷烟品牌，定位还很模糊，品牌管理者试图用一个品牌满足所有卷烟消费者，但这样做的结果是所有的卷烟消费者都对这个品牌都没有深刻印象，因为没有一个品牌能够满足所有人。如黄山曾凭借良好的品牌形象行销大江南北， 亟主堂鱼逭銮鉴州鲞坦[丝三堑昌盟垒萱拯蜜——品牌成长势头迅猛，但后来荧ll{品牌管理者又将产品延伸到中下端，破坏了高端形象，黄山的许多高端市场让大红鹰、南京等挤占了，而其在中低档市场也没有大多作为。面对我国卷烟品牌中高低档市场通吃而带来的弊端，国家局在行业名优卷烟评定条件中明确提出r品牌的主要产品价格不许跨越两个价格梯度，即一个品牌的产品价格范围只是一二类，或二三类，或三四类，或四五类。而我国许多卷烟品牌产品价格横跨一二三类，这违反了评定名优烟的规定，也违反了品牌定位原则，使品牌管理者在提炼品牌核心价值、与消费者的沟通时不知所措i上下两难，无法给消费者一个准确的品牌信息。为使品牌定位清晰、明确，品牌管理者应该给品牌一个合理的价格定位，或在高端(零售价在100元以上)，或在中高端(零售价在50元一100元)，或在中端(零售价在20元一50元)，或在低端(零售价在20元／条以下)。4．1．2红三环品牌定位分析成立于1949年的滁州卷烟厂，曾是个基础较弱的企业，多年来企业先后推出了醉翁亭、扬子、天柱山等数十个品牌产品，尽管品牌众多，但一直缺乏核心品牌，形不成规模优势，这一状况直到2000年红三环品牌重新投放市场才得以改变。红三环商标是滁州卷烟厂1984年注册的，当时品牌立意为纪念中国女排在世界大赛中连续获得三次世界冠军，三只环象征着三连冠。1985年6月混合型lOOmm规格的红三环产品试制生产，当年产量仅为99箱。通过对品牌的发展势头和市场上混合型卷烟需求的研究，1986年又开发出了80ram规格的姊妹产品。因产品包装设计具有强烈的民族特色和吉祥感，香气浓郁，劲头适中，余昧干净，形成了一种特殊烟香的淡味混合型风格，自1986年以后销量一路上升，1990年就达到6．5万箱，畅销山东、江苏、安徽、上海、河南、河北、江西、浙江等8省市，销售红三环品牌的烟草公司达105家之多。在省内混合型产量中稳居首位，被中国烟草总公司定点为全国16个混合型重点牌号之一，并在1988年12月中国首届食品博览会上获得银奖，1990年被中国烟草总公司授予“畅销牌号”和“优质产品”称号，这在当时的卷烟品牌中是不多见的。那时的红三环品牌卷烟供不应求，成为炙手可热的畅销品。随着经济市场化的步伐加快，买方市场的逐步形成，卷烟经营的大环境发生了变化，1993年以后，红三环逐渐淡出市场，新世纪到来前，它一直在“冬眠”，仅在rh东等地有少量低档市场。从红三环品牌及滁烟的发展史料中分析可以得出，红三环品牌没有紧跟时代的步伐，产品升级换代滞后，质量控制不严，品牌创新的意识淡薄，决策失误保守等是造成这一局面的主要原因。整个九十年代滁州卷 亟土堂丝迨塞蓬刿鲞塑[丝三堑曼竖重萱堡壅烟厂的品牌策略是“多品种、小批量”，针对某一市场，开发区域性很强的产品，十几年来先后有“争光”、“天柱山”、“醉翁亭”等等近三十个品牌，大多是生命周期很短，规模很小。因为没有一个成功的品牌，九十年代滁州卷烟厂一直在走下坡路，到末期几乎难以为继，只能靠给其他厂家加_：：】：卷烟来维持。2000年初组建了滁烟新的领导班子。而此时滁烟面I临着一个生死存亡性质的决策，那就是面对日趋激烈的市场，如何选择一个或几个品牌，集中仅有的资源去发展它们，在深入市场，进行充分调研分析后，逐渐明确了滁烟的品牌发展方向和定位，源自当年女排三连冠的“红三环”品牌，以其非地域性、简洁通俗和蓬勃向上的精神被确定为滁州卷烟厂的主攻品牌，辅以几个还有一定市场的区域品牌，逐渐停止量小、低档的品牌。设计产品时，把目标定位在中低档卷烟市场。这样定位的原因是一则这一目标市场空间巨大，在安徽卷烟市场每包价格在2—5兀这一区问有60％左右的份额，再则当时在省内这一档次的市场还没有⋯个绝对的领导者。表4一l红三环主要竞争品牌情况表■_占白JW-m■■■_工JJ夺■■__阶位、销售区域——一市场地位_渡江、东海蚌埠卷烟厂1．5—4元／包，主要销区为安区域性很强的老品徽淮河以北，省内其他区域销牌。在其主销区中低量极少档市场占据绝对领导地位盛唐、江南芜湖卷烟厂1．5—5元／包，主要销区为安区域性强的老品牌，云岭徽长江以南及江淮之间部分在其主销区中低档市区域，省内其他区域销量很少场占据绝对领导地位台肥、光明佛台肥卷烟厂l一7元／包．主要销区为安徽区域性强的品牌，在子领江淮之问部分区域，省内其他其主销区中低档市场区域销量极少占据领导地位钟鼎、香梅阜阳卷烟厂l一4元／包，主要销区为安徽区域性强的品牌，在阜阳、毫州地区．省内其他区其主销区中低档市场域销量极少占据领导地位红梅、龙泉红玉溪、红河等卷烟3—5元／包，主要销区为安徽各地从属品牌河等厂各地区重新开发的红三环品牌的第一个产品，在包装设计上，新世纪的红三环商标突出三环为主体，图案设计巧妙地将2000年与000结合起来。配方一k，精选云、贵、川等L等烟叶和优质的进口烟叶，多次检测分析、反复研制、科学调配：产品制作时，采用国内先进的工艺手段，严把质量关。2000年5月，定价为2元每包的烤烟型软包特醇“红三环”品牌卷烟率先投放市场，在选择投放区域时，避开当时的主要竞争对手“渡江”、“盛庸”的主销区，以江淮之间为目标市场，在 初步扣‘开市场后，随后立即推出包装设计一致的硬盒特醇“红三环”，市场价每包2．5元。这两种产品因其具备较高的质价比，运用了一些贴近市场的品牌设计和较好的市场推广手段，在2000年一炮打响，当年产销量达3．55万箱。挟这+发展势头，滁州卷烟厂在2001年又推出4元／包的硬盒特制“红三环”，此时特醇“红三环”两个产品已在安徽市场站稳脚跟，市场不断扩大，在2001年红三环品牌再创佳绩，产销量达儿．7万箱，成为新世纪安徽烟草的一个最大的亮点。至此，在定位比较准确的情况下，红三环品牌的主要产品梯次的第一步构建完成了。随着卷烟国内市场国际化和全国统一大市场的到来，整合和壮大品牌，以大品牌参与市场竞争，已成为不可回避的发展趋势和潮流。中国卷烟企业多数已经过了产品时代，目前正处在商品时代，少数先进企业已开始进入了品牌时代。安徽省卷烟市场经营大环境虽进一步规范和好转，但同时市场竞争更加激烈，红三环品牌面临着更大的挑战和机遇。首先是企业的定位问题，滁州卷烟厂应该避开和那些实力雄厚的大企业直面交锋，集中资源做好2—5元／包的卷烟；其次是红三环品牌的发展，滁州烟厂如果能把技术力量、管理力量等汇集在三、四类烟(2—5元／包)的设计开发上，集中精力搞好中低档烟，就可以生产出此类卷烟的好产品，形成相对于其他烟草企业的优势。同时要考虑品牌长远的发展空间，在周围市场中档烟的市场潜力很大，包括省外市场，这对于红三环品牌是个机遇；再次，在红三环品牌的细分市场的策略方面，针对省内外市场的不同特点，省内市场重点应该是提升产品结构、稳定主要市场的地位，省外市场的重点是扩大销量和拓展市场。产品应该是以特制、特醇和软包特醇红三环这三种产品为主，同时要准备好价格向上提升的产品。红三环系列产品价格定位要以2—5元的产品为核心，停止低档的产品的生产，逐步向上发展，再开发一支高端形象产品，最终形成红三环中高档系列产品的合理布局。在逐步拓展红三环品牌的市场的同时，要有步骤的停止其它几个仍有一定市场的卷烟品牌的生产，向红三环品牌整合，这样既可以集中企业资源于红三环品牌，又在省内五家烟厂中率先实施品牌整合，为下一步红三环做成大品牌作好准备。在实施品牌战略调整的过程中，滁十I"1卷烟厂应该把握好以下几个关键环节，才能顺利完成战略目标，一是实施品牌整合时，坚定、稳妥地推进整合工作，在：E作质量与效率上，质量是第一位的；二是做好品牌发展过程中的宣传策划工作，把重点放在了提高红三环品牌的美誉度、知名度和忠诚度方面；三是在产品质量和服务方面，本着严谨、守信、务实的态度，严把质量关，研究产品的影响因素， 亟±堂焦造塞避业鲞坦[丝三堕显鉴垂萱途壅一——全员都应做品牌的维护者；四是省外销售，要讲究策略，尽可能的把目标市场细化，针对不同的市场特性采用不同的方法和机制。全国烟草改革的步伐加快，作为工商分设试点省份之一，2003年4月3目，安徽中烟工业公司成立，成立不久，安徽省卷烟品牌整合方案出台了。安徽中烟公司确定了“大品牌、大市场、大企业”的发展目标，按照“品牌共有、资源共享、市场共创、整体优化”的原则，将全省卷烟19个品牌、50多个规格整合为“黄山”、“都宝”、“光明”、。“红三环”、“香梅”五个母品牌。“红三环”被定为安徽中档烟唯一母品牌和规模品牌。在未来的2—3年内，安徽中烟将通过整合品牌、培育品牌，把“红三环”打造成为全国性的大品牌之一。根据上述情况和面临新环境，红三环品牌的定位和目标应该是这样的：安徽在高档烟上没有优势，红三环要把重点放在2--5元，整合好省内的各子品牌，产量可以达到60万箱。从技术水平看，红三环与安徽烟草的整体实力相适合，省外市场的拓展，广东、华东市场潜力大，品牌共享后，合肥烟厂生产的3元／包的红三环主攻东北，华北地区由芜湖烟厂生产的红三环产品主攻。三年以后，省内60—80万箱、省外20—30万箱，加起来100万箱的目标才有可能的实现。在品牌定位方面要注意协调和管理好不同厂家、不同价位的红三环品牌的产品质量、吸食风格、传播调性的一致性，同时要坚持发展中档烟的方向不动摇。在省外市场的拓展中，各家烟厂应区分市场，集中力量，做实做大。安徽中烟工业公司对红三环品牌的管理力度还有进一步加强，要在政策方面给予重点考虑，这样红三环品牌才有可能走向全国，做成大品牌。4．2品牌形象塑造4．2．1打造卷烟品牌形象的要点在定位的基础上，卷烟品牌管理者应该对现有品牌的核心价值进行重新审视，品牌究竟提供给了消费者什么样的功能及情感上的利益组合，是不是目标消费群体所需求、所期望的。正因为我国许多卷烟品牌没有明确的核心价值，因此也就导致品牌在运作中没有主题，不知道围绕什么去做，没有了主题的品牌在发展中等于没有了方向，其结果可想而知。卷烟品牌功能利益主要是口味，在中国目前的卷烟消费中，还没有对安全性有过多的考虑，但随着生活水平的提高，消费观念的改变，安全性会越来越重要。目前我国卷烟口味经过多年的发展已形成三大主流体系：云烟系、沪系、湘系。云烟系的口味特征是：原料主要以云南烟叶为主，云南烟本香丰满，口腔有甜感，但刺激性稍强；沪烟系(含江浙)的口味特征是：原料辅以津巴布韦、巴西烟叶，形成有质感的谐调的浓香风格，烟气中外 加香明显，这与云烟系形成了较明显的区别；湘烟系口味特征是：典型的浓偏中间香型，刺激性较小，与云烟系、沪烟系形成了差异。虽然我国卷烟口味呈现多元化，但总体由过去的劲头大、味浓和较强的生理刺激向醇和舒适的方向转化n另外，由于卷烟消费是体验消费，其产品的情感利益不容小觑，但情感利益必须是建立在产品功能上的，也就是说必须有产品功能的支持，情感利益是功能利益的自然升华。卷烟品牌具有明显的体验特征，是感觉型消费品，精神方面的诉求在引导消费中会越来越重要。品牌个性是品牌特有的社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。由于品牌个性刁i是与生俱来的，是品牌管理者人为加上去的，因此，在进行品牌形象塑造时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达出品牌个性，让受众强烈感受到。目前，全国的卷烟品牌都在尽力塑造良好的形象，无论从产品功能、包装、标志、广告画面、品牌标语、售后服务等，都在力求给消费者留下美好的印象。一些卷烟品牌己率先开始个性的打造，如杭≯I·1卷烟厂面对激烈的品牌竞争，针对消费者的需求变化，将一系列老品牌翻新改造，注入崭新内涵，强化品牌个性，利群品牌卷烟广泛传播“永远利群，永远追求”的品牌标语，以及捐建利群希望小学、利群医院，向教育、见义勇为捐资，赞助利群男排等。而宁波烟厂则与此相反，品牌管理者赋予大红鹰“胜利之鹰一一新时代的精神”，不断自我否定，永无止境地从胜利走向胜利，以及延伸大红鹰品牌的多元化经营。实践证明，这些年来他们的努力是成功的，在浙江卷烟高端市场，中年人偏好利群，青年人偏好大红鹰，两个卷烟品牌各吃一方，携手共进，协调发展。再如白沙品牌名称让人有清丽之感，白沙品牌标志仙鹤更是让人感觉到玉树l艋风，品牌包装是白底衬托的细致仙鹤，更有清澈见底之感，广告画面的如沐清风的情调几能触摸，再加上产品口味的“清淡舒适”，品牌标语“鹤舞白沙，我心飞翔”的提示，这样很自然的让人联想到白沙品牌的“超然、洒脱”的鲜明的品牌形象，顺畅地联想到新潮时尚的品牌个性，给消费者留下了深刻的印象和精神感知。这样的品牌个性代表了现代中国人的内心向往，于是引起了人们的广泛共鸣，人与品牌之间产生了互动，人们从品牌中看到了自己，品牌与消费者达到了心灵上的契合。但有的卷烟品牌管理者在品牌设计中及品牌营销传播活动中，并没有刻意去体现⋯种气质和情调，当消费者想起这个品牌时，仍停留在形象阶段，还没有联想到个性层面。或是有些品牌设计中就没有进行个·降设计，或在营销传播活动中 塑=曼堂鱼迨塞遂刿鲞缒[堑三堕旦塑运萱堡塞——没有体现出前后一致的个性，或是没有将个性充分演绎出来，使消费者没有感受到个性特征。美国著名品牌策略大师大卫．奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”，品牌的核心价值和拟人化了的品牌个性是不能随意改变的。如果因为战术原因或为短时竞争的需要，营销传播活动与品牌核心价值不一致了，必须短时的，在一定范围的，不能对品牌核心价值造成过大伤害。长时问的品牌个性的转移会使品牌有多重性格，给人一种精神分裂症的感觉，消费者会对之厌烦。大红鹰、自沙、利群等卷烟品牌目前虽然有了明显的个性特征，但还要始终不渝地几年甚至几十年的坚持下去，特别是在销售地域扩大时，品牌需要提升时，更应该注意保证核心价值的恒定和品牌个性的稳定。品牌形象的诉求是为了引起消费者的共鸣，从而使品牌与消费者达到有效的沟通。诉求必须精准，表现品牌带给消费者的利益，是消费者所真正关心的，也是品牌核心价值所在。这个精准的诉求，不但体现在品牌标语即品牌口号上，也体现在品牌宣传时各媒体宣传必须一致，不同时期的核心价值和风格必须一致，所有的传播活动都为品牌而量身定制。我国有的卷烟品牌标语不能确切地反映品牌所倡导的核心价值，不是自言自语地自我陶醉，就是大喊大叫地自我贩卖，有的只图气势高远，有的只图神秘莫测，让消费者不知所云，如坠五里雾，如“甲天下，志高远”“心有好猫，意纵天高”。有的品牌标语没有独特性，如“心有好猫，意纵天高”与“鹤舞白沙，我心飞翔”“一品黄山，天高云淡”表现的意境都让人直接联想到吸烟后的悠然。有的品牌在不同的媒介表现又不完全相同，如大红鹰的天空篇和大海篇影视形象广告继承了犬红鹰搏击长空，勇敢无畏的品牌形象，但杂志广告将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持”等等，将“胜利”的概念模糊化，广度、高度、跃进、领先、坚持与影视形象广告还有结合点，但尊严、光芒、颠覆、分享给人的联想就截然不同，由于价值取向彳i‘致，受众精神感知混乱。再如红金龙卷烟的广告“日出东方红金龙”一下转化为“思想有多远，我们就能走多远”，不但广告主题有很大差别，而且广告风格跨度太大，广告传播前后不一致不仪会以前的品牌积累前功尽弃，而且会给受众认知产生混乱，很大一部分投入在消除前期品牌形缘给消费者的影响，在拨乱反正，新品牌形象的建立的难度可想而知，传播价值、风格前后不一致是品牌建设最忌讳的。4．2．2红三环品牌形象塑造当企业采用单品牌战略时，赋予其鲜明的文化内涵是提升、扩展和稳定品牌的最有效的方法。在这点上，一些全国性品牌已经走在了前面：如白沙的“-匕，， 的精神、红河的“奔”的文化等。源自中国女排三连冠的“红三环”内涵宽泛，可扩展性强，这是品名的优势。首先研究一卜．红三环品牌形象发展的各个时期的特点。大致可以概括为四个时期。(1)、产品名称的品牌时期(“红三环”)。品牌注册时期，能借助女排三连冠的社会轰动效应推出产品，表明企业初步具备品牌意识的萌芽，也为红三环注入了含有体育色彩的先天基因；但由于社会环境的变迁，导致红三环原来表达庆祝的内涵显得狭窄，需要寻找更具广度和深度的概念来支撑和丰富品牌内涵。这个时期，女排精神实际上承担着中国人普遍的民族自豪感和对美好生活的希望，红三环如果巧妙延续以及将此民族精神注入品牌核心价值，可能较好些。(2)、广告语至上的品牌时期(“希望用红三环点燃”)。这一时期是红三环品牌重新开发投放市场的推广期，时间约是2000年下半年至2001年上半年。通过社会推选广告语活动，确定“希望用红三环点燃”广告语，品牌形象初步具备了产品属性和心理需求暗示的关联性，并且从单纯的体育精神向潜在的积极生活态度转化，品牌形象或多或少的传达了红三环带给消费者积极向上的利益和价值。但是品牌价值仅仅局限在广告语上，缺乏深度挖掘及传播“希望”的具体内涵、以及“希望”带给消费者的明确认知和利益。在这个阶段，缺乏深度的品牌挖掘、注入符合消费者需求的品牌价值以及应用整合传播手段是最大的问题。这一时期主要传播载体是尸外广告、车体广告以及省内的报刊等媒体。(3)、核心概念初步形成的品牌时期(“三环辉映，铸我雄心”)。2001年初企业制作了有史以来的第一部品牌形象片“三环辉映片”，并在安徽电视媒体上开始大量投放。受到当时国内流行的卷烟品牌黄山和白沙影响痕迹，红三环品牌形象塑造开始关注目标消费者内心的实际动机感受，比前期进步很多。品牌形象塑造策略方向延续以前的品牌个性，这个阶段，红三环品牌形象和内涵的挖掘向前迈进了一步，并且延续了体育的元素，策略方向保持一贯风格。问题是品牌内涵仍缺乏深度挖掘，品牌利益与目标消费者利益之间有断档，本质上讲，缺乏清晰的品牌沟通架构一直是红三环品牌传播的一个巨大的瓶颈。由于烟草受到太多限制空间，自然转向在传播声音上占据响亮位置，这一阶段企业利用大规模电视广告的手段来传播品牌形象。传播手段集中在电视上是后期最大的问题，虽然解决r知名度，但电视传播的边际效益也在不断下降。(4)、尝试突破的品牌时期(“升腾无限红三环”)。这一时期的起止时间大约是2002年下半年到2003年底，2002年9月新版红三环形象广告片“升腾片”制作完成，在安徽卫视及部分地面频道大量投放。企业希望红三环原有品牌风格 和路线有所突破：从提升‘‘创新、不守IN的认知”这一企业形象，向消费者传达新的品牌概念，然后通过8+12红三环这一差异化产品来实现品牌新概念的落地。这时的品牌营运思路较清晰，各种市场动作较配合衔接的较好，传播手段也有较大的突破和扩展，开始强调公关行销事件的作用，当然主题基本围绕体育这个不变的元素。红三环品牌的知名度大幅提升，企业形象、品牌形象达到前所未有的高度。但品牌描述和价值诉求仍是瓶颈，仍在徘徊。从以上分析可以清晰地看出红三环品牌形象发展的脉络，尽管每一时期的品牌形象塑造都不能说完美，都有明显的时代烙印，但还可以看出在中国卷烟品牌形象塑造的道路上，红三环品牌的建设者在探索、在努力、在尝试，给安徽烟草品牌建设带了一个好头，并且工作还是有成效的。难能可贵的是在红三环品牌发展的进程中，数次通过市场调研来为塑造红三环品牌形象收集第一手资料，以求做得更加科学，更加完美。在调研中发现目标消费群、一些专家和部分广告人对红三环几个阶段的品牌传播的理解出现混乱和偏差，或者没有理解到位；从“希望用红三环点燃”到“三环辉映铸我雄心”，以及“让思想突破局限，让行动自由舒展，升腾无限红三环”，他们认为整体走向不清晰，概念没有与目标消费群体产生心理共鸣的感觉，难以留下鲜活印象，以至在调查中屡屡出现画面与广告语错位现象的说辞。调研发现，红三环给消费者的直觉联想是：红色的包装、奥运五环，在合肥地区会直接联想到安徽省红三环体育馆、音乐会、体育赛事等场地与活动，联想主要元素多凸现出喜庆、希望、自信、力量，与目标群体的消费动机有曲线关联，与体育精神的大内涵相吻合，有良好的诠释基础。所以红三环的品牌基因应该与体育精神结合，但不能粗浅地停留在体育精神的表象上，这种精神应该结合目标群体实际的生存状态，诠释得更加具体和鲜活。在不断丰富品牌概念及形象设计时，红三环品牌形象应该与体育精神关联，一方面与红三环历史的品牌资产进行对接，另外一方面更要注重与目标消费群体的心理动机路线相呼应。同时，就目标群体而言，单纯的通过体育或相关元素来阐述体育精神对于目标消费群体存在一定的距离感。品牌概念设计时在诠释体育奥运精神时，尽可能与目标群体的实际生活中“现实生活轨迹”或“现实的愿景”的元素结合起来，以提高概念表现的人性化和鲜活性，达到与目标消费群体心理的深度共鸣。红三环品牌形象塑造虽然已经开始从目标消费者的心理动机和价值主张出发，同时运用电视广告、报纸广告和公关活动进行全方位的品牌传播，取得了良好的传播和市场效果，值得今后继续保持；同时要克服的是红三环品牌概念出现 亟±堂焦迨塞鲞刿鲞塑[红三堑显蝗运萱拯塞的轻度摇摆不定的现象，品牌架构和价值不够清晰，消费者的认知出现混乱和分歧等等，这些不利于大品牌形象塑造的弊病。要系统整合品牌核心概念，在此基础上建立清晰鲜明的合乎消费群体的品牌形象，通过对推广应用的动态管理，持续增加红三环的品牌价值。承接红三环的品牌资产，赋予和时代桶一致的，和品牌发展现状及发展需要相配合的品牌内涵，这点对新形象的塑造至关重要。红三环缘起与中国女排三连冠，具备天然的喜庆元素和上佳含义：三个火红的环，构造成红三环的视觉属性，是红三环与消费者沟通的第一元素。作为形的红三环是张扬的：·红：红旗，红火，红榜，红是火热，红是激情。红色是中禺文化喜庆，快乐，胜利的基本色彩。‘三：三才，三维，三足，三是中国文化里具有上佳含义的数词，是中国哲学解释世界构成的基本逻辑。。环：连环，环球，环抱。环就是圆满，环就是严密，它在生活中无处不见。同时作为意的红三环是热烈的：·他是动感的：红三环起意于运动，成就于运动。‘他是激情的：红三环诞生于光辉一刻，是群众英雄的激情--亥fJ。‘他是火热的：红三环意境奔放，代表了中档卷烟的文化格调由此红三环品牌呈现给消费者的价值观和品牌感应该是这样的：对应消费者的价值观和品质感品牌调性：运动．红三环热烈，激情，简洁成功产品：“中国中档烟专家”图4一l红三环晶牌的价值观和品质感 图4--2红三环品牌沟通模型图为红三环品牌建立的模型见图4—2，该模型从内而外，从核心理念到外化表现，表述了品牌形象重造的完整思路，也统一了品牌宣传调性，使品牌在传播中保持一致的调性与价值观，只有高度的统1‘与符合逻辑，才有助于品牌的建立。红三环品牌的原则清楚地界定红三环品牌在沟通中是否准确地与消费者沟通了核心价值。 塑主至焦迨塞煎趔鲞塑[堑三叠曼监垄萱途蕴——表4—3红三环品牌原则红三环产品核心消费者红三环产品品牌火火热态度硝有力量的朴索厚实、J舀以“闻着香，吸得爽”热烟充满热情、作为品牌传播的主线；省醇厚吸富有责任、屠将红三环的品牌名昧，透发性好友善豁达称、产品包装、形象广告、激激情时刻厨中档卷烟活动推广及行销方式作为情的经典～个整体予以通盘考虑。厨群众的喜好力男性力量量红三环的形与意品牌的物质价值品牌的精神价值红三环品脾的新的广告语，在承接原有品牌的语言和调性的基础上，一个合乎以上品牌原则的简练精辟的广告语可以是：红三环点燃成功一刻。 亟圭兰焦迨童鎏趔鲞塑[红三堑旦监重萱堡盈———————————一点燃成：rjj一刻．忑j二·火热、奔放·消费体验图4—3红三环品牌广告语诠释筒囤这一广告语，“点燃”是卷烟的属性，承接原有的品牌传播调性，“成功”是品牌和消费者沟通的语言，是品牌的灵魂，“一刻”既是“一棵”卷烟的暗喻，又象征着红三环点燃了成功的一刻，是红三环和消费者的成功-N在一起，而至于是怎样的成功一刻，这个感受的权利在于消费者，红三环品牌可以兼容消费者不同形式的成功一刻。4．3红三环产品、商标、包装设计为什么麦当劳、肯德基的招牌会格外引人注目?原因在于其红色、黄色的装潢基调给人以强烈的刺激，易唤起消费者的联想，这实际上达到了商家品牌设计的最终目的。烟草品牌同样也需要设计，因为烟草品牌的最终目的是促进消费过程的完成，而要达到消费过程的完成，就必须先引起消费者的消费欲望，而让消费者产生消费的欲望在很大程度上取决于优秀的烟草品牌设计。因此，烟草品牌设计对于烟草品牌的营销至关重要。这里将重点探讨红三环品牌的产品设计、红三环品牌的商标设计以及包装设计等。4．3．1红三环产品设计烟草产品设计是烟草品牌设计的主要内容，也是烟草品牌设计得以进行的主要载体。没有产品，品牌设计也就成了无源之水，无本之木。美国著名经济学家菲利酱认为，设计产品应从三个层次上来考虑，第一层是核心产品，它主要回答的是“购买者真正要采购的是什么”。第二层是有形产品，它主要通过产品的质量水平、式样、包装、性能等特征去征服消费者。第三层是企业为消费者所能提供的附加产品。在这三个层次中第二层有形产品是产品设计的重中之重，因为消费者所要消费的着眼点在烟草产品的本身，虽然企业所能提供的附加产品在一定的条件下，可以促成消费者消费过程的完成，但在更多的情况下，消费者多把它看做可有可无的事情，例如消费者习惯消费某种品牌的烟草制品，一般不会因为其他品牌诸如赠送小礼品等促销手段而轻易改变自己的消费选择。10 亟圭堂焦迨塞竖刿鲞坦L堑三堑星壁垄萱堡蜜——烟草产品设计主要包括烟草产品的性能设计、质量设计。烟草产品的性能设计可以满足不同消费者的情感追求。在质量设计上主要体现环保性，外形设计上则力求全面体现烟草产品的个性特征。烟草产品的性能设计是建立在消费者不同的消费需求之上的。随着感性消费的日趋主流化，消费者日益追求个性化的烟草制品，在不仅讲究烟草产品的实用的同时，还要讲究烟草产品可以满足其不同情感追求的性能。在现阶段，社会需求的多样性决定了烟草品牌设计的多样性。但是对于某个烟草企业来讲，其企业资源是有限的，不可能生产出满足全部社会需求的产品，只能就社会需求的某一个特定消费群体给予满足，因此，大多烟草产品的性能设计往往以人为本，充分利用企业资源在性能设计上始终紧随市场变化而变化。烟草产品的质量设计表现在烟丝的质量好坏、卷烟_[艺的先进与否之外，最重要的一。点是日益突出环保性。烟草行业的科技工作者密切追踪国际烟草先进科技，积极致力于高香气、低焦油、低危害的“一高两低”的卷烟的开发。因而，各烟草企业在打质量牌时多以环保为突破口，大力宣传品牌产品的环保功能，以吸引更多消费者的眼球。2002年5月在北京举行的首次烟草科技博览会上，国产的一批低危害卷烟品牌纷纷亮相，如北京“中南海”、上海“红双喜”、广东“羊城”、“五叶神”、安徽“丹健”等，再如深圳卷烟厂生产的“好日子”、“特美思”等牌号卷烟产品，在市场上享有盛名，深受广大消费者的喜爱。其全套制丝、卷接包生产设备均从国外引进，经过不断的吸收、消化、改造，生产工艺达到国际水平，对卷烟产品的设计、生产、检验有一套完整的现代化测试和监督设施，使产品的工艺及各项理化指标达到国际先进水平。烟草产品所选用的生物滤嘴也与普通滤嘴不同，因为生物滤嘴含有一种高效的生物活性物质血红蛋白，能有效吸附烟气中的亚硝胺类物质、游离基物质、多环芳环烃等有害成分。深圳卷烟厂在“好日子”牌卷烟上使用了，生物滤嘴，它是国内首个使用生物滤嘴的安全型卷烟，能为吸烟者提供更多保护。因为普通滤嘴仅能吸附部分焦油和尼古丁，而生物滤嘴除此外还能更多的吸附烟气中的其它有害成分，生物滤嘴中的高效的生物活性物质血红蛋白，能明显地过滤烟气中的自由基和其它有害物质，这不仅为吸烟者，同时也为二手烟民提供了更安全地保护。上世纪八十年代，随着中国市场的开放，外国混合型卷烟逐渐渗透进来，吸食国外混合型卷烟成为一种时尚，并因劲头足，焦油含量较烤烟型低，受到一小部分消费者的青睐，但外烟的高刺激型、高价位使得一直以烤烟型为主的中国烟民望而却步，制造出适合中国烟民的混合型卷烟成为当时的科研议题。也就是在此时，因女排三连冠而得名的红三环在进行产品设计时，自然而然考虑到混合型40 亟±堂焦迨銮监划鲞塑[：红三堑昌盟垂萱堡嚣——这一方向上来。滁州卷烟厂于1985年6月试制生产了混合型红三环，规格是加长的lOOmm，该产品香气浓郁，劲头适中，余味干净，形成了一种特殊烟香的淡昧混合型风格，通过对品牌的发展势头和市场上混合型卷烟需求的研究，1986年又开发出了80mm规格的姊妹产品。因产品包装设计具有强烈的民族特色和吉祥感，品质概念新颖，价位适中，自1986年以后打开了销路，成为滁烟那时的当家品牌。红三环品牌被重新定位时，对产品品质的设计原则应考虑品质、风格要较为适应广泛的目标区域和范围，满足目标消费者吸食的文化心理。要根据产品品质。的要求来采购烟叶原料，卷烟辅助材料，并不断调整加工工艺。入世之后，中国烟草行业面临着前所未有的竞争，大部分厂家在发展自身的同时，已将主要精力放在了开发新产品、提高产品科技含景以及降焦减害工作中。从生产、工艺、原料、产品开发等基础性方面着手进行红三环产品的开发改造工作，目标是“降耗、降本、降焦、降害和提高产品质量”，在这方面的工作滁烟还有待加强。4．3．2红三环品牌的商标设计烟草品牌命名的好与坏与烟草品牌的发展息息相关，它是烟草晶牌在发展中进行商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等一系列活动的基础。好的名称可以在烟草品牌发展中大做文章，而不好的名称则处处限制着烟草品牌每个活动影响力的发挥。如称“王”或“霸”，这样的名字在20世纪90年代初颇为流行。1994年“美蓉王”创牌的时候，先后跟进的这王那王几十个。现在看来，大都销声匿迹了。当然，这与当时的时代背景是分不开的，那时社会商品还不是十分丰富，人们对于质量好的商品非常喜欢，而那些质量好的商品由于供不应求，所以高商在上，霸气十足，而人们买到这种商品后也是显得十分得意，“王”、“霸”的名称设计迎合了当时人们消费的心理。今天人们的消费心理已经十分理性，不再会喜欢这些霸气十足的名字，他们更喜欢实实在在的东西，因为这样的名称越来越拉远了与消费者的距离，消费者在选择商品时也越来越注意商品名称所能体现出的文化内涵。为纪念中国女排在世界大赛中连续三次获得冠军，滁州卷烟厂诞生了“红三环”卷烟品牌。三环象征三连冠，因此，“红三环”品牌内涵从诞生之日起，就同体育及其所代表的自强不息、努力拼搏的精神结F了不解之缘。同时红色是中国文化喜庆，快乐，胜利的基本色彩；三是中国文化里具有上佳含义的数词，是中国哲学解释世界构成的基本逻辑；环代表圆满，环就是严密，它在生活中无处不见。从这个角度来看，红=--”aNn牌的取名还是相当巧妙，是当时的品牌设计者给滁州卷烟厂留下的宝贵财富，红三环这一名称没有明显的地域性，既简洁醒目， 塑±堂焦迨塞竖刿鲞塑[鱼三叠曼鲎运萱堡塑富有创意，易读易记，又富蕴r深刻的内涵。在品牌传播巾不会因名称本身的原因受到某些限制。红三环商标的变迁大致可以分为三个阶段：·2000年以前的红三环商标见图4—4，三只环既是三块金牌的象征，又寓意百废待兴的滁烟的团结拼搏的奋斗精神，商标设计有着明显的时代烙印。图4-42000年以前的红三环品牌商标·2000年至2001年上半年的商标设计，是将2000和三只环相关联，新世纪的“红三环”商标突出三环为主体，图案设计巧妙地将2000年与000结合起来，火红飘逸的三只环承载着滁烟踏步迈向一个新世纪，孕育着新希望，实现新目标的期翼，红三环的字样也特意请商标设计专家进行了专业设计。红；缓图4--52000年的红三环品牌商标。2001年F半年至今使用的商标设计，是因为新千年欢庆气氛渐渐变淡后，考虑到品牌今后的发展，企业对商标进行了较大幅度的改进，商标设计中将三只环互相环绕，立体感、时代感更强，更加美观大方， 堡圭堂焦堡塞婆丛鲞塑[丝三巫显监重亘堡窒————————————一使得品牌的涵义拓展的空间更大。图4—6现阶段红三环品牌的商标研究红三环品牌发展的各个时期的商标设计，可以看出，有二点是没有改变过，一是红色，商标中的红三环字样始终用红色，三只环始终是红色；二是环形相连，尽管形状不断变化，三只环始终是联系着的。这一构想是符合红三环商标设计未来发展方向。4．3．3红三环品牌的包装设计包装设计专家唐·贝克认为，“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东话。一提到品牌，消费者立即想到包装”。这些话生动地说明了包装对于产品销售的作用。作为烟草营销的要素之‘，烟草包装设计在市场竞争中起着意想不到的作用。好的烟草包装能起到在众多产品中脱颖而出的功能。我国的卷烟包装大致经历了四个发展阶段：第一阶段是建国初期。那时的烟盒都是五十支一包的大包装，带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏，所以不得不采取集中包装，与外在包装相比，人们更看重使用价值；第二阶段是60年代。随着人们生活水平的不断改善，香烟已逐渐成为一种日常消费品，所以从方便携带的角度出发，二十支的小型包装逐渐流行开来，烟盒仍以软包为主；第三阶段是文革以后。卷烟包装又有很大进步，出现铝箔纸，也就是锡包，来直到70年代开始出现过滤嘴，并逐渐普及：最后一个阶段就是改革开放以后。可以说这一时期，卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段卷烟包装年年都上新台阶。1992年之后，我国的卷烟包装在某种程度上说，已经达到世界水平，而且一直都走在世界的最前沿。烟草包装有烟草的终身广告之说，很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏它感觉是种享受，从而刺激消费和欲望。卷烟产品的包装规格市场卜较4{ 亟±堂焦迨塞竖纠鲞塑[：丝三堡昌监运萱堡塞——为统一，为了区别其他牌号产品，包装设计、包装材料与包装颜色有着重要作用。它们为消费者提供产品质景和档次的信息。从心理学的角度看，不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象；同时，包装设计和包装材料是消费者评价卷烟产品质量的重要依据。图4—780年代红三环产品包装商标80年代时期的红三环包装商标，当时的包装设计其主图案为抽象的排球网，体现了排球这一运动的特征。由于当时处于改革开放初期，整体商标风格还是以仿外风格为主，拼音字母占据很大篇幅，汉字牌名缩放的很小，且汉字落款放在侧面等，包装设计以软色铜版纸为主，这可能是设计者受当时外烟的包装影响的结果。随着新世纪的到来，红三环包装设计2000版诞生了，在一块象征红旗的红色块下方，设计有充满动感的2000字体，后面三个环，环环相连，象征着生产企业与经销商乃至消费者紧密联系的关系。桔黄色的主题色调，别具⋯格，红三环的个性化设计迈向重要的一步，包装设计以白卡纸翻盖为主。2001年后的红三环包装设计，在红三环品牌逐步做大做强后，设计了全新的红三环标识，上方为三个环紧紧相扣，下方加上弧形的“RED3RING’’形成了皇冠形状，寓意红三环永远要做最好的。其包装设计更具个性化，摆脱了以往模仿名烟的痕迹，其包装中的印刷技术含量更堪称世界一流。在印刷技术中，利用低廉的白卡纸的材料，利用先进的印刷工艺和技术，达到了金卡纸的效果，成本降低r一半。此外为了树立更完美的红三环品牌形象，先后开发的高档的“8+12”红三环、“5福衙门”红三环等产品，并采用了高档的材料和印刷工艺，如全息镭射纸和MK冰花印刷，并增进了部分防伪措旄。 亟主堂焦迨塞婆丛鲞塑』．：堑三堑量竖垂萱拯窒——图4—8特制红三环、8+12红三环产品包装红三环品牌的包装以红色居多，其包装大多具有浓郁的民族色彩，以喜庆为主基调。随产品线的不断丰富，品牌逐渐做大，对产品包装的要求愈来愈高，红三环品牌产品包装的发展步伐是和时代及品牌壮大的需要基本协调的。4．4品牌传播4．4．1现行环境下的烟草品牌传播品牌营销传播活动是为了将品牌核心价值准确地传递给目标消费群体。为了使消费者能在很短的时间内不费心力地将所需的品牌识别出来，品牌管理者必须使企业的各项营销传播活动体现出品牌识别，也就是用品牌识别系统来统帅各项营销传播活动。自第36届世界卫生组织大会关于“吸烟有害健康”向全世界公开忠告和禁止各类烟草广告的消息传播后，我国也从1995年2月1日实行了《中华人民共和国广告法》。从法律的高度进。步明确了烟草广告的内容及活动准则，标志着我国烟草广告的管理进入了法制化管理轨道，但这也给烟草广告戴上了“紧箍咒”，使烟草品牌的发展与广告传播受到了制约。随着中国加入《国际控烟框架协议》(FCTC)，烟草广告将面临真正的“严打”，这个时间可能会在2006年后来I临。到时，有可45 堡±堂焦迨塞监型鲞塑[垒三堑旦盥堡萱堡塞——能所有体育赞助都将要停止，如“万宝路车队”也可能在2006年停止使用。那么，中国烟草的品牌建设、市场拓展之路，将是难上加难。几年来，烟草界不断探索和努力，使烟草广告的宣传正以新的选择、新的形式、新的面貌出现在大众面前。但总的来说，烟草广告的宣传只能是“钻夹缝、走边缘”，在“曲线运动”中发展着。这种“犹抱琵琶半遮面”的烟草广告当然不会直接刺激消费，但是各个品牌还是不遗余力的大打广告战。现在卷烟消费者对产品功能和价格重视程度较高，对品牌的其他价值的认识较少。一项调查也显示i大量广告宣传在吸引新顾客及树立品牌形象的作用有限，认为广告宣传是有效手段的人数只占8．7％。这一方面说明限制烟草广告使消费者接受到准确的品牌信息有限，另一‘方面也说明了烟草企业还没有针对消费者的需求进行诉求，或者还没准确地、全面地传达给消费者品牌识别信息，最明显的就是一些看似热闹的促销活动、宣传活动由于没有明确的主题，只在短期内促进了销售，对品牌资产没有什么积累。许多卷烟品牌在产品概念、商品概念、沟通概念中的转化没有做好。如在产品推介活动中，让技术中心研发人员到现场介绍产品的技术特征，而消费者对此记不住，也没有兴趣，消费者关心的是这产品给他们带来了什么生理上的感觉或精神上的享受。有的在推销商品，不管消费者的反映如何，一直在不遗余力地推销自己的主张，大力宣传自己认为做得好的地方，而不管消费者关心不关心，更不管消费者的反映。而且没有统一的宣传主题，想说什么就说什么，业务人员再加上自己的理解和想象，不同的业务人员传达给消费者的品牌信息不一样，这样虽然促销活动多，热闹非凡，但消费者对品牌并没有留下什么印象。有的与消费者沟通时，没有一个准确的诉求点，而将品牌优点罗列出许多，消费者对品牌的特点还是没有。个清晰的认识，而且优点越多，消费者对品牌的记忆越不深刻。这样的宣传促销活动由于没有将品牌在消费者心目中原有的印象不断强化，所以并没有给品牌积累资产。所以品牌与消费者的沟通必须是有效的，所有的沟通都应该围绕品牌核心价值甚至是品牌个性来进行。卷烟品牌管理者在进行品牌运作时，为了提高品牌的知名度和美誉度，应当赞助吸引眼球的大型活动，如体育比赛、歌咏比赛及大型公益活动，但这些活动的内涵应与品牌核心价值有契合点，特别是要与品牌个性相符。如红塔山借势“皇马中国行”，策划的“哈巴雪山攀登”，以及红河常年的体育支持都是品牌运作的亮点，这些都强化了品牌资产。但有些品牌在赞助⋯些活动时，活动本身与品牌核心价值没有什么关联，充其量提高了品牌的知名度，有的还对品牌资产起了负面作用。如中华2002年举办的一系列针对广大民众的演唱会、摄像大赛等活动， 亟±堂壁迨塞燮刿鲞塑[堑三堑昌壁运萱堡塞——只在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，并未给品牌高档、上流的品牌形象增加价值。又如黄山品牌赞助的足球比赛，由于足球本身强对抗性质与黄Ilj品牌闲适的、自然的品牌个性是两个极度，赞助这样的活动只能削弱黄山品牌已建立的个性。4．4．2红三环品牌的广告传播红三环品牌广告传播的主要方式同其他品牌没有什么区别，如户外广告，电视广播，报刊杂志，市场宣传促销等等。但在选择项目和组合媒体方面，红三环品牌非常注重有效和实效，更多把注意力放在品牌发展的各个阶段的市场营销的不同要求上来，认真分析市场形势、消费群体以及品牌的市场运作情况，灵活运用各种形式的媒体组合，不同事件不同侧重点、不同投入。如8+12红三环新品上市时，从报纸j二前期造势开始，把重点放在平面媒体，以软新闻配合硬广告的形式展开，电视广播、户外全方位配合，以台肥、滁州等城市为重点，立体式的媒体组合使得预期目标消费群体尽可能多了解这一产品的信息；在做红三环之夜的宣传时，以电视广播媒体为核心，平面媒体及户外少量补充，让电视这一传媒的作用发挥到最佳效果，在四十天的宣传期内，强弱轮次分开，既节省了投入，又考虑到受众反应，并且在全省首创和168台合作一个通过演出赠票来宣传品牌形象的创意，取得经济和社会效益的双丰收；在日常品牌形象维护中，以覆盖面广，到达率高的省级电视台为主，仅辅以报刊杂志的软文宣传，减少投入；在户外广告位选择上，以重点市场为主，尽可能寻找到视觉冲击强、影响面广的位置来发布。户外广告是滁烟最早接触和使用的媒体。主要分布在安徽省内的合肥、滁州、巢湖、安庆、马鞍山、蚌埠、黄山、宣城等红三环品牌的主要销区。户外广告的布局以城区为中心，以高速公路和国道为补充，在城市中选择效果较好、冲击力强的广告位来发布。在考虑户外广告对品牌发展不同时期的作用和效能不同，在品牌发展初期，为提高知名度，发布一定的户外广告，效果还是非常好。但随着品牌建设的重点发生变化后，户外广告的边际效益迅速下降，所以应考虑控制了户外广告牌的发布，选择性价比较高的保留下来，这是选择媒体组合的正确方向。在安徽的主要国道、省道两边的墙体上，可以看见大量的色彩鲜艳、美观大方的红黄相间的红三环墙体广告。滁烟在省内重要干道，主销区县、乡镇等地发布墙体广告，经过几年的发展和改进，完成面积近50000平方米的广告发布。墙体广告是效果较好、成本较低的一个广告媒体，滁烟在全省烟草企业中率先实施后，许多烟草企业纷纷仿效。这种广告形式的难点是维护力度要大，对日常管理的要求较高，管理维护不到位，反而有损品牌的形象。 电视广播目前是红三环品牌最主要的宣传媒体。滁烟在安徽卫视、江苏卫视、省级四个地面频道、安徽十七地市电视台发布过广告，其中安徽卫视、安徽经视等频道是主要阵地。省级媒体原则维持正常的品牌形象宣传，在事件营销时考虑增加时段，地市级电视台一般只考虑事件营销时发布。广播方面先后同省人民广播电台、安徽交广网、合肥电台、马鞍山电台进行过合作。红三环品牌的电视传播方向是正确的，电视还是目标消费者接触最多的媒体，但在实践中要不断总结经验，收集方方面面的资料，听取专家的建议，调整各媒体的分配方向，在淡季时减少频次，旺季和事件营销时加大力度，使得投放的系统性、策略性不断提高。在省、地市级平面媒体发布广告、软新闻也是红三环品牌广告传播的重要手段之一。由于对烟草广告的限制，报刊的软新闻的宣传是红三环品牌宣传中非常重视的一块，几年的品牌宣传合作中，红三环和媒体建立了良好的关系，有关品牌、企业的正面报道经常见诸报端。在品牌形象、企业形象塑造方面，滁烟有自己的心得和策略。企业不惜投入创办n顷具特色的《红三环报》，每周一期，其“努力办出特色、倾心服务读者”的定位和其它企业报不一样，定期向重点客户免费赠阅，传递行业信息、工商动态、营销服务信息，强化企业与客户的沟通。现已成为烟草人和零售户、消费者一块不可或缺的重要文化阵地，紧密地联系着企业与客户，出于U15期后，发行量就由最初每期一一万多份发展到每期近三万份，覆盖了所有红三环品牌的销区。红三环品牌广告传播，随品牌的发展壮大，今后要以市场、品牌发展为导向，按企业品牌发展的战略布置，省内以提高品牌美誉度、忠诚度为核心，省外以提高知名度为重点，着重考虑投入产出比，以期用尽可能少的投入，为品牌的建设、市场的拓展产生尽可能多的推动拉伸作用。另外，滁州卷烟厂在宣传促销品的选择和使用方面，要重点考虑用于企业市场促销活动、拜访客户、市场调查等，打火机、烟灰缸、茶杯、纸巾等等都可以成为促销品。4．4．3红三环品牌的公关传播安徽的卷烟比较喜欢借助活动营销品牌，蚌埠的黄山品牌、芜湖的迎客松品牌、阜阳的香梅品牌、滁州的红三环品牌等等都在安徽不断点燃活动营销的火把，只是红三环品牌将活动营销渲染得一片红红火火，在安徽烟草品牌的传播中绝无仅有。红三环品牌善于出色地利用公众活动来塑造品牌，这已是行业内外的公认。红三环品牌近年来的主要公关活动有：2002年12月26日上午，“安徽省体育馆”冠名为“安徽省红三环体育馆”。安徽省最大的体育馆⋯一安徽省体育馆和安徽省产销量最大的卷烟品牌～红三4R 环成功联姻，这对体育馆的建设，对红三环品牌的知名度产生重大影响，同时，也是红三环与体育的联系渊源流长，红三环品牌支持体育事业的发展、奉献社会的又．一壮举。全省数十家新闻媒体报道了这。消息。自此日起，每年在红三环体育馆举办的近百场活动无一例外的，在宣传中要使用“安徽红三环体育馆”的字样，位于合肥市交通要道的体育馆，近1500平方米的玻璃幕墙上每个3米见方的红三环大字和品牌标识异常醒目，其效果不言而喻，这一冠名是红三环品牌宣传中的妙笔。一2002年12月28日，滁烟在安徽饭店隆重举行“滁州卷烟厂8-4-l2红三环新品上市暨红三环之夜大型演唱会新闻发布会”。省委宣传部、省文化厅、省烟草专卖局、滁州市政府、中央电视台等单位的领导出席了会议。台湾著名歌手于百惠女士、大陆歌星孙国庆先生在发布会上对8+12红三环的外包装和内在质量都给予了很高的评价，孙国庆先生当场评吸了8+l2红三环。安徽省电视台、《安徽日报》、《经理日报》等数十家媒体报道了此次活动的盛况。2003年8月10日，经国家体育总局批准，中国篮球协会主办，安徽省篮球协会、安徽省体育中心承办，滁州卷烟厂独家协办的中国国家男子篮球队与澳大利亚明星篮球队之间的“红三环杯”中澳男篮对抗赛予在安徽省红三环体育馆隆重举行。由于体育巨星姚明的光临，一时间安徽省乃至周边地区，以拥有一张入场券为荣，极大地提高了红三环品牌的知名度，展示了企业实力。2003年11月2目，为回报商业公司和滁烟的重要零售户，滁州卷烟厂在安徽省红三环体育馆举办一场安徽历史上阵容最强，规模最大的“红三环之夜”大型演唱会，邀请港、台、韩和内地人气指数高的顶尖明星参加演出。“红三环”杯世界女排大奖赛(中国站)于2004年7月19日一23日在安徽红三环体育馆隆重举行，这是由国际排联统一规划的国际级正式赛事，也是安徽历史上规格最高的体育赛事，参赛队伍都是世界级的排球劲旅。这次世界女排大奖赛是滁州卷烟厂为迎接中国女排三连冠20周年，纪念红三环品牌诞辰20周年举办的体育赛事。作为一个缘起中国女排三连冠的品牌，赞助这次盛大赛事，使红三环传承了中国女排的奋斗精神和冠军气质，再现红三环大品牌的实力和魅力，令全国烟草同仁为之侧目。同时企业始终关注社会公益事业，不断倾情回报社会。回报家乡父老，巨资赞助滁州市第一届醉翁亭文化旅游节；多年来资助滁州市二中宏志班贫困学生，热心救助失学儿童；拿出30多万资助贫困受灾群众等；并与中央电视台“同一一首歌栏目”合作，为全国的白血病患儿共建爱心教室，向中国儿童基金会捐款10万元等。此类公益爱心活动每年企业参加很多。 塑±堂焦迨塞蓬型鲞塑[堑三堡虽竖堡萱遂窒——在安徽电视台大客户服务中心的一次卷烟品牌调查中，79．1％的被访消费者都知道红三环品牌的几个重大活动。红三环品牌形象的传播和塑造在社会上受到广泛好评，有力提升了企业形象和品牌形象，为红三环品牌的持续快速发展打下了坚实的基础。在品牌传播的各种途径中，专项的品牌传播活动，能够使活动与品牌紧密地联系起来。红三环品牌的公关传播的主线今后仍需围绕体育这一主题，使其既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化韵一部分。红三环品牌将来的公关活动可以围绕以下四个有利于来加以选择和开展：1、有利于提升红三环品牌的知名度。通过不同层次的体育赞助，获得不同的权利，如冠名权、现场广告权、媒体曝光权、无形资产使用权等等。2、有利于获取差异化竞争优势。卷烟产品的日趋同质化，卷烟价格战的方兴未艾，加上控烟运动的发展迫使烟草品牌传播退出传统的商业广告领域，因此，竞争优势的获取就只能靠差异化了。3、有利于得到公众的认可，这个认可比公众对其它营销传播活动中得到的认可要高得多。卷烟是一种争议性产品，越来越多的入认为吸烟有害身体健康。巧妙地把烟草产品与体育运动联系在一起，可以借助体育运动的健康形象，消除或缓解公众的抵触心理和消费者的恐惧心理，从而提升红三环品牌的美誉度。4、利于维系客户的忠诚度。作为赞助商一般情况下，可以获赠一定数量的门票，可以享受专门的包厢、贵宾席、停车位，可以参加有各界人士、著名运动员、教练员参加的招待会。如果充分利用这些机会，召开经销商会议，邀请重要客户观看比赛、参加招待会，等等，就可以有效地维系红三环客户的忠诚度。 亟土堂焦适塞熊捌鲞塑』：红三型虽盟垂萱堡塑——5品牌发展与保护5．1红三环品牌的创新当前烟草行业组织结构调整的步伐进一步加快，安徽烟草工业企业的重组在2003年初的全省工作会议上正式已文件的形式对外宣告，无论是何种形式的组合，安徽目前销量最大的红三环品牌必将是重组以后的集团的重要的首先要发展的品牌。随形势的发展，红三环品牌要进一‘步做大做强，品牌创新至关重要，结合品牌发展的经验，红三环品牌的创新要着重做好以下几方面。l、加强市场调研。目前，国外的烟草公司虽未在我国大量投资办厂，但已通过建立办事处、和国内企业进行技术合作、共同开发品牌等形式对我国的卷烟消费市场进行分析和研究，为未来大举抢滩中国市场做了充分的准备。我国卷烟企业为了发展现有的名牌和创立新的名牌，以应对来自国外烟草企业的竞争，必须将市场调研作为名牌战略的首要措施。红三环品牌自2002年起开始重视市场调研，2002年就红三环品牌的市场表现进行了一次全省的大规模调研，2003年、2004年分别开展了一次针对性的市场调研。但红三环品牌还应建立一整套系统、完善、科学、动态的调研指标体系，通过了解消费者对卷烟的质量、口味、价格、包装等需求特点，以及卷烟消费者的购买能力、购买结构、购买习惯、购买潜力等指标，根据预测结果提出产品的改进和开发计划、并制定相应的营销策略。2、完善品牌定位。卷烟生产企业必须根据自己的条件，考虑消费者的需求，利用自身资源优势，确定自己产品在市场上的位置，采取产品差异化策略，加强专业化经营，保证企业收益最大化。卷烟生产企业应对企业的经营状况和目标市场环境进行研究，根据消费者的消费特点和企业产品特征以及竞争企业的品牌定位，在避免定位不准、定位过度和定位雷同的前提下，进行科学的品牌定位。红三环品牌在定位“中档烟的专家”的同时，要根据卷烟市场的变化，消费水平的提高，区域的不同，对品牌的规划、产品的研发储备作些及时的调整和更新，以应对卷烟市场日新月异的变化。3、优化烟标设计和卷烟包装。卷烟产品的烟标和包装能够在很大程度上影响消费者对卷烟产品的印象，大品牌卷烟战略的实施必须考虑到消费者对卷烟烟标的接受程度。红三环品牌在逐步走向全国市场，真正意义上参与全国竞争时，设计产品商标时要考虑经济学、心理学、商品学和营销学等方面的知识，考虑到卷烟品牌的时代特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，以及便于广告宣传，为产品开拓市场服务。4、提高卷烟产品的科技含量。目前，国际大企业科技进步对经济增长的贡献 率己达到70％以上，而烟草行业的科技进步贡献率较低，但烟草行业的经济增长速度同样取决于技术进步贡献率的高低。红三环品牌无论在那个企业生产，都要不断提高产品的科技含量，滁州卷烟厂过去发展缓慢，在科技人才的培养、硬件设施的配置上，一直没有大的投入，要增加科研投入，特别是产品研发的投入，不断提高烟草科研人员的素质，走内部人才培养与外部人才引进相结合之路。5、提高广告宣传的有效性。在红三环品牌扩大宣传覆盖面时，‘‘要加强对烟草广告媒体的选择组合和广告创意的创新，二要注重广告宣传的连续性，‘三要选择广告面对的对象，应根据购买者的消费心理和消费特点确定广告策划。6、形成良好的公共关系。这一点是每一个卷烟品牌都必须解决好的一个重要课题，特别是控烟的呼声愈来愈高的今天，良好的公菇形象对一个卷烟品牌的美誉度、忠诚度的建立和维护起着非常重要的作用。长期以来，由于各类传媒对烟草行业不公正、不客观的报道，导致很大部分消费者对烟草企业、卷烟产品有着==fi全面、不真实的认识。因此，卷烟企业必须将树立卷烟企业形象、品牌形象，把完善企业的公共关系作为其战略发展的一项重要内容。红三环要继续其传统的公关活动，积极投身公益事业，通过企业的公共关系活动将企业理念、企业精神、员工风貌等传播给社会公众，使红三环品牌的内在文化底蕴不断丰富，并且符合消费者的实际审美观点，使市场上潜在消费者和现实消费者对企业价值观产生认同感。5．2红三环品牌的延伸品牌延伸即特定品牌不变的情况下，改变品牌的产品和服务的内容、形式，以达到品牌稳定，同时又适应市场变化的目的。烟草企业品牌延伸是其多元化经营面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。但是应该应注意的是：企业多元化经营需要两个前提，一个是主业发展到一个非常高的程度，产业发展余地已经不多了；第二个是所要进入的领域是自己的优势所在。当然，成功的企业并不都进行多元化，比如国内的红河卷烟厂；成功的品牌并不都进行品牌的延伸，比如“万宝路”和“可口可乐”，他们主要是在单一的品类中取得了成功a对于一个企业来讲，要不要进行多元化，要不要进行品牌延伸，最终还是要根据企业自己的情况来决定。中国烟草企业中玉溪卷烟厂、宁波卷烟厂等几个烟草企业的多元化应该说是比较成功的。玉溪红塔集团成立以来，坚持实施“业为主、多元发展”的战略。1998年 跨行业、跨地区投资已达60亿元，投资项目56个，己营运项目41个，涉及行业lO余个，分别有：生物工程、制药、能源、交通、轻工、化工、建材、机电、旅游、房地产、金融、保险、贸易等。1998年完成工业总产值(现价)32亿元，销售(营业)收入30．7亿元，实现利税7亿元、利润4．3亿元。目前红塔多元化投资累计140亿元，形成了五大投资产业，70多个投资项目，多元化产业已是红塔整体业务的组成之一。宁波大红鹰药业股份有限公司20ffl年11月10日正式成立。新成立的宁波火红鹰药业股份有限公司是在宁波制药厂、宁波第二制药厂和宁波医药供销有限公司重组合并的基础，t，由宁波医药控股集团有限公司、宁波卷烟厂、江苏恒顺醋业股份有限公司等国内知名企业强强联合投资组建的。公司注册资本8000万元，是宁波市重点高新技术企业之一+、市百家重点企业。红三环品牌虽然这几年发展迅速，但相对国内强势烟草品牌来说，起点低，起步晚，整个烟草经营的大环境较前些年更复杂，特别是在进军全国市场时，任重道远。以滁州卷烟厂现有的综合实力，现阶段不适宜进行品牌延伸，如果安徽烟草的重组给红三环品牌更大的发展空间和发展平台，那么在未来的集团，红三环品牌的延伸就应是决策者考虑的新课题了。5．3红三环品牌的保护烟草品牌的保护主要有两种：一是知识产权的保护，包括商标权和专利技术的保护，二是打击假冒走私等“地下”烟草经营行为，保护正常的卷烟市场。曾经有一段时期，市场上畅销什么品牌的产品，过不了多久，就会有假冒品牌出现，蒙蔽消费者。由于许多品牌保护意识不强或者没有保护意识，当不法分子侵犯该品牌的正当权益时，却无可奈何，或者即使能够挽救却也造成了极大的负面影响。特别是制作、销售假冒名烟现象最为严重，而且假冒伪劣的商品正不断向运用科技手段发展，给品牌的保护带来更大的挑战。烟草企业知识产权的保护，一是商标的保护，二是专利技术的保护。增强烟草行业内企业的商标意识和守法意识，更好地维护企业的合法权益，企业的生产和经营管理人员要重视对商标法律知识的学习，努力提高商标意识，依法加强对商标的保护，真正做到依法经营。对于专利技术的保护来说，行业和企业花费了大量人力、物力和财力研究出来(佝技术，必须申报专利，才能有效地保护我们的科研成果。另外，在产品研制过程中利用专利技术，一方面，可以体现和提高产品的科技含量：另一方面，也可以使自己的产品独具特色，增强竞争力，为企业刨造更大的效益。加入WTO后， 市场的竞争也就是技术的竞争，重视技术的开发和保护显得十分重要。为了企业的明天，为了保护自己的知识产权，应当及时申报专利。红三环品牌在其20年的发展历程中，也只有近几年才加强对品牌的保护，在前些年红三环品牌没有发展起来，企业的品牌保护意识淡薄，红三环只注册了34类的商标，其他类别没有保护性注册。现在在市场上出现了“红三环广告公司”、“三环纸业”、“红三环锁”等企业或产品，特别是在安徽出现了红三环白酒这样的产品，由于目前红三环还是以安徽市场为主，企业没有投入太多去全类别注艇，但对安徽市场的保护，这几年不断加强，如在2002年就积极申报了安徽著名商标，并在2003年获得批准，对酒类和饮料类的保护注册已开始着手，在积极争取对现有可注册类别进行注册的同时，和商标事务所合作对两起个人注册红三环的其他类别的案例提出了申诉，并申诉成功。在红三环产品的专利保护方面，8+12红三环产品研发阶段，就申报了四项国家专利，金五福红三环在商标申报的同时，也向国家专利局申报了一项包装专利，这些专利都获批准。这些说明企业已越来越重视产品知识产权的保护。在红三环品牌今后的发展中，知识产权的保护应得到更加全面的关注，保护力度要不断加大，这样才会给品牌的发展创造良好的条件，增加产品的科技含量。5．4红三环品牌发展的几点建议随着国内很多产业，包括烟草业跨入品牌竞争时代，整合和壮大品牌、以大品牌参与市场竞争，已经成为企业不可回避的发展趋势和潮流。滁烟依托红三环品牌的迅速崛起和健康成长，初步完成了第一阶段发展任务。2003年，全省五家烟厂共生产销售红三环品牌34万大箱，预计2004年红三环品牌规模可达45万箱左右。滁烟在安徽省外的销售2003年已达5万箱，预计2004年可销售6万箱。红三环品牌要在未来2～3年内实现80～i00万箱的规模，要进一步提高产品结构，提升产品盈利能力，要积极开拓省外市场，并在全国烟草大品牌中有一席之地，品牌战略的思路尤其要清晰正确。一是以结构调整为主线，进一步优化品种档次布局，逐步提升红三环品牌的盈利水平和综合竞争力。红三环品牌规模迅速壮大的过程中，初步形成了以三、四类烟为主导的品种档次格局。这一方面决定了红三环品牌整体上的低盈利水平；另一方面，一、二类烟极其明显的弱势也在相当程度上制约了红三环品牌核心竞争力的进一步生成、提升。这一突出存在的结构性矛盾如不能尽快得到缓解，在与强大品牌的竞争中，红三环必将愈来愈居于不利地位，并且将畜接危及企业生存。因此，红三环品牌在下一步的发展中，必须牢牢抓住结构调髂这条主线不放， 堡主堂焦迨襄鉴必鲞塑[：堑三堑虽蝗鎏重堡窒一一——形成tr以二、三类烟为主导、一类烟有较大突破”的更为合理的产品价档分布格局。二是省内市场以皖中市场为基地，进‘步加大省内南北区域市场的拓展力度，提高市场份额，成为全省卷烟中高档市场的绝对领袖。红三环品牌省内市场布局，经近几年的发展总体还比较均衡。但与皖中主市场相比，皖南和皖北的部分区域市场份额偏低，这也正是红三环品牌省内发展的潜力所在。在稳固皖中市场的厨时，要以大手笔、大气魄迅速在皖南、进而在皖北的局域性目标市场，大力提高红三环品牌的市场覆盖面，提高份额。但省中烟公司对省内各品牌的市场份额实施的宏观调控将成为阻力。三是省外市场要以华东区域为重点，苏、浙、闽等省全线出击，不遗余力开发省外重点目标市场，为红三环品牌的发展培植稳定可靠的省外基础市场。最大限度地拓展省外生存窄间是红三环品牌做大做强的必然要求，红三环品牌省外市场的开发和拓展，必须解决好“选准目标”和“加大力度”两方面问题。红三环品牌的省外目标市场应圈定为吸食习惯相对接近的华东地区，重点是江苏、浙江以及福建市场，解决准入问题，在此基础之上，以三、四类烟为目标，通过完善营销激励机制，灵活营销策略，全方位加强促销宣传，全面加大人财物投入等手段和措施，全力以赴进行拓展、攻坚，实现红三环品牌知名度、美誉度的逐步提升，将其建设成为稳定、扎实的省外基础市场。四是要以争创全国名优为目标，全面启动创优工程，为红三环品牌进入全国大市场争取有利条件。争取红三环进入全国名优行列，一是鉴于品牌目前具备了较好的基本条件，二是出于以创优为契机，进一步做精做强品牌、做实做大市场的考虑，因此，仓q国优既是目标，也是手段。目前，特制红三环已经成为全国优质产品，品牌创优要结合全国名优烟的评选条件，有针对性地在各相关方面进行完善、攻关，力争品牌创优目标和品牌建设目标实现。 致谢自2001年起我开始在南京理工大学读EMBA，转瞬之间我在这一著名大学的学业即将完成，在学习期间，得到r南京理工大学经济管理学院的各位授课老师的认真教诲和非常悉心的指导，正是在老师们非常专业的教导下，使得我在近几年的企业营销策划工作中获益匪浅，专业水平和工作管理能力不断提高，而且这一学习经历必将对我今后的工作、生活产生很大的影响，在此对南京理工大学的。各位领导和老师们表示衷心的感谢!在即将完成我的毕业论文之际，我特别要感谢我的导师邵一明教授，在给我们授课期间，邵老师时常就我的工作给出许多指导意见，而且在多次电话交流中，他对我的学习工作给予了极大的关心和帮助，在我的论文写作过程中，邵老师百忙之中对我的论文给出了认真细致的指导，对论文初稿进行了仔细的审阅，使我在完成论文的同时，又一次学到了许多东鹾。顺利完成学业，还要感谢安徽烟草公司培训中心的各位老师们，他们在学习期间，给我们的生活及学习创造了比较好的条件。同时我还要感谢南京理工大学2001届安徽烟草EMBA班的全体同学，在一起学习的日子里，我们不仅结下了深厚的友情，而且他们给予我极大的信任和帮助。最后，我要感谢滁州卷烟厂的领导和同事们，为我带来了这次学习机会，在我的工作、学习中他们一直是给予莫大的支持和帮助。在学习和工作有冲突时，他们的关心和支持是我得以顺利完成学业非常关键的因素。